「拉夫勞倫賣38元拿鐵，Zara出果味特調」，奢侈品服裝店變成星巴克被打工人搶瘋了？

原標題：「拉夫勞倫賣38元拿鐵，Zara出果味特調」，奢侈品服裝店變成星巴克被打工人搶瘋了？

瑞幸之后還有Zara們。

亞洲首家Zara咖啡。

不是和Manner們聯名換包裝，而是Zara親自上陣搞副業，在門店一樓開闢了一塊咖啡角，賣原來只能在「主理人店」里喝到的精品咖啡。

Zara做咖啡乍一看不務正業，細想也符合時代浪潮——前有拉夫勞倫和LV等奢侈品們打樣，后有迪卡儂們追隨效仿。

新茶飲和時尚行業的內卷都在這一杯咖啡里濃縮殆盡：

「咖啡店都在賣包賣衣服，賣包和賣衣服的都開始賣咖啡。」

01

從Zara到拉夫勞倫，高奢和快時尚的終點都是賣咖啡

Zara朝着自己的「高奢夢」又邁進一大步。

南京Zara亞洲旗艦店3月21日開業當天限流，一大早等待經常的人排出了十多米長的隊。潮人們的松弛和半小時還沒摸到門口的焦灼激烈碰撞，讓人夢迴LV進駐上海時大批低調富人列隊等着買包的盛況。

吸引潮人們不惜早上五點起牀化好全粧、在一家快時尚門口排起長隊的，是社交媒體上提前半個月流傳出的Zara旗艦店開業當天的重磅福利：

「請了26個男模撐場子，亞洲首家Zara咖啡五折。」

這哪能錯過。

沒有男模，也沒有五折。

所謂的外國男模，Zara的員工解釋，一部分是店員，一部分是歐洲總部派來視察的管理層——在商界叱吒數十年都臨近退休了，沒成想被po到中國社交媒體上當成「Zara開業福利」的一環。

雖然是亞太旗艦店，逛店體驗讓人大失所望：爲了打造高級賣場的感覺，SKU卻只有寥寥幾樣，沒有模特搭配，也沒有童裝和家居，「全是排隊試衣服和拍照的，逛了10分鍾就空手出來了。」

Zacaffè。和南京城市聯名的「印象南京」果味特調代替男模成了當日焦點，想喝上一杯排隊30分鍾起步。

南京特色，做成了古色古香的灰瓦房。窗口臨街，你懶得進Zara也可以買一杯咖啡帶走。店面夠大，Zara開始肆意妄為：在咖啡窗口旁設計了一個直通天花板的樓梯式休息區，你穿着剛買的2025新款往那兒一坐，一張人生街拍照就誕生了。

只有9個單品。價格上，Zacaffè倒相當中產友好，咖啡普遍在20-40元之間，一杯「梅花三弄」特調賣38元。Zara去年就開始在全球佈局咖啡館，11月在馬德里開業了首家Zacaffé，定位是「高檔環境中經濟實惠的享受場所」。

經濟實惠不好説，但高檔場所倒確實給逛Zara的人提供了便利。

用於逛街期間存放對時尚毫無感知的伴侶。

跨行業、跨地區、跨客單價的「三跨」副業。

優衣庫的咖啡店開遍了日本、香港、菲律賓，上個月底還在紐約開出亞洲以外的第 一家咖啡店。

極 具地標性：Zara的咖啡開在有「中華第 一商圈」之稱的南京新街口。優衣庫紐約的咖啡店位於第五大道上；2021年，首家優衣庫咖啡則開進了銀座旗艦店——那家足足有12層的優衣庫。

100日元（約合5元人民幣）就可以喝到一杯現磨冰美式。

但要説在服裝店里賣咖啡的鼻祖，則是各大奢侈時尚品牌們。

拉夫勞倫2014年就在紐約的門店里開了第 一家「拉爾夫咖啡（Ralph’s Coffee）」，隨后又把咖啡角開進了北京三里屯、上海南京路、成都太古里等地，成了頂奢商圈的認證標誌。

一整棟三層小樓，一層的大門一進去，就是咖啡櫃檯。

生意好到讓人錯覺是不是買咖啡送拉夫勞倫滿減券：在周一晚上七點，咖啡之外的飲品只剩最后一款冰茶還沒賣完，蛋糕和曲奇也都只剩下了一種口味。

咖啡吧檯的佈局很有講究：正對着大門，進門的顧客都會先在櫃檯前停留兩秒，即使手里拿着一杯霸王茶姬，也會出於好奇先抬頭看看菜單考慮要不要點杯什麼。

印着「Ralph’s Coffee」的棒球帽。

「限定款拉夫勞倫」，畢竟放眼國內只能在三家店里買到。

除此之外，你也能在拉爾夫咖啡的線上官網買到700多一件、印着美式老錢咖啡杯的周邊t恤，鄭秀晶同款。

中杯38，大杯44元，跟星巴克齊平，甚至比動輒40一小杯的阿卡拉比咖啡要便宜。菜單上沒有花里胡哨的特調，都是家家必備的基礎款，説明咖啡確實不需要用每月研發新品來留住顧客。最貴的大概是199六塊點心的烘焙禮盒，包括據說「北京最 好吃」的紅絲絨軟曲奇。

拉爾夫咖啡的香氣已經足夠濃郁到與瑞幸們區分開。

6張桌子，緊貼着電梯廳，時不時就有人拎着剛買的拉夫勞倫站在站在你的桌子前等電梯，I人但凡喝超過20分鍾都坐立難安。和老錢風相悖，拉爾夫咖啡默認外帶紙杯，冷飲用的是透明塑料杯，連吃甜品的叉子都是一次性的。

拉夫勞倫並不想讓你在這里一坐一下午。畢竟也不是真的靠賣咖啡和服務賺錢，賣你咖啡只是希望你和你的錢包都打起精神，多拿下幾件新品夾克和POLO衫。

「在一眾奢侈品里成為你的生活方式」。

親切的寫字樓咖啡價格，奢侈品的門面。

不緊不慢地坐在20度的北京春天傍晚里喝着拉爾夫咖啡、吃着剛做好的冰淇淋。

誰是「過氣奢侈品」，誰是老錢新錢們的生活方式，不言而喻。

迪奧也在上海前灘開出了大陸第 一家「永 久咖啡館」，隨后開進成都。迪奧咖啡館向大眾開放，咖啡加甜品人均在150左右，蟲子拉花精美，帶着米其林味兒。

迪卡儂在上海五角場開設了中國門店的首家咖啡角COFFEE HOUSE，拋棄性價比路線，20一杯的美式成了窮鬼樂園中產化的又一證據。始祖鳥則和皮爺聯手，把精品咖啡店開進了上海的始祖鳥博物館和東北的北大湖滑雪場，咖啡上的拉花是經典的鳥骨頭Logo。

運動補給相關的。

你把手里逛街順便買的蜜雪冰城換成咖啡角30一杯的中產飲品的時候，迪卡儂們就已經贏了。」

02

咖啡店在賣報賣衣服，賣衣服的都在賣咖啡

比起現有的各類咖啡店，在時尚品牌的咖啡店打卡，是你時尚弄潮兒身份最有力的證明。

但沒什麼人知道的店名又讓「喝咖啡」本身喪失了「社交符號」的功能。

「人生第 一件拉夫單品」。

國內首店都得開在上海。

但為什麼非得是咖啡？

做出一杯符合消費者預期的「好喝的咖啡」也相對更容易。

換換糖漿，把普通的糖換成果味糖漿、桂花、海鹽，來保持新鮮感。但添加風味的「奶茶化咖啡」反而容易被咖啡原教旨主義者唾棄。

咖啡的製作標準化程度比奶茶更高，連咖啡機選什麼牌子都有默認行業標準，從Manner、拉夫勞倫到Zara，都用的是同一個品牌La Marzocco的咖啡機做咖啡。La Marzocco一定程度上也被視為一家咖啡店是否「及格」的判斷標準之一。咖啡店運營起來也更「輕」，供應鏈成熟，常用原料就兩三樣，無需每天進貨新鮮水果，咖啡豆今天賣不完的明天也可以繼續賣。

「在極易產生復購、被消費者青睞的同時，咖啡產品自動化、標準化程度要高於新茶飲，如便利蜂便利店內的現磨咖啡僅靠一臺機器就可以完成。」《36氪》的分析指出。

品牌只提供豪華的門店空間、包裝設計。比如Zara的咖啡就與由南京的「咖啡大賽冠軍店」UNiUNi合作，由后者提供咖啡師和精品豆。但咖啡店對外的名字依舊是Zacaffè，產品由Zara定價，比UNiUNi店里賣得更便宜。

時尚品牌這一兩年扎堆開起咖啡店，力求把時裝賣場變成星巴克之后的第三空間。

「咖啡可以成為品牌接觸消費者的媒介。」一位輕奢品牌中國區負責人指出，「尤其是年輕消費者，這幾乎是所有消費品牌趨之若鶩的對象。」

試圖用門檻更低的咖啡、甜品打開年輕一代的奢侈品消費習慣。

品牌們的邏輯是：你現在可能買不起拉夫勞倫，但這只是暫時的。等你真的到了消費奢侈品的年紀，這些大牌們也能在你猶豫走進哪家門店當VIP的時候説一句，「你小時候還喝過我們的咖啡呢」。

或者在喝咖啡的時候咬咬牙拿下拉夫勞倫帽子、咖啡杯周邊產品。

老錢味兒，在Zara喝到的是都市的精緻和輕奢，在迪卡儂喝到的是能讓你出門立馬跑一場半馬的健康能量。

停留得久一點。

而是怎麼讓一心只想快遞包郵到家的年輕人多在店里待一會兒。

「2024年了誰還在商場買衣服」、「年輕人逛商場只去B1」，已成了老生常談但一直無解的話題。據《壹覽商業》統計，2024年關閉的超1.2萬家實體門店中，服飾行業門店超3000家。

「不要讓無飲料零食的購物發生在你身上。」

從一杯咖啡開始，成為你的生活方式，纔是把同樣的一塊聚酯纖維用699而不是69賣給你的最 佳答案。

參考資料：

1.izibrand品牌研究院，《探訪「Zara全新亞洲旗艦店」，確實有點特色》，2025.03

2.Jing Daily，Zara’s Zacaffé: Can mass-market retail embrace luxury cafés?，2025.01

3.一點財經，《咖啡供應鏈是如何被趟平的？》，2022.06