梭哈百億，豪賭外賣，劉強東咋想的？

出品：功夫財經（ID：kongfuf）

京東外賣已經上線了40多天了，4月11日百億補貼正式上線，4月16日下午由於活動太火爆，系統的流量已達平時的4倍，導致出現了20分鍾的短暫異常，為表歉意，京東宣佈再額外發放十萬張「滿15減10「的百億補貼優惠券。做外賣這件事，看來東哥是認真的。

這一波百億補貼下來有多誇張，上幾個圖，沒薅到羊毛的朋友可以感受下。

7塊的雪王，東哥都怕我喝不起，直接拉到2塊了，當然還有1塊錢的冰美式。這一波補貼直接拉滿后，東哥正式宣佈，你卷你們的9.9，剩下的我包了！

京東外賣正式宣佈上線是在今年的2月11日，並啟動「品質堂食餐飲商家」招募，承諾在2025年5月1日前入駐的商家全年免佣金，並且長期佣金率不超過5%。三月份時，京東進一步宣佈已與超10000名全職騎手簽署正式勞動合同，正逐步落實五險一金的繳納工作。上線40多天后，於4月15日披露的數據顯示，品質外賣訂單量當日將超過500萬單。因秒送業務發展迅速，本季度將再招收不低於5萬名全職外賣員。兩個多月來劉強東每一步的決策，都在為改寫外賣行業的競爭格局，和重塑即時零售生態這件事上做足了準備。

事實上，在去年內部講話時，他就談到：「我給京東外賣定一條規矩，京東外賣永遠賺的淨利潤不允許超過5%。超過5%，我要處分人的。我們一定要在行業里面，按照三毛五的理論，來約束自己的賺錢能力、賺錢慾望。」

什麼是「三毛五」理論？

簡單來説，如果京東有機會獲取一元利潤，那它不會全部據爲己有，而是隻拿走七毛，另外三毛留給合作伙伴。而京東拿走的七毛里，三毛五留給團隊員工，剩下三毛五用於企業的未來發展。

將企業利潤拆解為員工激勵、合作伙伴共享和可持續發展基金三部分，通過主動限制淨利潤率（不超過5%）和利益分配機制，構建起「商家-騎手-平臺」共生共榮的生態閉環。某種程度上來説，東哥的「三毛五「利潤分配哲學，跟胖東來」把90%的利潤分給員工「的經營理念很相似。

二者都打破了「資本獨佔剩余價值」的傳統商業邏輯：胖東來通過超50%的薪酬佔比和閉店休假制度守護「人」的價值，京東則用騎手五險一金全覆蓋和商家免傭政策重構分配鏈條；胖東來在許昌用20%毛利紅線倒逼供應鏈優化，京東則以5%淨利潤率鐵律約束平臺擴張邊界。不同的是，胖東來更像是區域零售的「小城温暖經濟學」，而京東正通過更多的數字化工具，把利益共享機制編織進全國700萬平物流網絡的毛細血管里。既保留了分利共生的內核，又疊加「數據增值」外延的進化，或許可以稱為胖東來模式的2.0版本。

京東看準了外賣這一行的核心離不兩件事，一個是物流，一個是用户，而這兩項優勢，恰巧京東都有。

在物流方面，京東依託的是其深耕多年的物流基建。當傳統電商的物流面臨訂單增速放緩時，外賣高頻次、即時性的配送需求恰好激活了京東700萬平倉儲與30萬末端網點的閒置運力資源，可以順利將「成本中心」轉化為「效率樞紐」。而前期一直試水的社區團購、藥方配送等本地生活項目的地圖數據，剛好可以和外賣形成協同效應，使京東能在即時零售戰場同時完成「基礎設施複用」和「數據資產增值」。相較於其他外賣行業基於算法的虛擬調度，京東的實體網絡正將物流密度轉化為空間效率，這恰是其跨界競爭中最具壁壘的先天優勢。

在用户層面，京東依託了其沉澱多年的高淨值用户資產。數據顯示，京東PLUS會員中超60%為家庭年消費20萬元以上的品質中產，這類人羣對「安全交付」的執着與京東自營基因高度契合——正如他們信任京東家電的次日達服務，如今也願意為平臺背書的餐飲支付溢價。通過將3C數碼、家電家居場景積累的強信任關係，向餐飲、生鮮等高頻消費場景自然遷移，京東實際上在用「家電用户池」孵化「生活服務平臺」，這種從低頻剛需向高頻服務延伸的會員價值重構，正是目前稀缺的用户升級路徑。

從社區團購試水京喜拼拼，到醫藥即時配送佈局京東健康，再到整合達達升級京東到家，京東這幾年在本地生活賽道的探索一直沒有停下。相較之下，外賣業務與其現有的倉儲物流，和700萬PLUS會員的消費升級需求，好像更加順理成章的形成了戰略耦合。

前者盤活了30萬末端網點的空間效率，后者則讓"家電用户池"自然流向了餐飲場景。但面對美團60%的市場份額和餓了麼的貼身搏鬥，外賣這次戰役遠非「百億補貼+品質承諾」就能迅速取勝。

當劉強東將淨利潤率鎖死在5%時，他押注的已不僅僅是物流資產的複用帶來的成本優勢，更是多年積攢的優質用户從「信任京東送家電」到「依賴京東送三餐」的消費習慣遷移。

當胖東來用50%人力成本佔比證明「讓利員工=激活服務」，拼多多以「0佣金+百億農研」重構流通鏈條，名創優品借「極致供應鏈+低毛利」橫掃下沉市場時，劉強東終於想明白了出路只有一個。全球化紅利正在消退，所有企業都不得不回到「一針捅破天」的生存邏輯：要麼像胖東來般在區域市場織密人情網絡，要麼如京東借全國性基建吃透規模效應。中國的商業模式，正在從不要賺盡最后一個銅板，轉向到「我只賺這一個銅板」。