一年入賬33億，子不語撕下「爆品王」標籤

原標題：一年入賬33億，子不語撕下「爆品王」標籤

作者：麥林

來源：品牌方舟BrandArk

題圖來源 | pexels

3 月 27 日，子不語披露了 2024 年度業績報告。財報顯示，子不語 2024 年實現營收約 33.25 億元，同比增長 10.8%；實現淨利潤為 1.51 億元，成功實現扭虧為盈；經營性現金流淨額達 2.62 億元，較上一年同期猛增 2.4 倍。

同樣是一年前的這個時間，子不語發佈了上市后的首份財報，但迎來的卻不是新的高光時刻，而是一腳踩空驟然跌入虧損泥沼。

從 2022 年風光上市躋身跨境鞋服第一股，到 2023 年急轉直下鉅虧上億，再至 2024 年成功逆轉重回盈利，短短几年間子不語究竟經歷了什麼？

從山寨網店到出海大賣

子不語的故事，開始於一家山寨淘寶店。

時間回溯到 2008 年，彼時的子不語創始人華丙如還是安徽巢湖學院的一名大二學生。那是國內電商行業正值騰飛的黃金時代，敏鋭嗅到風口的他選擇在宿舍開起了淘寶店，銷售各地的山寨衣服。看似「不務正業」的他，卻意外闖出了一番名堂——不到兩年店鋪便殺上淘寶類目前三。

而正是這次寶貴的創業經歷，催動了子不語的誕生。2011 年，子不語在杭州正式成立，成功踩中風口的它短短不到兩年銷售額便破億。

但好景不長，國內服飾紅海的廝殺日益激烈，華丙如意識到靠山寨仿品立足終究不是長久之計，此時又一扇機遇之門向他徐徐打開——跨境電商。於是在 2014 年，子不語註冊了第一個亞馬遜店鋪，正式轉型跨境公司並開啟漫漫出海路。

在此后的近十年間，子不語的觸角從女裝、女鞋延伸至男裝、童裝等多個細分賽道，打造了 300 多個產出無數爆品的出海品牌，拿下了亞馬遜、速賣通、Wish 等多個平臺的女裝銷冠。

2021 年，子不語 GMV 成功躋身亞馬遜北美服飾及鞋履品類第一。也是在這一年，子不語正式開啟了上市計劃。

2022 年是跨境行業競爭再度升級的一年，內卷激烈、需求萎靡的大環境下，子不語卻完成了逆勢增長，GMV 突破 20 億元大關，利潤更是實現了翻倍飆漲。帶着亮眼的成績單，子不語在港交所風光上市，從山寨網店華麗轉身為跨境鞋服第一股。

然而向上增長的大好勢頭卻戛然而止。2023 年，子不語實現營收 30 億元，同比下降 2.15%；淨利潤虧損近 2.7 億元，同比暴跌 40.11%。上市后的首份財報，子不語便遭遇了慘痛打擊。

但事實上這一切早有預兆。

早在上市之前，表面上營收、淨利一路高歌的子不語，便暗藏着庫存高企、現金流惡化的危機。2019~2021 年，子不語存貨總值分別為 1.78 億元、2.56 億元和 6.64 億元，長期處於高位。截至上市前夕的 2022 上半年，子不語經營活動所得現金流淨額僅有 1203.8 萬。

可以看到，子不語急於上市的很重要一部分原因在於急尋「現金奶牛」，以解資金短缺的燃眉之急。

不過在上市之后，子不語這塊存貨痼疾依然難以祛除。財報顯示，2023 年子不語將資源集中在爆款商品以提高存貨周轉率，並對部分周轉較慢的存貨進行了清理，導致存貨減值計提大幅增加至 3.88 億元，同比大漲約 3.33 億元。

成也鋪貨，敗也鋪貨

日益沉重的庫存包袱背后，實際上「罪魁禍首」正是子不語自身的打法邏輯。

在出海早期，子不語以亞馬遜作為主戰場，通過多品牌、多店鋪、多爆品的「三多」策略快速打開市場，佔領服飾賽道的核心流量入口。

衆所周知，服飾類目季節性較強，消費者很容易喜新厭舊。對此子不語的解法是採取小單快返模式，憑藉快速上新並海量鋪貨的策略搶佔市場份額。數據顯示，過去子不語一年最多能能推出 1 萬件新品，設計一件成衣僅需 7 天左右。

子不語的「貨海戰術」還體現在其開店方針上。爲了支撐起旗下的 300 多個子品牌，子不語批量開設了主攻不同細分賽道的店鋪，並進行篩選淘汰。在 2019~2021 年期間，子不語店鋪數量分別為 963、1019、982，每年關店數量則高達 370、209、229。

這樣小單快返+病毒式裂變的打法固然幫助子不語化身爆款製造機，常年穩居亞馬遜服飾類目頭部，但也暗埋着不小的隱患。

由於出貨需求量較大，子不語的存貨水平長期處於較高狀態。與此同時，亞馬遜的物流規則加上服裝類目退貨率普遍較高，導致子不語的存貨周轉率面臨較大壓力，庫存積壓嚴重的問題也隨着銷售規模的擴大而不斷累積。

還有很重要的一部分在於，這樣爆品裂變的「三多」戰術成本較高，尤其是營銷推廣方面耗費了不少的費用，需要足夠的資金實力作為支撐。

兩廂疊加之下，子不語的資金壓力與日俱增，龐大的庫存規模將盈利空間擠壓殆盡，最終業績情況急轉直下以致於陷入鉅額虧損的窘境。

痛定思痛，苦修品牌內功

從 2022 年成功闖關 IPO 迎來上市高光，到 2023 年血虧 2.6 億跌入低谷，短短一年內子不語的命運浮浮沉沉，也因此深刻意識到爆品打法的侷限性。

雖然子不語旗下打造了 300 多個品牌，但其核心邏輯在於通過海量鋪款滲透消費者需求，靠規模效應撬動市場。本質而言，並沒有徹底跳脱低價走量的粗放式賣貨思維，消費者的品牌認知度相對薄弱。

縷清思路后，子不語意識到從產品出海到品牌出海的轉型迫在眉睫，選擇大刀闊斧調整發展框架，開始苦修品牌內功。

自 2023 年開始，子不語便開啟了品牌化升級道路，圍繞產品、供應鏈、以及品牌三大維度進行深入打磨，並於 2024 年成立品牌事業部，對品牌戰略進行系統化規劃。

爲了一步步煉就品深厚的品牌內功，子不語做的第一件事便是「瘦身」。

其一，砍店鋪。在過去幾年，子不語的店鋪數量一度高達千家，並奉行一邊廣開店一邊勤關店的政策。而確立品牌路線，子不語火速調整了開店方針，關閉了大批不賺錢的低效店鋪，將資源集中至銷售表現較好的優秀店鋪。

其二，砍產品線。爲了進一步優化庫存結構，減輕存貨高企壓力，子不語通過精細化產品設計和聚焦消費者需求，減少上新款式數量，每年 SPU 開款數量從上萬級規模精簡至 3000 款左右，從「以量取勝」轉向靠「以質取勝」，聚焦產品創新性和市場適應性的打造。

其三，砍品牌。成立品牌事業部后，子不語對當時的 200 多個品牌重新梳理優化，砍掉一系列績效較低、定位模糊的子品牌，最終聚焦於十大核心品牌：高端女裝 Rich Radi Q's、職業女裝 Cicy Bell、運動女裝 Fisoew、毛衣 Saodimallsu 等，並基於各自的品牌調性進行差異化開款。

通過店鋪、產品、品牌的集體「瘦身」，以及資源的高度整合，子不語的庫存包袱得以大大減輕，整體存貨周轉率得到了不小的提升。財報顯示，子不語 2024 年存貨規模為 3.75 億元，同比 2023 年的 3.99 億元減少了 2490 萬元。

而 SKU 規模大幅減少的同時，子不語的銷售額卻不降反增：2024 年實現營收約 33.25 億元，同比增長 10.8%。能效提升的背后，很重要的一部分原因在於子不語做的第二件事——精細化、高端化升級，打造產品力和品牌力。

爲了加強產品力建設，子不語通過選擇從供應鏈搭建以及品控力管理以及數字化驅動三個方向切入。

在供應鏈建設方面，子不語的改良思路在於降本增效，保障快速響應市場的能力。具體而言，子不語推行了一套供應商直發模式，與核心供應商開展深度合作，實現從生產到發貨快速轉換，減少中間環節，保證準交率的同時，減少對國內貨倉的依賴，大幅提高物流效率並調降成本。

而這套供應商直發模式能夠穩步實行的背后，離不開子不語強大的品控能力。公開信息顯示，子不語建立了一套綜合品控體系，根據不同的供應商、產品難度、品類特性和人力資源因素，採取不同的審查制度，既確保了產品質量的穩定性，也大幅提高了供應鏈響應效率。

最后則是進一步深化數字化建設。對於子不語而言，技術賦能一直是支撐其爆品邏輯的核心基礎之一。而在確立品牌轉型戰略后，子不語對這套大數據運營系統進行了精細化升級，將產品創新以及品質提升作為重心。

如在產品創新方面，子不語利用大數據分析快速挖掘用户需求，並利用智能選品系統對產品款式、顏色、流行趨勢等進行分析，並結合營銷策略對目標用户羣體進行精準聚焦，最終篩選出差異化的時尚單品。

當然，產品力打造本質還是爲了品牌力提升而服務。爲了真正成長為有辨識度、有認知度、有用户忠誠度的「三有」品牌，子不語邁出了重要一步：擺脫亞馬遜依賴症，拓展多元銷售渠道。

筆者瞭解到，在鞏固亞馬遜這一核心渠道的同時，子不語重點開拓了 Temu、TikTok Shop 等高潛力新興渠道，利用不同平臺的商業模式差異觸達更廣泛的消費羣體。

除了第三方平臺外，子不語同步發力獨立站建設，推出高客單價產品並瞄準中高端市場，通過沉澱私域流量生態進一步強化品牌心智。

整體而言，憑藉產品端、供應鏈端以及品牌端的精細化升級，子不語逐漸走出了粗放式鋪款的侷限性，一步步煉就品牌內功，最終實現了扭虧為盈。

BrandArk 觀品牌

十多年間，子不語的歷經數輪跌宕，出海命運一路浮浮沉沉。既抓住了時代的紅利扶搖直上，也險些被行業變革的洪流裹挾出局。但所幸的是子不語及時找準了方向，通過斷臂式改革以及刮骨療傷完成了自我救贖。

隨着跨境出海邁入下半場，從產品出海到品牌出海，從卷價格到卷價值，已然成為行業不可逆轉的大勢。子不語如此，無數尚漂泊在海上的出海者們亦是如此。