一件風衣十萬元，這個品牌靠「拍馬屁」收割富豪？

原標題：一件風衣十萬元，這個品牌靠「拍馬屁」收割富豪？

世界上真正有品的男人們都在穿什麼衣服？

Facebook創始人馬克·扎克伯格和亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯會告訴你是Brunello Cucinelli，一個坐落在意大利城堡里的神祕品牌，被譽為「山羊絨之 王」和「服裝界真正的奢侈品」。

在國內的社交媒體上，Brunello Cucinelli低調得和他們家沒有任何品牌logo的衣服一樣，幾乎找不到真實的消費者評論，在小紅書搜索后也只能獲得諸如「每天認識一個品牌——Brunello Cucinelli」之類的科普信息。

然而財報上不斷上漲的數字又說明了品牌現如今超 強的盈利能力，這種反差似乎也說明了，有一羣不屑於分享的隱形富豪正在買爆Brunello Cucinelli。

除了承包這羣有錢人的衣櫥，Brunello Cucinelli也是大搞精英「圈子文化」的意見領 袖。儘管背后沒有大財團，品牌去年的增長卻贏過了另一位頂奢Loro Piana。想方設法大賺男人錢的Brunello Cucinelli，究竟還能把奢侈品的「奢」玩出哪些花樣？

硅谷精英男，買衣服也瘋狂

很難想象，理性、睿智的科技大佬們也有為一個服裝品牌一擲千金的一天。而俘獲他們的是一個沒有logo，也從不搞花里胡哨設計的意大利品牌——Brunello Cucinelli。

想必大家都見過Facebook創始人馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）那套萬年不變的穿搭——灰色T恤和牛仔褲。但不知道的是，這件看似平平無奇的灰色T恤就來自Brunello Cucinelli，售價高達300美元（約合人民幣2100元），而且扎克伯格還一口氣訂製了20多件。

還有亞馬遜創始人、全球富豪之一傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos），據倫敦著名的男士形象顧問和造型機構the VOU報道，他曾在Brunello Cucinelli花費超過40萬英鎊（約合人民幣370萬元）購買衣服，其中包括他常年「焊」在身上的定製西裝和各色針織衫。

Instagram創始人凱文·斯特羅姆（Kevin Systrom）也在《華爾街日報》上公開表示過，他是Brunello Cucinelli的粉絲，並且向讀者們傾情推薦了品牌的羊絨上衣：「這是一個值得花很多錢的品牌。」

正因為科技大佬們的不斷上身，Brunello Cucinelli開始自然而然地和他們所代表的高淨值男性綁定在了一起。但接地氣一些來説，品牌創始人Brunello Cucinelli其實是一個在田間地頭長大的「草根」，他創立品牌的過程更像是一個窮小子的逆襲。

Brunello Cucinelli出生於意大利中部翁布里亞（Umbria）的一個小村莊，成長在地地道道的農民家庭。小時候，他接觸最多的只有土地、農作物和家畜。

1978年，25歲的他大學肄業，以550美元作為原始資金，創立了同名品牌。靠着打破傳統的山羊絨染色技術徹底革新了當時市場上多以米色和灰色為主要色調的顏色選擇，大膽嘗試染制了橙色、粉色等色彩鮮艷的羊絨衫。

儘管出身和學業背景都不出色，但卻並不影響Brunello Cucinelli想將品牌發展爲頂 級奢侈品的心，他在公司的介紹中寫道：「我所堅持的理念是，服裝採用意大利精湛的手工技術和工藝製作，雖然價格高昂，但卻讓人感覺物有所值，專注於‘頂 級奢侈品’的細分市場。我一直相信，想要取得特別的成就，就必須將全部精力投入到一個可以稱之為畢生夢想的目標上。」

1985年，賺到第 一桶金的Brunello Cucinelli做的第 一件事，就是買下意大利佩魯賈遠郊Solomeo小鎮里建於14世紀的古城堡，並將其作為公司總部重新設計和修葺。無論是出於個人喜好還是商業佈局，這一步都走得十分聰明，品牌作為奢侈品的硬傷——「歷史不夠悠久厚重」被巧妙地補足了。

還有什麼比「一個建在中世紀城堡里的服裝品牌」更能為Brunello Cucinelli的奢侈品之路打下高貴的形象標籤呢？時至今日，這座城堡都依然是品牌的生產中心，並且進一步成爲了品牌靈魂的延伸。

意大利、羊毛、奢侈品......這些關鍵詞加在一起很難不讓人想到另一個更有名氣的品牌：Loro Piana。這兩個品牌的確也常常被消費者們放在一起比較，然而成立於1924年、定價更高的Loro Piana似乎總能在輿論上贏過Brunello Cucinelli一點。

但是從雙方最近的2024年財報上來看呢？Loro Piana全年收入12.78億歐元，同比增長12.2%，Brunello Cucinelli全年收入12.785億歐元，同比增長12.4%，后者險勝。

主觀評價和客觀數字上的反差讓人不禁想問，為什麼明明一開始以主要面向女性市場的羊絨產品起家，且男女裝產品線並行的Brunello Cucinelli，沒有延續Loro Piana的發展路線，而是逐漸強化自己的男裝業務呢？

這個問題的答案可能要回到最初提及的科技大佬們，因為在男裝市場中，這類男性對高品質西裝、休閒裝和配飾的需求非常穩定。一旦認可一個品牌，他們會毫不猶豫地持續購買，就像扎克伯格和貝佐斯一樣，他們並不會天天在社交媒體上拍購物分享，卻會實打實地瘋狂下單。

「提升男裝產品的產能，滿足不斷增長的市場需求是品牌接下來重點要做的事。」品牌創始人在接受時尚媒體FASHION NETWORK的採訪時説道，「Brunello Cucinelli看到了男裝市場的潛力，將在意大利Penne市新建一座佔地面積為4500平方米的男裝工廠，專注於生產高端男式西服。」

想辦法抓住這羣高淨值男性的錢包，或許是Brunello Cucinelli做的又一件明智的事。

奢侈品的「奢」

不止在用料和工藝

雖説整體上沒有Loro Piana貴，但Brunello Cucinelli的定價也絕 對是奢侈品級別，大部分服裝基本集中在2萬元左右，少數高端男士夾克和大衣達到了10萬元。

雖然不像Loro Piana以從事紡織品貿易生意起家，是一家「面料大廠」，Brunello Cucinelli對原材料的選擇同樣非常奢侈——品牌被譽為「山羊絨之 王」，且所有服飾均選用現今服裝界最頂 級的面料。

首先是羊絨材料，Brunello Cucinelli選擇了我國內蒙古和蒙古國內最珍貴的品種「金山羊」，並且只使用羊絨質量最 好的羊喉和羊肚子區域的毛發。爲了保證纖維的完整，全程手工採集和上色，染料也全部來自天然植物。

除此之外，T恤、襯衫等衣服的棉料選用來自埃及的優質長絨棉；羽絨則產自奧地利的白鵝絨，而且必須在自然狀態下脱落再收集，沒有硬梗，不會跑毛，更加珍貴；皮具部分，Brunello Cucinelli更是少數和愛馬仕一樣擁有養殖場皮質原料優先選擇權的品牌。

在Brunello Cucinelli，每件服飾在面世前至少會被里里外外、仔仔細細地檢查6遍以上，以保證所有產品的品質都能達到「Brunello Cucinelli級別」。

一直以來，Brunello Cucinelli都有一個稱號——「服裝界真正的奢侈品」，不是香奈兒，也不是Loro Piana，如此隆重的用詞之所以會落在稍顯小眾的Brunello Cucinelli頭上，是因為「奢侈品」不僅要有吹毛求疵的用料和製作工藝，還要有令人神往的品牌內核。

這也是Brunello Cucinelli真正的獨特之處：我們所能想象的「神仙公司」的條件它都有。

平等的高薪

據Brunello Cucinelli稱，品牌所有的員工薪資都比意大利製造業平均工資高出20%。不僅如此，工人和文員的工資也幾乎沒有差別，也就是説不管藍領還是白領，品牌都一視同仁。

在疫情最艱難的2020年，Brunello Cucinelli也沒有降薪，沒有裁員，而且每隔半個月就為全體員工提供免費的健康檢測，一直持續到疫情結束。

嚴格的工作時間

Brunello Cucinelli沒有打卡制度，工作時間從早上8點到下午5點半，午休1.5小時，全憑自覺。

創始人在致員工的信中寫道：「我們所有人都要遵照正常的工作時間和相同的工作時長處理工作，周六和周日與工作無關，禁止在此時間段回覆工作郵件，確保充分休息，為心靈留下時間。」

宜人的工作環境

當年，Brunello Cucinelli不僅買下了城堡，還對整個Solomeo小鎮進行了修繕，建設了藝術和工藝學校、劇院、圖書館、體育場、果園和郊野公園等設施。品牌的每一位員工都工作在充滿藝術氣息的環境中，幾乎一抬頭就能看到天空、滿眼綠色的風光，以及不遠處自己的家。

此外還有每年夏季舉辦的Villa Solomei音樂節、文藝復興節，還有以經典電影為主題的第七藝術節。從劇院的舞臺、街道上傳來的交響樂樂章，到草坪上隨處可見的露天電影，Brunello Cucinelli的工廠更像一座藝術小鎮。

這纔是Brunello Cucinelli真正「奢侈」的地方。在追趕季度和潮流，卷生卷死的時尚圈，創始人卻堅定的認為人們要去追求那些「能夠提升尊嚴的工作」。而「Brunello Cucinelli是服裝界真正的奢侈品」的意思是，Brunello Cucinelli不僅生產奢侈品，而且這個集團本身也是服裝行業大大小小的公司、企業中的「奢侈品」。

創始人説：「我夢想建立一家企業，以道德的方式，有尊嚴地賺取利潤，不給人們帶來痛苦，不冒犯天地萬物，或者至少儘可能少地帶來負面影響。」有網友看完后評論道：「我想買Brunello Cucinelli的衣服，可我更想給他們打工。」

奢侈品是用來彰顯身份和造夢的，相比起其他品牌，購買Brunello Cucinelli似乎更能展示一個人的頭腦——一種價值觀和思想上的奢侈。

當奢侈品開始聊哲學

打開Brunello Cucinelli的官網，看不到絲毫有關產品的介紹，相反更像一個研究社會學或者哲學的小組網站，上面記錄了品牌和創始人本人對自我的審視以及對當今世界的洞察。

頗有一種「只要我談論的事情足夠高深，別的品牌就追不上我」的感覺。但任何品牌敍事最終還是要服務於實際的價值轉化，不管他聊什麼人文資本主義、可持續發展還是當代世界，都要落回到實實在在的收入數字上。

2025年第 一季度，Brunello Cucinelli的財報顯示品牌延續了去年的增長勢頭，營業收入為3.091億歐元，同比增長了16.5%（按固定匯率計算增長了17.9%）。那麼「哲學家」Brunello Cucinelli是如何做到將「虛頭巴腦」的發言轉變為金錢的呢？

舉個例子，從2019年起，亞馬遜創始人貝佐斯會定期帶領一羣硅谷科技巨頭來到Solomeo小鎮。在這個充滿人文、藝術氣息的小鎮上，他們關掉手機，遠離網絡，和Brunello Cucinelli一起探討與人類未來發展有關的難題。

與他一同前往的還有領英（LinkedIn）聯合創始人Reid Hoffman、Twitter前CEO Dick Costolo、Dropbox（知名跨國雲計算公司）創始人兼總裁Drew Houston、Sunrun（已上市的太陽能公司）聯合創始人兼CEO Lynn Jurich。

Brunello Cucinelli不僅將這羣互聯網企業家們聚在一起，還把他們稱為「第三新千年的青年達芬奇」（Young Leonardos of the Third Millenium）——不得不感嘆一句，這個「馬屁」拍得響啊！

新貴們可太吃這一套了。

這些從世界頂 尖的互聯網、科技行業的風口中實現財富自由的精英男們已經不在意一件衣服的價格了，他們缺少的是一個讓他們的「經營理念」、「深度思考」、「哲學思辨」能夠有的放矢的舞臺。Brunello Cucinelli不僅提供了這個舞臺，還進一步強化了一種屬於精英的「圈子文化」。穿Brunello Cucinelli針織衫走進Solomeo小鎮的不是普通人，而是可以「改變世界的達芬奇」。

Brunello Cucinelli與精英、新貴的深度綁定讓「企業哲學」變成了收入。經濟、靈魂、柏拉圖，每一次所謂高深的、精神層面的交流都讓綁着他們的繩子更緊了一點。

但這種更多靠價值認同獲取消費者的做法也有弊端，那就是品牌能否始終如一地擁有絕 對的自主獨立性。

比如Loro Piana，彭博社在去年報道了品牌可能存在剝削勞動力的新聞，指出在過去10年間，駱馬毛的收購價從每公斤420美元下降到280美元，從而導致當地牧民收入驟降80%。而過去十年剛好就是Loro Piana被LVMH收購的10年。

資本的大手總會或多或少地改變品牌本來的意願。家族企業Brunello Cucinelli現在或許還不用面臨這些問題，但如果未來的的某一天，當創始人離開，品牌還能否繼續現有的理念仍是一個未知數。哲學的真理尚且會隨着時代發展不斷更新，奢侈品就更需要把握住每一代「有錢人」的心理，在「奢」上玩出花樣。