1500億中國IP授權市場，玩法變了

中國IP授權的廣度、深度、温度以及出海加速度，全方位深刻變革。

1550.9億元，連續七年增長，這是上周發佈的《2025中國授權行業發展白皮書》中的兩組數字。

白皮書顯示，2024年中國市場年度授權商品零售總額為1550.9億元，同比增長10.7%，與授權金規模一同保持了七年的增長趨勢，並且呈現出明顯增長。

今年一季度的《哪吒之魔童鬧海》（簡稱《哪吒2》）等作品爆火，帶動IP授權市場繼續繁榮。

電影上映未滿一個月時，《哪吒2》周邊商品在淘寶天貓平臺的銷售額已經超過3億元；阿里魚旗下眾籌平臺造點新貨與FunCrazy聯合發起的手辦項目，籌集金額超過3200萬元。

IP的力量，被越來越多的企業重視起來，中國品牌借力IP走向越來越廣闊的市場。

比如，名創優品集團強調，他們是一家提供「以IP設計為特色」的「潮流生活家居產品的全球價值零售商」；去年授權費用開支約4.2億元，同比增長近三成。

名創優品的國內和海外業績都受益於IP，去年海外門店GMV約140億。剛剛開始出海的布魯可集團，則實現了海外銷售收入518.2%的同比增長……

中國的IP授權企業同樣在發展壯大。阿里影業財報披露，旗下IP運營管理及商業化開發平臺阿里魚自2016年成立以來已經與國內外數百個優質IP以及數千家品牌和渠道商家達成合作，IP矩陣包括三麗鷗家族、寶可夢、環球影業、吉伊卡哇、蠟筆小新等。2024年二、三季度，阿里魚的收入同比增幅超40%。

我們可以看到，中國IP授權正在發生深刻變革，從廣度、深度、温度、出海加速度等層面全方位蜕變。

廣度：IP授權的邊界不斷拓寬

在情緒價值和興趣消費崛起的今天，IP衍生產品與體驗的成功案例日益增多。

最近一年，動畫、潮玩、遊戲、表情包、電視劇甚至企業吉祥物，都有過衍生開發與跨界合作的「高光時刻」。

比如，《吉伊卡哇》中的可愛「三小隻」連年火爆，聯名不斷。2024雙十一期間，阿里魚運營的天貓吉伊卡哇旗艦店持續佔據谷圈熱賣榜單前列位置。

類似案例不勝枚舉。在動漫遊戲、藝術文創、影視娛樂、體育教育等領域，都誕生了擊中用户心趴的IP。

在阿里魚3月底舉行的2025合作伙伴大會上，環球影業、寶可夢、KAKAO FRIENDS、雙葉社（蠟筆小新）、spiralcute（吉伊卡哇、貓福珊迪、點贊鵝）等版權方悉數到場，分享最新發展規劃，阿里魚還官宣了小學館旗下知名IP《亂馬1/2》在中國大陸地區未來五年的獨家授權合作。

Kakao全球授權事業部大中華區負責總監James Park，株式會社雙葉社海外版權事業部部長、上海雙葉社品牌管理有限公司董事長宮澤震，spiralcute首席運營官、spiralcute國際業務總裁森島太朗，阿里魚副總裁江旭恆，NBC環球產品與消費體驗業務大中華區時尚與家居業務高級總監Christine Zhang，寶可夢上海玩具有限公司授權事業部高級經理Bonnie Liu

藝術與文化領域，阿里魚旗下擁有包括捷克國寶級藝術家慕夏、Andre Saraiva、宋三土、有錢花等在內的海內外知名藝術IP，同時與大麥旗下的藝術廠牌藝展鴻圖緊密合作，每年更新超過一百位青年藝術家的作品集。

阿里魚持續深耕國潮領域，與中國長城學會、敦煌博物館、唐宮夜宴等文化IP建立長期合作。《甄嬛傳》、央視四大名著、優酷《凡人修仙傳》《藏海傳》《月綺麟紀》《千香》等經典或頭部劇集，都也將與阿里魚深入展開授權合作。

本文開頭提到的中國玩具和嬰童用品協會授權行業分會編寫的白皮書（簡稱白皮書）透露，2024年我國已經開展授權業務的IP總數為2758項，同比增長11.1%。

白皮書還顯示，2024年商品授權業務中，玩具遊藝、服裝飾品和食品飲料位居前三，其次包括禮品紀念品、文具辦公、家居家紡、運動户外、健康美容等行業。

人們不難發現，IP逐漸深入大眾的日常生活，被授權商的行業跨度愈發廣闊。

在2025阿里魚合作伙伴大會，有一個環節值得注意：阿里魚年度表彰。

今年九大獎項的獲獎者，既有名創優品、TOPTOY、靈動創想、奇妙積木、布魯可、卡遊等玩具周邊品牌，也有招商銀行、周生生、膳魔師、水星家紡、鹽津鋪子、好利來、周大福、波司登、喜茶、雷蛇、潮宏基、蒙牛、奈雪的茶、庫迪咖啡、KEEP等，遍佈衣食住行教育娛樂等各種消費業態。

大會上，淘天集團玩具潮玩業務負責人，資深運營專家藴皆分享道，「IP授權的魅力與日俱增」；平臺的玩具潮玩品類的搜索關鍵詞中，IP詞已佔據主導；運用IP授權「不再是一種頂層能力，而更像是基礎能力」。

深度：從品牌聲量到生意體量的IP授權

當一個時代風口出現，總有許多選手一擁而上。過去七八年，我們已然經歷過盲盒、卡牌、毛絨、谷子等多個品類的熱潮，目睹了一輪又一輪賽道爆發與洗牌。

不過，IP授權領域似乎是個例外。

白皮書顯示，2024年中國市場的年度授權商品零售總額同比增長10.7%，已經開展授權業務的IP總數同比增長11.1%，但是活躍的授權企業總數同比增幅僅為1.5%。

IP能量被各行各業重視起來的另一面，是頭部授權商拿到了更多的市場份額，更精細化運營，更加深度地為被授權商提供服務，共創聲量、流量和銷量。

有一個趨勢相當明顯，領跑的IP授權企業在打通toB與toC，跳出過去模式的藩籬，為被授權商打造更加立體的IP體驗+商業場域。

線上線下打法都在變得豐富多樣，2024年許多頭部IP紛紛做起了主題快閃、主題跑、主題展，更進一步的運營方還會為IP策劃和落地周年慶、音樂節等，用嘉年華引爆粉絲狂歡。

比如阿里魚，2024年暑期聯合出品初音未來演唱會，先后在上海、北京、廣州舉辦了共計11場「初音未來·未來有你 2024中國巡迴演唱會」，吸引數萬粉絲到場。

12月，阿里魚在深圳市南山區人才公園舉辦的「寶可夢歡樂跑」，皮卡丘、可達鴨現身帶來表演和互動，隨后還有專業健身教練帶操，吸引了大量寶可夢訓練家和跑步愛好者參與。

2025年，貓福珊迪 X 三麗鷗家族快閃、蠟筆小新特展、小黃人香蕉節等重點活動將陸續登場，寶可夢歡樂跑也將繼續與用户見面，線下線上結合打造傳播與消費爆點。

「高轉化、重體驗、聚圈層。」

這是今年阿里魚市場營銷工作的三大關鍵詞。

阿里魚已經與淘寶天貓形成了深度鏈接，與多個社交媒體平臺也達成長期合作，規劃落地多場主題活動。

阿里魚的「高轉化」，有「助力售賣」和「激發增長」兩個關鍵詞，聚焦實實在在的用户拉新和生意增長。

「高轉化」主要包括大節點、IP!NEWS和造點新貨三個板塊。

一是要抓住生意爆發的大節點，有S級的IP電商主題活動和618、雙11等大促活動，阿里魚將充分發揮阿里巴巴集團的生態優勢，深度聯動天貓、淘寶平臺，為商家提供強有力銷售支持。

二是「IP!NEWS」月榜計劃。阿里魚將通過全年不間斷的月度推新資源包，為商家的新品孵化提供靈活支撐。每次榜單發佈，都會伴隨量級可觀的淘天站內資源和站外種草傳播加持。

目前，阿里魚已經落地了3期月榜，有的聯名款單品月銷3萬件。

三是打造出《流浪地球2》與《哪吒2》等眾籌超級爆款的「造點新貨」，今年即將迎來4個重點潛力爆款劇集。

阿里魚的「重體驗」，將通過在小紅書社區的全年佈局，圍繞着多場線下IP的主題活動，挖掘IP新的影響力、 打造破圈內容。

「聚圈層」則旨在通過協同IP官方賬號矩陣、建立IP MCN專項、私域社羣矩陣，幫助IP和商家精準觸達粉絲與用户。

隨着IP授權日益深入大眾的日常生活，人們對IP衍生產品和服務也提出了更高的要求。授權企業需要與時俱進，具備更強的運營IP、打通曝光與供給的能力。

正如藴皆所説，五年前品牌拿到獨家IP授權就可能會與競爭對手拉開差距，現在的IP授權考驗的是企業選擇IP以及駕馭IP的綜合能力。

温度：IP產業鏈的基礎設施建設

中國IP授權行業，發展的時間並不算長，很多從業者還有着「授權圖庫-抽成版權金」的簡單路徑依賴，在「駕馭」或者説運營IP方面有所欠缺。

同時，社會價值是IP授權的另一面。縱觀國際國內的超級IP，都少不了文化底色和社會關懷。這一方向，中國也有潛力可挖。

現階段，行業非常需要有意願而且有能力為行業構建基礎設施的企業。

阿里魚是其中之一，「做有故事的商品，讓授權有温度」是阿里魚的品牌主張，也是行動方向。

2025阿里魚合作伙伴大會上，阿里魚副總裁江旭恆在致辭中表示，曾經被問到中國有沒有希望誕生比肩迪士尼的企業。她的看法是，如果這件事不是一家公司可以完成，能否是用產業的方式。

江旭恆

江旭恆強調，阿里魚最想做的是IP產業鏈的基礎設施建設，目標未曾改變過。

一方面，他們通過堅持打造「IP2B2C」全鏈路服務，比如下場做IP運營、開發監修系統，希望通過業務沉澱為行業提供支持，通過標準化系統讓行業的運作更加規範化。

另一方面，阿里魚也在致力於行業人才儲備，比如與湖北美術學院共建校企合作項目，希望通過校企合作培養的學生可以直接在行業的被授權商、版權方發揮力量。

IP設計》課程

江旭恆提到，「硬件+軟件纔是行業整體蓬勃發展的基礎」，阿里魚非常堅定地要做好這件事。

以阿里魚為代表的企業，正在與上下游夥伴一起提升中國IP生態的繁榮。

中國品牌攜手中國IP授權，奔向全球市場

前不久，文創潮發佈了一個統計《全球玩具周邊公司TOP20》。從收入體量的維度看，上榜的中國公司包括泡泡瑪特與卡遊兩家。

如果回首十年前，這或許是難以想象的情景，當時IP衍生產品領域的中國企業，還普遍處於產業鏈末端的生產製造環節，過去5-7年卻實現從OEM到ODM再到品牌輸出的快速迭代。

當國家文化輸出成為新趨勢，許多原本聚焦於中國市場的IP公司，近年也拓展了海外發行或授權。

與國內業務一樣，阿里魚也在攜手商家夥伴出海。目前已有很多廠商從阿里魚得到東南亞等區域的授權，利用IP這種全球通用語言快速打開海外市場。

江旭恆在合作伙伴大會透露，阿里魚已經從三個層面展開。

一是獲取海外區域授權，幫助企業在現有產品上更快延展海外市場；其次是幫助一批中國本土IP在國際市場的發展；第三是背靠阿里巴巴集團在國際市場的電商基礎設施等資源，通過渠道幫助品牌在海外實現更大聲量和生意。

在出海的道路，中國企業正在跑出加速度。

依託於中國的研發、設計、生產等產業鏈優勢，華為、比亞迪、小米、大疆等科技品牌已在全球大放異彩。

中國製造業的成績，中國文化產業也有機會複製。

我們可以期待，「玩法」迭代的中國IP授權，將從國內走向國際，從千億走向萬億，相信中國內容和中國品牌將會奔向越來越強大的未來。

（轉自：文創潮）