開進985高校的網紅餐飲咋把大學生惹毛了？

原標題：開進985高校的網紅餐飲咋把大學生惹毛了？

雖然「Top1大學之爭」還沒分出勝負，清華和北大「團結一致」的願景終於還是在一家網紅蛋糕店門前實現了。

在兑換當天「臨時增加條款」，立刻在幾千名轉發的學生里激起羣憤，兩校學生在社交平臺上掀起口誅筆伐。

「惹到清北生你算是踢到鋼板了。」

連鎖餐飲品牌們把「考上大學」當成不可錯過的第二增長曲線。畢竟商場B1卷生卷死，網紅品牌每個月換一批圍擋；下沉市場還要和德克士們拼單價，品牌們於是瞄準了「未來的希望」——一邊在象牙塔里吃着10元一份的食堂套餐一邊渴望消費升級的大學生們。

但隨着高校變成了「香餑餑」，大學生們説抱歉，也不是隨便什麼店都能開進我的校園。

靠着芝士蛋糕專賣和「愛馬仕橙」包裝走紅的「偽日系」蛋糕店Kumo Kumo，一路從上海火進了清華。上周Kumo Kumo在清華大學開業預熱，宣佈「轉發開業推文80個贊領免費蛋糕」。附近幾所大學的學生本着「有羊毛不薅白不薅」的心態積極響應，一時間整個五道口高校的朋友圈里都是Kumo開業的消息和「求求80贊」。

破了八千。滿懷期待去領蛋糕的學生在當天被告知：一天限量48個，且「僅限清華學生」。旁邊的北大學生頭一次感受到「學歷歧視」。學生們在社交平臺上聲討「Kumo無良商家」，據說北大法學生已經開始「走法律程序維權」。第二天就有人目睹校領導和店鋪負責人談話，Kumo很快貼出道歉信，蛋糕每天限量48個改為400個，刪除了「僅限清華」的要求。

雙一流大學：「麥一流」和「肯一流」。但凡進了「麥肯雙一流高校圈」，民間招生宣傳時都得拿紅色粗體標註。

60多所大學，蜜雪冰城「無痛考取」北大、復旦，華中科技大學里入駐了麥當勞、霸王茶姬和達美樂，武漢大學則坐擁肯德基、老鄉雞和兩家茶顏悦色。

重新審視這場「消費升級」。

集贊門檻從十幾二十個贊升級到50、80，最終完成還得靠「點贊互助羣」或者「一鍵生成點贊截圖」。

太消耗人際關係了，而且門檻高，10個贊你還能當場等一等，50個讚我總不能一個個私戳朋友求他們點贊」。前者她也「只用小號發」，發完就刪除，「我承認這不太道德。」

爲了不被「反薅羊毛」，大學生在和商家們的交手中攀比着誰更虛情假意。

削減服務上。

包括mini海底撈、拌飯、食堂等三種店型。但學生們還沒因為「不出校門吃到海底撈」驕傲兩天，就被校園店「零服務」的現實痛擊。

校園店看似為大學生們獨闢「校園專享價」，129吃到雙人餐，但學生們發現學生六九折不能使用，相同的菜品折算下來，校園店甚至比六九折之后更貴。

進了學校就和商場店天差地別：入座自取碗筷、自己加飲料，上菜慢但餐盤收得飛快。調料碗只提供一次性的，調料種類比正常的海底撈縮減了不少，小料臺上也沒有牛肉粒和免費水果，等位區自然也不可能給你提供美甲服務和小餐食。

除了不用你自己端着吃剩的火鍋底料倒進后廚垃圾桶，海底撈校園店在服務上充分看齊了大學食堂。

校園周邊店鋪也在名字里冠上「校園店」來引流。小周説她晚上十一點在美團上點過一家標着「校園店」的連鎖麻辣燙，但后者的店面其實在校外，外賣送不進來，只能放在校門口的外賣櫃，而外賣櫃距離她的宿舍走路要二十分鍾。她向美團投訴，最終也沒有去拿那單外賣。

「便利」是校園店的最 大優勢，但便利的另一面是「選擇有限」，作為消費者反而沒有太多話語權：你想要一杯送到宿舍樓下的瑞幸，就得忍受前面200單的等待。

對校園店的抱怨不只來源於學生，還有店員。

免費開業活動的壓力最終都被轉嫁到店員身上：有清華Kumo Kumo的員工在學生的帖子下評論，由於店員業績和每天的銷售額掛鉤，開業前幾天店員們一大半時間都在忙着做免費蛋糕，相當於免費活動的成本要從他們的工資里扣掉。

一家店每天得做1000多杯咖啡。社交媒體上，瑞幸校園店的店員從出單機里拉出幾十米長的瑞幸訂單，「做不完了，求你們別點了」。

奶茶咖啡等等新茶飲品牌是最吃香的一類。畢竟食堂里的便宜粉面和速凍漢堡或許可以平替麥當勞和老鄉雞，3塊一杯的粉衝奶茶卻沒法滿足大學生們「水牛式學習法」的龐大需求。

瑞幸開出了1200多家校園店，在茶飲品牌中名列前茅。庫迪的學校店則佔到全國門店總數的10%，去年年底被瘋傳的一張垃圾桶旁的「庫迪一平米寄生店」，被證實其實就開在大學學生宿舍一樓。

「把幸運咖開進每所大學、每個縣城、每個城市」的口號，大學甚至在位序里超過了縣城。

包括星巴克、M Stand等等「中產咖啡」在內，超過35個茶咖品牌已經開出了超9000家校園店，佔全國門店總數的6.15%，大學生們在咖啡因上的消費力不容小覷。

維繫大學生和餐飲校園店蜜月期的，依然是性價比。

價格更低的專屬套餐、校園活動，力求給大學生們留下「預算內」的好印象。

在去年瑞幸商場店的9塊9活動普遍降級為每月一次后，小李説，一些瑞幸校園店依然會進行每天9塊9的優惠活動，持續一個月。

上海交大的Tims咖啡則推出不到19元的咖啡貝果套餐，半年賣出了4萬單，大學生們對於低價套餐的熱忱不小於開業免費。

武漢大學肯德基人最多的時候永遠是每周四。她和同學也會選擇周四中午下課后相約到肯德基「改善伙食」，但往往需要排隊等位，最誇張的一次，因為人太多，她們乾脆站在一桌人前面，盯着他們吃完。

通過縮減非核心產品SKU來降低成本。

一方面考慮到學生口味偏好，另一方面也得根據校內餐飲供應鏈的標準規章，以及食材庫存成本控制，來適應校園的特定需求。比如瑞幸和蜜雪冰城會減少烘焙、零食和周邊商品，而麥當勞、肯德基則會減少一些新品套餐組合。

「看起來更有文化」。

還能在活動室里一手麥樂雞一手PPT。

麥當勞開在街上你可能路過也不會看一眼，但開進清華就帶上了頂 級校園餐廳的身份。

清華榮升「麥一流大學」之后，門口的巨型漢堡及麥咖啡杯、環保充電單車，以及佔了一整面牆的徽章拼成的M標識，都被學生們打卡成了清華校門之外的第二個地理標誌——麥當勞上一次享受這種網紅待遇可能還是第 一次開進中國的1990年。唯 一的問題是人太多，有人在等餐45分鍾差點誤課后給出建議，「清芬食堂B1層的清青快餐可平替」。

營業時間向學生們的作息看齊則更加重要。老鄉雞在武漢大學內的門店，營業時間設定在早上6點半到晚上10點半。小李所管理的瑞幸校園店，每天也從7點營業到晚上10點。比起早上10點營業的商場店，校園店顯然更瞭解大學生早八的痛苦和晚課后的飢腸轆轆。

「在大部分連鎖快餐都打烊的夜里十點半吃一頓熱乎的老鄉雞，何嘗不是一種雙向奔赴。」

頭部連鎖餐飲關注高校市場已經頗有年頭，麥當勞2013年就在華中科技大學開出了第 一家校園店。但爭奇鬥艷的各類餐飲品牌集中進入高校卻是近幾年的事。

「租金交一年，每年卻只能營業9個月」的周期魔咒。

大三學生的寒暑假周期決定每年的開業和閉店時間，因為大三在校人數多，大四學生往往離校早，大一大二則可能因為軍訓和其他安排開學更早。

校園店的客羣固定也意味着它們很難覆蓋校園之外的消費者。不少人反映自己在小程序上誤點了開在學校里的一家瑞幸，想取餐時才發現「進不去」。

餐飲界的共識是，高校生意門檻高，很難低成本「撿漏」進入。

在食堂設立檔口和在校內開設獨立門店兩種形式，而無論哪種形式，都需要與校方或承包商一對一談合作，其中的某些規則可能並不透明。

餐飲公司會從商户那里收取25到32個點。換言之，商户每收入100元，便需要拿出25-32元分給承包食堂的餐飲公司。

近兩年大學生們肉眼可見的消費升級。

月均餐飲消費支出達到了1075元。

就從偶爾「改善生活」的地方，變成了「日常吃飯首 選」。

但在肯德基吃30塊的瘋狂星期四套餐則是「省錢之舉」。

全國4700多萬大學生們的消費潛力卻備受認可：《2024中國大學生消費行為調查研究報告》顯示，該年度中國在校大學生的消費規模預計約為8500億元。

培養品牌好感度的一步「長棋」。

海底撈西安文理學院店負責人在一次採訪里提到，「我們是爲了培養大學生的消費習慣，畢業后，他們更有經濟實力的時候就會去吃海底撈。」想要成為大學生白月光的餐飲店，不滿足於每周末被當成臨時聚餐點，而是要深入你早八晚十的生活。

「激發起學生對品牌的渴望，這種渴望聚集到他們工作后發第 一個月薪水時爆發」，《第 一財經周刊》在報道中分析。

但到底什麼樣的學校更適合「白月光們」紮根，一方面得看學校的招商需求，一方面品牌們也有自己的考量。

人數在兩萬以上的公辦綜合大學。

學校博士和研究生佔比多是一大優勢，因為做牛做馬的研究生們不放假，可以填補寒暑假大學生的空缺。「學費高優於學費低，重本優於普本優於專科。美術、傳媒、醫科、研究型大學優普通大學。」

學校里的女生佔比高也被視為「判斷咖啡能不能賣得好」的一大因素，「選址儘量靠近女生宿舍，或藝術學院、圖書館」。

「名校光環」則成爲了品牌們不肯錯過的營銷噱頭：雪王接連圓夢清華北大后，特地在官方社交媒體發文慶祝，「讓我看看哪個大學里還沒有蜜雪冰城。」

大學生們只好對着自家只有澱粉腸刺客的食堂怒其不爭：

「還沒開始找工作，就看清了社會殘酷的一面，連3塊一杯的檸檬水也會唯學歷論。」

「校內物價基本跟校外靠攏，一批便宜的小吃店、舊書店被連鎖大牌們趕走」，也是一種悲哀。

「買到Kumo四五十一個的芝士蛋糕令人開心，但偶爾也會懷念宿舍旁邊6塊一個的奶油牛角。畢竟以后還有幾十年的時間用來吃外賣，但回學校吃飯卻是這四年的特權。」

參考資料：

01.每日人物，《海底撈老鄉雞紛紛開進校園，餐飲巨頭爭奪大學生》，2024.11

02.中國商報網，《加速開店佈局 連鎖餐飲品牌搶灘高校》，2023.06

03.第 一財經商業數據中心，《3072所高校餐飲店數據告訴你，連鎖店還有機會嗎？》，2024.03