葡萄酒賣不動，威士忌虧不起！怡園酒業輸給了「野心膨脹」？

　　觀潮商業

　　從高調收購威士忌資產到狼狽剝離，怡園酒業用五年時間演繹了一場「多元化豪賭」的潰敗。

　　這場以「突破葡萄酒增長瓶頸」為初衷的戰略冒險，不僅讓怡園酒業陷入業績虧損、股價暴跌的泥潭，更暴露出其在渠道佈局、品牌建設、治理結構等方面的深層病灶。

　　當威士忌泡沫破裂，怡園酒業不得不面對一個殘酷的現實：脱離主業根基的盲目擴張，或許早已為今日的困境埋下伏筆。

　　再次由盈轉虧

　　3月20日，怡園酒業發佈2024年財報，實現收益3455.3萬元，同比下降46.83%；歸母淨利潤虧損4101.8萬元，同比驟降501.35%。

　　業績「變臉」背后，一方面是怡園酒業的核心葡萄酒業務過去一年呈現量價齊跌，瓶裝酒銷量由2023年的73.8萬瓶鋭減至2024年的約43.8萬瓶，降幅超過40%；每瓶平均售價從2023年的88.1元下降到2024年的78.9元。怡園酒業稱，主要受葡萄酒行業消費需求疲軟等影響，消費者轉向低端葡萄酒進一步加劇了銷售價格下降。

　　另一方面是怡園酒業威士忌業務的失敗。2019年斥資1500萬港元收購的威士忌資產福建德熙酒業，因長期虧損，於2024年以7128萬港元將威士忌業務相關資產出售給控股股東、董事會主席兼行政總裁陳芳，直接導致約2570萬元的減值虧損。

　　怡園酒業的創立可以追溯到1997年，由祖籍福建的陳進強與法國人詹威爾、山西物產集團合作創辦山西怡園酒莊。2002年，陳進強年僅23歲的女兒陳芳加入酒莊，成為第二任莊主。

　　隨后幾年，詹威爾和山西物產集團相繼退出，怡園酒業逐漸演變為純粹的家族企業。2018年，怡園酒業登陸港交所，成為國內首家在港上市的家族葡萄酒企業。

　　然而，怡園酒業的上市並未帶來業績的提升，反而暴露了公司在治理結構和市場競爭力上的短板。公開數據顯示，上市前的2015年至2017年，公司淨利潤分別為1835.8萬元、1128.5萬元、111.4萬元，逐年下滑的趨勢已明顯。

　　自2018年上市以來，怡園酒業的業績表現也始終未能達到市場預期，甚至出現較大的波動性。2018年的淨利潤為616.5萬元，2019年的淨利潤則僅有3萬元，2020年淨虧損56.2萬元，2021年的淨利潤反彈回77.4萬元，但2022年又出現淨虧損59.8萬元。雖然怡園酒業在2023年迎來近六年的最好業績，營收6498.5萬元、淨利潤1022萬元，但2024年卻再度陷入虧損。

　　這種「一年盈利、一年虧損」的周期性表現，反映出怡園酒業在戰略規劃和市場適應能力上的不足，難以找到穩定的增長點。上市以來，怡園酒業的股價也經歷了多次波動，隨着持續下跌，截至2025年4月10日收盤，股價報0.21港元/股，市值大幅縮水至1.7億港元左右。

　　作為國內首家由家族擁有的葡萄酒酒莊，早年間的怡園酒業在行業內具有一定的品牌知名度，尤其在高端葡萄酒市場有一定的影響力，其核心產品「深藍」在市場上具有一定的口碑，多年來價格穩定在300多元。同時，由於歷史上較高的產量導致出售固定單位成本較低的庫存，怡園酒業毛利率由2023年的73.3%提升至2024年的76.1%。

　　不過，怡園酒業的劣勢同樣顯而易見。首先，與張裕、長城等龍頭企業相比，怡園酒業的規模較小，抗風險能力較弱，2024年的業績表現再次凸顯其在國內葡萄酒行業中的弱勢地位。其次，怡園酒業主要依賴星級酒店等高端渠道，缺乏對傳統經銷商渠道和商超渠道的深度佈局。再者，與國際知名品牌相比，怡園酒業的品牌溢價能力較低，在高端市場中難以佔據主導地位。

　　值得關注的是，怡園酒業去年的毛利率雖因清理歷史低價庫存而提升，但這一「紙面繁榮」背后，是高端產品銷量同比下滑、入門級產品佔比被動抬升的結構性失衡。2024年，怡園酒業的高端級別產品銷量和收入同比出現下滑，銷量佔總銷量的比重從2023年的35.2%下降到25%，收入佔比也從72.2%下降到59.2%。

　　去年，怡園酒業還出現負債率激增問題。2024年業績報告顯示，由於與福建德熙酒業生產相關的銀行貸款增加，公司的資產負債比率由2023年的13%上升至2024年的27.6%。然而，在資金鍊承壓下，怡園酒業稱出售威士忌業務所得款項淨額的90.6%將以特別股息方式宣派、分派及支付給公司股東，而非反哺葡萄酒主業。這種「拆東牆補西牆」的操作，反映出管理層對核心業務的長期發展缺乏信心，也遭到了資本市場對其「藉資產交易粉飾報表」的質疑。

　　五年豪賭終成空

　　怡園酒業佈局威士忌的野心始於2019年。彼時，作為山西最大的葡萄酒生產商，其葡萄酒主業增長乏力且業績飄忽不定。

　　急於破局的怡園酒業管理層將目光投向烈酒賽道，以1500萬港元的價格完成對萬浩亞洲100%股權收購，將福建德熙酒業納入麾下，計劃在福建建設首個威士忌生產工廠，定位中高端市場，試圖複製葡萄酒的「精品酒」模式，達到「葡萄酒+烈酒」雙輪驅動。

　　對於此次收購，怡園酒業當時給出的理由是「積極開拓收購機會，以達致多元化可持續發展」，並認為包括威士忌在內的品牌烈酒在中國的需求及前景向好，而國內釀製的品牌優質威士忌供應有限。陳芳在公開回應中還將這個項目當做是怡園酒業「踩進烈酒行業的第一步」。

　　然而，理想豐滿，現實骨感。一方面，國內威士忌消費量增速趨緩。灼識諮詢數據顯示，2013年至2018年，我國威士忌消費量複合年增長率為10.1%，但2018年至2023年複合增長率已降至5%，預計2023年至2028年進一步放緩至2.9%。

　　另一方面，威士忌市場競爭迅速加劇，國產威士忌產能集中釋放，市場提前進入紅海競爭。2023年，進口威士忌品牌約佔中國市場消費量的60%。同時，截至2024年5月，國內已投產或在建的威士忌蒸餾酒廠約有48家，市場分析首批國產威士忌將在2025年集中上市。

　　此外，怡園酒業的這一決策還忽視了威士忌行業的高門檻。從建廠到產品上市需數年周期，國產新品牌從零起步難度更大。收購之初，福建德熙酒業的龍巖蒸餾酒廠尚未建成。公開信息顯示，直至2023年下半年，怡園酒業蒸餾酒廠威士忌生產才正式開始，併發售金酒系列產品。2024年上半年，其蒸餾酒廠投入運營，並預計在下半年開售杜松子酒，威士忌預計最早於2026年年中上市銷售。

　　更關鍵的是，怡園酒業對威士忌業務的投入需要持續加碼。2020年9月，公司發佈公告，擬將部分所得款項淨額重新分配，以便威士忌及金酒生產。根據公告，在收購完成后累計向蒸餾酒廠業務注資約7860萬元。

　　與此同時，怡園酒業的威士忌業務與原有的葡萄酒銷售渠道割裂，團隊缺乏烈酒運營經驗，2024年上半年金酒的銷售額僅1.1萬元，佔同期公司總收入的0.07%。

　　更嚴峻的是成本壓力，因為在遠未達到預期收益的情況下，怡園酒業每年還需承擔約1200萬元的生產成本及1200萬元的營運成本，以生產228000升威士忌，才能保障穩定供應。

　　去年12月5日，怡園酒業這場耗時五年的跨界實驗，以7128萬港元向實控人陳芳出售蒸餾廠資產而徹底宣告失敗。值得注意的是，此次剝離更像是控股股東的「左手倒右手」，因為2019年收購資產的賣方正是陳芳及其母親等關聯人士，2024年又以關聯交易方式買回。市場不得不關注其中的利益輸送風險：五年間，上市公司為威士忌業務累計投入近8000萬港元，最終以虧損約3250萬港元剝離，控股股東被質疑「用公眾資金為家族產業試錯」。

　　儘管怡園酒業稱，上述交易將大幅減少公司的現金負擔，使公司能專注於葡萄酒業務，但是想要回歸葡萄酒主業也並非易事。

　　近年來，國產葡萄酒市場逐漸萎縮。據中國酒業協會的數據，全國規模以上葡萄酒企業總銷售收入自2016年達到頂峰464.54億元后，便開始持續下滑，到2023年已減少至90.9億元。國家統計局發佈的數據顯示，2024年我國規模以上企業累計葡萄酒產量累計為11.8萬千升，同比下降14.5%，僅相當於歷史最高產量138萬千升的8%左右，怡園酒業也難免受到波及。

　　進口葡萄酒的衝擊是國產葡萄酒面臨的一大挑戰。2024年，中國葡萄酒進口量達到2.8億升，進口額達15.9億美元，分別同比增長13.6%和37.2%，其中澳大利亞葡萄酒的進口數量激增26346.81%，進口額增長92525.46%，成為最大的葡萄酒進口來源地。

　　同時，國產葡萄酒還面臨着白酒、啤酒等其他酒種的激烈競爭，再加上低度酒、精釀啤酒、預調酒等分流年輕消費者，葡萄酒「小眾化」趨勢明顯，消費場景相對較窄，行業集中度提升，張裕、長城等龍頭搶佔份額，區域品牌生存空間被壓縮。

　　怡園酒業的渠道短板在此背景下暴露無遺，因為其市場定位主要是星級酒店，而非傳統的經銷商渠道和商超渠道，這種渠道策略限制了產品的市場覆蓋範圍，在大眾消費市場的影響力不足，難以應對消費分級加劇的市場環境。此外，山西市場仍是怡園酒業的主要營收來源，全國化佈局停滯不前，電商渠道建設滯后，錯失新零售紅利。

　　怡園酒業的品牌建設相對薄弱，儘管其「深藍」產品在中高端市場佔據一定份額，但與張裕「解百納」、寧夏「賀蘭山」等品牌相比，缺乏足夠的品牌溢價能力。

　　怡園酒業的家族治理弊端也已顯現。作為家族企業，陳芳身兼控股股東、董事會主席、行政總裁多職，決策缺乏制衡。從2019年激進收購威士忌到2024年倉促剝離，五年間戰略方向180度轉向，暴露出管理層對行業趨勢的誤判，也表明怡園酒業在資源分配、戰略決策等方面容易受到家族內部因素的影響，難以適應快速變化的市場環境。

　　結語

　　怡園酒業的威士忌豪賭，是一次脱離主業根基的冒險。如今，剝離威士忌雖為止損之舉，但五年間耗費的不僅是數千萬資金，更是錯失的轉型窗口期。在國產葡萄酒的寒冬里，怡園酒業的迴歸主業之路荊棘密佈。（圖源：怡園酒業官網、百度股市通）