新茶飲內卷看不到頭，茶姬奈雪們開始「劍走偏鋒」

轉自：潮新聞

夜色漸濃，出差長沙的吳先生在熱鬧的步行街奶茶店里點了一杯調酒：「現在的奶茶店花樣越來越多了，調酒還有各種酒精濃度可選，對淺嘗輒止的人士很友好。」這家奶茶店隸屬於長沙本土赫赫有名的奶茶品牌茶顏悦色，是旗下推出的子品牌之一。

目前，茶顏悦色旗下共有4個子品牌——茶館類店型「小神閒茶館」、「茶咖」概念的「鴛央咖啡」、主推新中式檸檬茶的「古德墨檸」和文藝小酒館「晝夜詩茶酒」，除了茶飲料和咖啡全時段售賣，調酒僅限於下午4點半以后。

茶顏悦色對於子品牌的推薦可謂不遺余力，在長沙街頭幾十米幾乎就有一家，有些還和主品牌並排開設，門頭上還打出了買一杯茶顏，9.9元喝子品牌的標語。店員推銷的也不只是飲品，還有店里的小零食：「要不要帶一包我們家的小零食，很好吃。」

新茶飲「劍走偏鋒」，尋找第二增長點

新茶飲界近年競爭激烈，只靠傳統奶茶已經無法滿足消費者需求，各大茶飲品牌也紛紛將目光轉向了「副業」。多數品牌在傳統門店的基礎上增設了咖啡這一單品線，最早獨立的是蜜雪冰城創立的子品牌「幸運咖」，最便宜的經典美式不到6元。滬上阿姨的「滬咖」去年已有門店開始獨立運營，飲品價格集中在15元以下。還有茶百道的「咖灰」、檸季的「RUU COFFEE」及喜茶旗下的「喜鵲咖」，咖啡這一單品線已經成了新茶飲的基本操作。

除了咖啡之外，新茶飲嘗試的新產品線也層出不窮。今年3月，霸王茶姬旗下新副品牌「第二杯茶」的首店CHAGEE MODERN TEA，在上海五角場萬達廣場開業。上海三店則正式推出全新品類「CHAGEE NOW 茶姬現萃」。 潮新聞記者注意到，該門店菜單與常規霸王茶姬門店的截然不同，其產品分為茶拿鐵、茶中式和特調系列，由新一代萃茶工藝製作而成，根據萃取程度還分為濃萃和輕萃，單價在13元—22元之間。

「喝完現萃茶，感覺咖啡即將失寵！」「衝着顏值去的，結果被提神效果圈粉……」在社交平臺上，不少人為這家現萃茶體驗店打call，還有消費者指出，在這家店身上看到了「精品咖啡店」的影子，「就像精品咖啡豆一樣，好的萃取工藝能讓茶呈現出多種風味，如能品嚐出黑巧克力風味的黑巧班章茶拿鐵、有香草焦糖香和可可香的朗姆波士茶拿鐵等，豐富的味蕾體驗或許能讓年輕一代更青睞喝茶。」

不過，該衍生品牌目前僅在上海試水，未來能否佔領現萃茶主陣地，還有待時間的驗證。有相關業內人士指出，隨着新茶飲市場進入存量競爭階段，霸王茶姬做好「第二杯茶」也是其在激烈的市場競爭中保持競爭力的重要舉措。

同樣屬於高端系列的奈雪的茶在深圳開出了「奈雪GREEN」，推出四款全新能量碗，全天候供應，主打健康輕食。深陷關閉直營店風波的樂樂茶也將中心轉向了烘焙，開出了「LELECHA WONDER烘焙工坊」，主打手工現制烘焙產品。

為什麼新茶飲開始「劍走偏鋒」？原因不外乎需要尋找新的增長點。新茶飲經過近年來爆發式增長，一、二線城市門店密度已趨於飽和，同質化競爭嚴重，原料成本和人力成本上升，逐年開打的價格戰也導致利潤空間被壓縮，需要通過多元化業務尋找新的增長點，滿足持續增長的需求。

健康好喝加個性，這屆年輕人全都要

早上喝咖啡，中午來一碗輕食或手工烘焙的麪包，奶茶消費集中在下午茶時段，有健康需求的可以來一杯果蔬汁，酒精飲品則適配夜間社交，年輕人的一天都可以被新茶飲品牌承包了，而品類多元化的新茶飲門店則可以藉此提升門店全時段營收。新茶飲品牌正從傳統的奶茶專賣向覆蓋全天消費場景的"生活方式平臺"轉型。通過拓展咖啡、輕食、酒飲、果蔬汁等多元品類，品牌不僅打破了單一的"下午茶"時段限制，更構建了一條完整的消費鏈。

新茶飲品牌不希望僅僅被侷限為「奶茶店」，而是定位為「年輕生活方式的提供者」，這種全時段佈局不僅提升了門店的客羣覆蓋面，更通過健康化、社交化、個性化的產品矩陣，滿足Z世代對新鮮感和多元體驗的追求。年輕消費者追求新鮮感和個性化，新鮮的跨界產品也更容易製造話題和社交傳播。

支撐這一戰略的是新茶飲品牌成熟的供應鏈和運營能力。水果、茶葉、乳製品等原料可複用至咖啡、果酒等跨界品類，製冰機、萃茶設備等經過簡單改造便能支持新產品的製作，而數字化管理系統和門店空間設計也能快速適配多元業態。這種「輕量級擴張」模式顯著降低了試錯成本，使品牌能夠以奶茶為核心流量入口，撬動咖啡、酒飲、輕食等多個市場，形成協同效應。

機遇與風險並存，子品牌難以替代主業

新茶飲賽道今年在資本市場動作頻頻：古茗、蜜雪冰城已相繼登陸港交所，滬上阿姨正加速推進上市進程，另有市場消息稱霸王茶姬和茶顏悦色擬赴美IPO，加上早前已上市的茶百道和奈雪的茶，新茶飲企業間的競爭正從產品端延伸至資本戰場。

以最早開設子品牌的蜜雪冰城之前公佈的招股書來看，主品牌「蜜雪冰城」所得收入及毛利分別佔總收入及毛利的95%以上，相比之下，子品牌「幸運咖」對收入及毛利的貢獻尚不明顯。

整體利潤下滑的「奈雪的茶」在新發布的業績公告里稱已正式關停運營子品牌「台蓋」，來自台蓋品牌的收入已「微乎其微」。

而傳言要赴美IPO的茶顏悦色除了主品牌茶顏悦色走出了湖南，其余子品牌目前只能在長沙地區圈地自萌。

中國食品產業分析師朱丹蓬曾提出多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人羣，從五大方向為品牌升級賦能，打造更豐富的產品矩陣的五多理論。「‘五多戰略’並不適合中小企業。」他向潮新聞記者分析道，「發展副牌是一把雙刃劍。當企業主業根基不穩、副業戰線拉得過長，而體量和綜合實力又未達到相應規模時，盲目擴張副線反而會稀釋核心競爭力，這絕非明智之舉。」

新茶飲品牌的劍走偏鋒並非放棄奶茶主業，而是通過場景擴容把營業時間拉滿，早餐賣咖啡、下午賣奶茶、晚上變酒館，把咖啡黨、微醺族和養生族都變成顧客，再用跨界聯名把品牌逼格拉高，讓消費者心甘情願多掏錢，玩的是價值擴容，以便在存量市場中尋找增量。頭部品牌可能進一步演變為「綜合型食品巨頭」，而中小品牌則需聚焦細分賽道避免資源分散。

未來，新茶飲的競爭將不再侷限於品類創新，而是轉向全域消費生態的構建。當品牌能夠用一杯奶茶的流量，撬動咖啡、酒飲、輕食等多個市場時，其商業想象空間已遠超傳統茶飲店。從一杯奶茶到一種生活方式，新茶飲正在重新定義行業的邊界，畢竟，拿捏住年輕人從早到晚的需求，纔是真正的贏家。

（記者 顧喆翡 何慧婷）