這杯奶茶，被中產搶成了「剛需」

（來源：鹽財經）

作者 | 趙淑荷

視覺 | 顧薌

現代人好像已經離不開茶飲，但也不是什麼都喝。對於城市里的新中產來説，健身后去現製茶飲店買一杯果蔬汁，正在成為一種風尚。

爲了迎合市場需求，新式茶飲開始打健康牌了。

如果以最具代表性的喜茶和一點點的崛起作為元年，那麼，2010年前后發展至今，新式茶飲走過 15 年，已經到了求新求變的階段。

從植脂末到真奶，從衝兑到人工現搖再到手工鮮榨，儘管奶茶越來越「高端」，卻始終不能擺脫高糖脂、不健康的陰影。「肥宅快樂水」的名字加諸其上，對很多茶飲忠實消費者來説，「快樂」總是與「墮落」相伴出現。

面對「墮落的快樂」，人們多少會有點「戰戰兢兢」。根據2023年《中國新式茶飲大數據研究及消費行為》調查數據，49.4%的茶飲消費者會擔心健康問題，42.2%的消費者更在意是否長胖。

人們的健康意識日益提升，對茶飲的糖度、熱量、脂肪、蛋白質等細微指標更加關注，這樣的意識改變也引起了茶飲品牌的關注/圖源：網友社媒分享截圖

消費降級的調侃，流行了很多年，但沒有人真的甘心給自己的生活降級。相反，消費者尤其是中產羣體對食品安全的關注、對養生飲食的重視日甚一日。

越來越刁的嘴和越來越苛刻的健康需求開始關心：喝進嘴里、撫慰腸胃的這個甜蜜之水，到底是什麼東西？

茶飲透明化之戰

在上海某服裝公司工作的雨純是一個「資深吃貨」。哪家餐廳在上海新開張，哪個餐飲品牌出新品，她都會第一時間去嘗試。對美食更新極為敏感的雨純注意到，在糖分選項之外，很多茶飲品牌開始為消費者提供更多的信息。

雨純發現，她和媽媽都愛喝的霸王茶姬，去年，在小程序點單頁面增加了豐富的產品信息標識。

霸王茶姬向鹽財經解釋道，以一杯中杯、標準冰、不另外加糖的標準版（與輕咖啡因版區分）伯牙絕弦為例，根據標註信息，這款飲品升糖指數為14，屬於「低GI」飲品；其熱量為130大卡，約等於半顆牛油果。

霸王茶姬點單頁面上關於伯牙絕弦飲品的一些標註信息

在霸王茶姬的公眾號里輸入對應飲品的名字，還可以看到更加詳細的「產品身份證」。以青青糯山為例，這款「原葉鮮奶茶」原料產地是雲南昆明，主要成分是糯米香綠茶、優質牛乳、冰勃朗非氫化基底乳，最佳飲用時間是2小時內。

雨純還指引鹽財經搜索更多的品牌。比如，連鎖咖啡品牌Tims也在每款飲品的頁面上標註了熱量值，一杯拿鐵的熱量約為163大卡，「小於一個梨的熱量」。

2023年，上海試行了《上海市愛國衞生與健康促進條例》，其內容包括「鼓勵食品生產者生產低鹽、低脂、低糖食品，並在包裝上做顯著標識；鼓勵食品經營者開設低鹽、低脂、低糖食品專櫃；鼓勵餐飲服務提供者開發和提供低鹽、低脂、低糖等健康食品，並對食品的熱量和主要營養成分等進行標識」等要求。

去年，上海進行飲料「營養選擇」分級標識試點項目，根據飲料中「非乳源性糖」「飽和脂肪」「反式脂肪」「非糖甜味劑」等四種成分含量，將飲料區分為從A到D四個等級，推薦程度遞減。在霸王茶姬的點單程序上可以看到，它的招牌飲品伯牙絕弦，營養等級是B。

這場看似肇始於去年的「茶飲透明化之戰」，其實已經在近幾年人們對配料表的關注當中，積蓄了力量。

在貨架上取下商品，翻轉過來，看密密麻麻的配料名稱，已經是消費者在做出購買決策之前的新式習慣動作。這種人通常被稱為「成分黨」。

成分黨起源於美粧護膚賽道，指那些比起注重品牌效應，更關注產品成分的護膚品發燒友。在他們看來，動輒上千元的奢侈品，不如下了猛料的二裂酵母和神經酰胺。

現在，成分黨已經出現在各個消費品類當中，就連最普通的調味品，都已經順應成分黨影響，出現了「薄鹽醬油」這樣主打低鹽的升級產品。

這種深刻改變的起因已經很難追溯，我們大概能想起的是，「科技與狠活」這個説法的流行，以及「反式脂肪酸」的「暴露」。廣泛存在於含有氫化植物油和人造奶油的加工類食品當中的反式脂肪酸，曾經引起零食行業的震動；后來，各大品牌改良配方，在包裝增加「0反式脂肪酸」的標識，都是爲了在這場健康轉型之戰中，留住過去曾為其口味上癮的消費者。

越來越多的茶飲品牌也開始樂於讓消費者知道，「這杯茶里到底有什麼」。

喜茶在一些門店開了真果現剝的窗口，做了真果現剝的慢直播。那些在社交軟件上自曝「在喜茶后廚切了一天水果/搗了一天冰塊」的門店員工，就是進一步向消費者傳達新式茶飲現切、現榨、現衝的強烈印象。

2023年，喜茶就進行了配方原料大公開，針對喜茶的幾十款產品，對其使用的原料和原料產地進行溯源，並上線了對應產品的檢測報告。2024年，喜茶對所有產品做了咖啡因的送測，按照人體代謝咖啡因的平均時間，對每款茶飲做了咖啡因的「紅黃綠燈」標識。這意味着，如果消費者擔心「一杯奶茶睜眼到天亮」，他們可以選擇輕咖啡因版本的產品。

鹽財經問：你們怎麼知道消費者在關心這個事情？

喜茶答：「社交媒體時代，消費者的反饋都非常直接，這些需求和趨勢，是可以被感知的。」

帕梅拉與樊振東的時尚單品

奶茶真的不健康嗎？資深從業人士相信，這是對新式茶飲的「偏見」，也是需要全行業共同努力摘除的帽子。

「喜茶把新茶飲這個品類創造了出來。」曾有人這樣表達。理由是，在喜茶之前，奶茶還沒有進入主流消費市場。

曾經，奶茶被看作是，消費力較低的學生羣體鍾愛的「不健康飲食」。如今，喜茶憑藉在產品用料、外在包裝上的努力，迅速將新式茶飲打進高端商場，成為白領等較高消費人羣追捧，甚至依賴的「時尚單品」。

作為一種時尚單品出現時，奶茶最早的形態是固體沖泡類等奶茶飲品。這些飲品身上的最大標籤，是后來讓消費者避之不及的「植脂末」，以及各種香精、色素。

很多從業人士相信，應該把新式茶飲視為，與古早的奶茶完全不同的、脱胎換骨的全新品類，因為，從喜茶創業開始，所謂「新式」奶茶最初的革新就在於用料。例如，讓整個行業發生變化的第一杯奶蓋茶，就是用原葉茶沖泡、用牛奶和芝士做奶蓋頂。

喜茶推出的的經典奶蓋茶，被視為與古早奶茶完全不同的新茶飲

即便發生了這樣的深刻變化，消費者對奶茶用料的疑問也沒有很快消退。

2023年，奶茶中廣泛使用的冰勃朗非氫化基底乳，被指與植脂末成分相似。隨后，霸王茶姬官方率先發表聲明，詳細公開了「冰勃朗」的來源和成分。作為每杯用量僅有20ml——40ml的「茶與奶連接器」，冰勃朗使用了創新的非氫化技術，杜絕氫化植物油產生的反式脂肪酸，聲明高亮指出「0植脂末、0奶精、0氫化植物油」。

去年7月，霸王茶姬的「花田烏龍」迴歸，針對茶原料進行進一步的「去香精」嘗試，以真實蜜桃汁和桃丁入茶，摒棄香精，呈現真實的蜜桃果香。

然而，用公開配方和用料向消費者「袒露真心」，對於擺脫不健康的標籤，已經不夠了。近幾年，新式茶飲行業真正的進擊，是重塑「奶茶可以健康」的心智。

在果蔬茶出現之前，奶茶和輕食完全處在飲食光譜上的兩端，然而喜茶「超級植物茶」的出現，讓新式「茶飲代餐」成爲了可能。

來自克拉瑪依的Olivia，去年夏天在杭州出差時，喝到了喜茶的纖體瓶，立刻愛上了它。

喜茶推出的纖體瓶系列

儘管Olivia沒有減肥代餐的強烈需求，但不愛吃蔬菜的她，又時常感覺自己應該增加蔬菜攝入來保證健康，這杯綠色的小甜水緩解了她的「蔬菜焦慮」，做到了讓她「無痛吃草」。

對一些嘗試「液斷」來減肥的都市女性來説，纖體瓶方便快捷又營養全面。Olivia提到，身邊還有些朋友會喝纖體瓶來「通便」。

回到克拉瑪依后，因為當地沒有喜茶門店，Olivia開始尋找「綠水」的平替。她發現，很多茶飲品牌都在推出果蔬茶新品。

羽衣甘藍，可謂是眼下茶飲店鋪的當家花旦。Olivia最近一次點奶茶，是在當地一家叫「三耕半頁」的茶飲店，購買了一杯香蕉羽衣甘藍奶昔和一杯不加糖的羽衣甘藍鮮榨。而網絡上，也開始不斷有人嘗試用喜茶的原料在家DIY。

有人説，纖體瓶又把喜茶盤活了一次。

或許，這個範圍能擴展到整個新式茶飲行業。

另一個變化是在營銷傳播層面，很多茶飲品牌不約而同地選擇「牽手」運動達人。

喜茶選擇了帕梅拉擔任健康推薦官。當這位體力驚人、線條優美的健身明星，手持一杯多肉葡萄出現在公眾面前的時候，「輕負擔、真健康」的口號似乎變得更有説服力。

在過去兩年時間里，霸王茶姬先后與拳擊運動員張桂玲、全民健身教練劉畊宏、網球運動員鄭欽文達成聯動，並聯合運動平臺Keep發起熱量挑戰賽和健身課程。

古茗最近與喜茶曾經合作過的奧運冠軍樊振東聯動，配套推出一系列不乾膠貼紙、拍立得套組和磁吸冰箱貼。樊振東在兩家茶飲品牌的無縫銜接，顯示在茶飲的代言需求面前，運動員也要「不夠用了」。

然而，喜茶向鹽財經強調，消費者真正需要接受的觀念是，生活方式本身的作用，會大於一杯奶茶。在這個行業能夠保證提供健康原材料的前提下，奶茶到底是墮落還是快樂，其實取決於消費者自己。

「水替」的邏輯

在果蔬茶風潮之后，嘗試復刻纖體瓶的消費者們發現，盒馬上架了懶人福音「榨榨杯」。簡單理解，就是盒馬提前將一杯纖體瓶所需的蔬果，按配比洗淨切好，消費者買回家后，扔進榨汁機，就可以快速得到一杯自制纖體瓶。

類似的產品，還有「可以不上哈佛，但是不能不喝」的「哈佛蔬菜湯」。這款配方出自日本醫學博士、原哈佛大學醫學系副教授高橋弘著作的養生蔬菜湯，把南瓜、洋葱、胡蘿卜、包菜等蔬菜燴於一鍋，被博主「Jennifer白菲菲食養記」在短視頻平臺進行推廣后，成為風靡一時的養生食譜。近期，盒馬也上線了哈佛蔬菜湯淨菜，同樣是把食譜提前配好，用户可以「拎包下鍋」。

哈佛蔬菜湯所需要的食材種類

能夠這樣瞄準用户「養生需求」的，還有盒馬近期推出的「健康水」。在這個產品線的策劃初期，團隊的口號是「干掉養生壺」。

盒馬健康茶飲採購團隊里，幾個活潑的年輕女孩接受了鹽財經的採訪。面對市場的時候，她們先是消費者，再纔是採購者，所以她們明白消費者需要什麼。

負責盒馬健康水採購工作的清釉，最開始是在網上看到「水果加中藥」的養生茶配方，比如蘋果切片與黃芪、人蔘一起煮水喝，隨着藥食同源的理念逐漸滲透飲品市場，清釉覺得其中大有可為。去年，盒馬上架了蘋果黃芪水和陳皮四神水，味道奇特，但主打健康，很快「馴服」了養生女孩的味蕾。今年，盒馬又推出了四款新的健康水，雙葉雙瓜水、輕養水、黑豆茶、黑麥茶。

其中，輕養水的配方里還含有無花果和亞麻籽，是一款主打「養雌」的飲品。「養雌」是一個從社交媒體傳播開的概念，顧名思義，養護女性健康。輕養水配方里的無花果富含黃體酮，能夠抗氧化、美容養顏。

網友在個人社媒上分享自己購買的盒馬輕氧水

盒馬推出「養雌」這條線，是因為清釉所在的團隊知道，要去服務哪些羣體——與現制奶茶的目標羣體相似，「瞄準20歲到40歲之間的年輕女性，她們接受新事物快、關注個人健康和外形管理」。

在盒馬團隊內部，這幾個女孩本身就是注重自身形象和健康的都市女性，「有段時間我們辦公室每個人都備着維生素B。它對皮膚和頭發都有好處，我們之間會互相提醒該吃藥了」。

對於健康水的口感，團隊內部也跟所有消費者一樣，經歷了被中藥「馴服」的過程。

這幾款健康水的神奇之處是，剛開始入口，它並不是傳統意義上的「好喝」，但是慢慢地它會重塑飲用者的預期，變成「健康的味道」。清釉的同事鍋巴，第一次喝到陳皮四神水，第一反應是，這個飲料有一股中藥味，怎麼能賣出去？

「被打臉的鍋巴」不止一個，清釉身邊的很多同事、朋友，都接受了健康水的味道，「習慣之后感覺沒有那麼難喝，反而開始成為礦泉水一樣的日常飲品」。

對「好喝」的預期違背，反而更能增強消費者對一款飲品的健康認知。事實上，與食材、植物原味接近的風味，會讓消費者覺得安心。畢竟，消費者認為，順口的可樂和果汁不能天天喝，但是「苦口的良藥」可以——這就是「水替」的邏輯。

有意思的是，盒馬還會跟同仁堂李良濟聯名上新兩款以五汁飲和消暑益氣湯為基礎配方的健康茶飲。無論是從業者，還是消費者，人們都能感受到，藥食同源的健康飲品能夠風靡，不僅出於大家對健康的追求，背后也有提振傳統文化的心理因素作為支撐。

喜茶從去年下半年開始也一直在做「超級植物茶」，而最大的超級植物是「茶」，比如「迴歸茶」精品鮮萃茶系列，從宋朝茶坊汲取靈感，進一步放大新式茶飲的「中式」特色。

這幾個女孩當然也是現製茶飲的消費者。她們也愛喝奶茶，愛喝果汁，只不過因其從業經歷，她們對手里的飲品更苛刻了一點。清釉提到，很多水果只要榨成汁，熱量就不可能低。因此，盒馬推出的一款有機黃瓜芹菜汁，這個商品要認證有機，就要保證其中用到的所有原料，從黃瓜、芹菜到水，都必須是有機的。

喝得健康已經成為不可阻擋的趨勢。

不過，無論產品朝怎樣的方向升級，物美價廉，永遠是最強號召力。當被問到對茶飲產品的消費偏好時，在同等質量的前提下，鍋巴還是說出了一個屬於大多數消費者的心聲：便宜。