周末讀物 | 10歲流浪睡橋洞，24歲創業，32歲年入124億，他靠一杯奶茶敲鍾上市

10歲被迫流浪，18歲在奶茶店當學徒，24歲創立自己的奶茶品牌，32歲帶領公司在美股上市。這是霸王茶姬創始人張俊傑走出的人生劇本。

北京時間4月17日晚間，霸王茶姬成功登陸美國納斯達克證券市場，股票代碼為「CHA」，即「茶」的拼音。霸王茶姬此次IPO最終定價為28美元，發行1,468萬份美國存托股票(ADS)，募資金額4.11億美元，市值51.39億美元。

如果説蜜雪冰城的成功，靠的是超高的門店密集度與極致供應鏈組合，那麼霸王茶姬主要仰賴的，則是超級大單品與輕資產運營模式。

2024年，霸王茶姬賣出了3億杯伯牙絕弦，這個單品為其中國市場貢獻了35%的GMV。2024年霸王茶姬門店數量來到6440家，加盟店比例為97.4%，同時閉店率為1.5%，低於其他披露閉店率數據的茶飲品牌。

受益於加盟的輕資產模式，2024年霸王茶姬全年營收達到124.05億元，同比增長167.4%；淨利潤為25.15億元，同比增長213.3%。

橫向對比來看，在頭部茶飲品牌中，霸王茶姬的淨利潤相當於蜜雪冰城（44.54億元）的56%，是古茗（14.93億元）的1.68倍，是茶百道（4.8億元）的5.24倍，盈利能力強勁。

儘管拿下了亮眼的業績，但張俊傑的野心不止於此。在招股書中，霸王茶姬把「原葉鮮奶茶」翻譯為「Tea Latte」（茶拿鐵）， 「Teapuccino」代表加了奶油頂的原葉鮮奶茶，分別對應咖啡行業的 「Cafe Latte（拿鐵咖啡）」和 「Cappuccino（卡布奇諾）」，以此來「像素級」對標星巴克。

據晚點LatePost的報道，公開招股前，在一場面向潛在投資人的演講里，張俊傑提到40多次星巴克、20多次瑞幸，茶飲同行則只有個位數次。

此次赴美上市，承載着霸王茶姬成為「中國星巴克」的野望，但在競爭激烈的茶飲行業，霸王茶姬的前路也面臨着挑戰。

90后流浪少年，一年狂攬124億元

單看張俊傑的個人履歷，似乎不是投資機構投資的典型創業者畫像。

從公開的履歷上看，他1993年出生於雲南昆明，10歲父母相繼離世，隨后在外流浪了7年，以拾荒為生，睡過橋洞、翻過垃圾桶填飽肚子，沒有上過學，18歲之前不識字，直到2010年在奶茶店打工當學徒，爲了記住奶茶名字，才自學拼音認字，頗具傳奇的故事也自此開始。

自學拼音和漢字3個月后，他能默寫所有奶茶配方，三年后他從店員晉升爲店長、區域督導，一度成為該工作的茶飲品牌雲南地區的運營負責人，並掌握了茶飲行業的所有運營經驗。又過了三年，張俊傑盤下一家瀕臨倒閉的加盟店並將其挽救成功，賺到第一桶金。

2017年，張俊傑與有茶飲背景的朋友共同湊了100多萬元，在雲南昆明開出了第一家「霸王茶姬」。此時距離張俊傑接觸茶飲行業，過了7年。

又過了7年多新茶飲一路狂飆的歲月，張俊傑帶着霸王茶姬赴美上市，這個剛滿32歲的「流浪少年」擁有了自己的上市企業。

招股書顯示，從2022年到2024年，霸王茶姬營收分別為4.92億、46.40億、124.06億元；淨利潤分別約為-9071.6萬、8.03億、25.15億元；淨利率分別為-18.5%、17.3%、20.3%。

對比蜜雪冰城和古茗披露的2024年前三季度淨利率（分別為18.7%和17.4%），霸王茶姬的淨利率相對更高。

在GMV（商品交易總額）方面，過去三年霸王茶姬分別實現12.937億元、107.928億元以及294.58億元，其中2023年和2024年分別同比增長734.3%以及172.9%。

高舉高打的營銷曝光，是支撐起霸王茶姬快速增長的一大因素。招股書顯示，從2022年到2024年，霸王茶姬的營銷支出為7360萬元、2.6億元、11億元，佔淨收入比例為15.0%、5.6%和8.9%。相比之下，蜜雪冰城2022年到2024年的營銷費率為5.7%、6.5%、6.4%。

在2024年的迅速擴張之下，霸王茶姬在中國境內的月均銷售杯數也實現了大幅增長。2022年，霸王茶姬在中國境內每家門店月均銷售杯數為8981杯，到了2024年這一數字增長至25099杯，翻了近3倍，月均GMV也從2022年的17.75萬元增至2024年的51.17萬元。

霸王茶姬就此成為新茶飲領域的逆襲樣本。

一個大單品售出6億杯

霸王茶姬的興起，離不開對原葉鮮奶茶的堅持。

2021年，當茶飲市場上大多數品牌以水果茶為招牌攻城掠地時，霸王茶姬反而砍掉了所有果茶、芝士奶蓋茶等產品，只保留了原葉鮮奶茶。這相當於砍掉了部分利潤，加盟商也會直接減少部分收入。

但只保留原葉鮮奶茶為霸王茶姬帶來了更穩定的品控、更快的出單效率、更低的物流成本、更高的利潤率。

果茶最大的不確定性，主要在於損耗過大和口感不穩定。例如一家茶飲品牌常年需要上新一款草莓果茶，首先要保證一年四季都能供應上草莓，並在最大程度上保證出產的草莓甜度一致。喜茶爲了解決這一問題，曾在安徽、雲南、江蘇等多地分時節採購草莓，保證一年四季都有新鮮草莓使用。

當然，保證有水果可用還不夠，還需要將這些水果配送到全國各地的門店，這需要建設冷鏈配送體系。作為水果茶代表之一的古茗，自建了冷鏈配送體系，其在上市招股書中提到截至2023年三季度，古茗旗下有21個倉庫，包括逾4萬平方米的冷庫，自有冷鏈貨運車隊327輛，公司向97%以上的門店提供「兩日一配」的原材料冷鏈配送服務。

相比之下，霸王茶姬的原葉鮮奶茶原材料為茶葉、牛乳、糖漿、飲用水。既不需要擔心水果產量問題，也不用自建冷鏈配送體系和倉庫。

招股書顯示，2024年，霸王茶姬物流成本佔GMV比例不到1%，庫存周轉天數為5.3天。據第三方研究機構艾瑞諮詢，這是超過千店的茶飲企業中最低水平。

此外，霸王茶姬還在2022年引入了自動製茶機，簡化人工操作，並大幅提升出單效率，平均出杯時間可控制在8秒，同時還提高了產品標準化程度。

在一系列的標準化動作之下，2024年，霸王茶姬原葉鮮奶茶系列中的「伯牙絕弦」單品，一年售出3億杯，累計銷量突破6億杯。從收入貢獻來看，伯牙絕弦在中國市場貢獻了35%的GMV，是霸王茶姬營收的重要支柱。

在「大單品+輕運營」模式下，2024年霸王茶姬GMV（商品交易額）為295億元，較上年增加173%，接近前一年的3倍。

這一模式也造就了霸王茶姬的高毛利。招股書顯示，2024年霸王茶姬毛利率為51.6%，淨利率20.3%。橫向對比來看，2024年蜜雪冰城毛利率為32.46%，淨利率17.94%；古茗毛利率為30.6%，淨利率為16.82%，霸王茶姬的利潤率顯然超越了行業平均水平。

當初做的艱難決定，如今看來為霸王茶姬帶來了極高的利潤空間。

但依賴爆品是把雙刃劍。茶飲市場迭代速度加快，讓消費者的口味也變得更為多元而挑剔，「伯牙絕弦」雖然口感獨特，但消費者常喝難免會喪失新鮮感。《天下網商》翻閲社交平臺看到，有消費者評價：「伯牙絕弦雖然好喝，每回都點，但已經喝膩了，還有其他推薦嗎？」

雖然霸王茶姬已經對大單品進行更新，比如推出了「輕因版」伯牙絕弦，但在社交平臺上，有消費者表示其味道變了，「甜度降低、口味偏淡，口感不及原版」。

值得注意的是，2024年，霸王茶姬60%的銷售額來自前三大暢銷單品，品牌一直保持低頻出新品的速度，去年僅進行了10次上新和3次產品升級。

潛在風險是，一旦消費者對大單品失去興趣，疊加后續爆款創新乏力，市場份額可能會被競對蠶食，營收的持續性增長將面臨挑戰。

霸王茶姬，不能停下來

作為后起之秀，霸王茶姬能在短時間內迅速崛起，加盟模式功不可沒。

一個細節是，在霸王茶姬的加盟申請表中，有一項需要填報的內容是「地區商業資源」，這意味着加盟商需要擁有當地一定的核心商鋪資源。

早期，爲了拉攏這些在當地有人脈、有資源的大老闆，霸王茶姬也給出了豐厚的加盟條件，例如在廣東、浙江等省份的前100家店免除加盟費、品牌使用費，還贈送設備和裝修補貼。即便在2022年左右，加盟資金也只需要40萬元到50萬元，還會給到各種補貼。

在快速擴張之下，招股書顯示，2023年底，霸王茶姬的門店總數為3511家，到2024年底達到6440家，增長達到83.4%，其中直營店為169家，加盟店則多達6271家。

早期加盟商也吃到了霸王茶姬興起的紅利。2024年5月，在「2024年國際茶日·現代東方茶創新論壇」上，霸王茶姬創始人張俊傑表示，2023年的平均回本周期是5.5個月左右。

霸王茶姬嚴格篩選的大加盟商，也在一定程度上保證了店鋪的長期運營。招股書顯示，2023年和2024年，霸王茶姬的閉店率為0.5%和1.5%。相比之下，2024年前9個月，古茗的閉店率超過4.5%，蜜雪冰城的閉店率超過2.8%。

但硬幣的另一面是，快速擴張讓霸王茶姬的門店密度不斷提高，直接導致市場競爭愈發激烈，加盟商的賺錢難度也在加大。

招股書顯示，2024年三季度，霸王茶姬華東、華中區域的單店月均GMV同比下滑10.3%和3.1%；到了四季度，華東、華中區域的單店月均GMV繼續下降，同比下滑27.3%和22%；海內外單店月均GMV下滑18.4%。

單店GMV下滑直接導致加盟商回本周期增加。在社交平臺上，有加盟商表示回本周期已經拉長到1~3年之久，同時加盟金額也在增加。

但霸王茶姬不能停下擴張的腳步。在競爭激烈的茶飲市場，只有不斷開更多的店，下沉到更低線城市或海外，才能開拓新的市場空間，保證營收的持續增長，從而吸引更多加盟商。

窄門餐眼顯示，目前霸王茶姬覆蓋了全國342個城市，其中新一線城市佔比最高，達到25.96%，其次為二線、三線城市，佔比分別為23.65%和18.16%。這説明霸王茶姬新開門店主要是拓展下沉市場，這也是目前國內主要茶飲品牌的拓店方向。

海外市場也是霸王茶姬的重要增量來源。2019年，霸王茶姬在馬來西亞開出了海外首家門店。截至2024年底，霸王茶姬在海外共開設了156家門店，覆蓋馬來西亞、新加坡、泰國等地，並計劃2025年在中國和全球範圍內新開1000~1500家門店。

海外市場確實有廣闊的發展空間，但也需要面臨文化差異、消費習慣等諸多市場壁壘。尤其當下國際貿易環境具有不確定性，這些都將成為霸王茶姬在下一個階段需要面臨的挑戰。

在這場新消費的「速度與規模」競賽中，霸王茶姬必須加速跑下去。

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