雀巢全資收購徐福記，千億糖果市場變天

經過14年的資本角逐，雀巢終於實現對徐福記的全資控股。但作為年營收超70億元的「糖果大王」，徐福記正面臨對糖攝入愈發謹慎、全民進行體重管理的大環境。

值得一提的是，雀巢對徐福記的收購併非沒有隱憂，銀鷺八寶粥被雀巢「先買后賣」，徐福記能否避免類似命運？徐福記已有終端與雀巢現有體系存在重疊，如何平衡經銷商利益，避免價格戰成為關鍵。雀巢的「全資化」動作或加劇行業競爭，進一步擠壓中小品牌生存空間。

減糖無糖成消費趨勢，年輕人不愛吃糖果了

上世紀80年代，北京、天津、上海陸續引進了歐美的糖果生產線，北京紅蝦酥，山東高粱飴，海南椰子糖，揚州牛皮糖，廈門軟糖，這些具備地方特色的糖果開始在市場上風行，而在這一代糖果品牌里，最具代表性的，無疑是上海大白兔。

經歷了從手工製作到機械生產的變遷，儘管每天只能生產800公斤的奶糖，大白兔卻憑藉「七粒大白兔奶糖等於一杯牛奶」的廣告語，成爲了營養食品的代名詞。

到了1987年，中國糖果業達到了一個高峰，年產量達到40萬噸。隨着供應量的提升，糖果也慢慢從「高端營養品」走向大眾消費領域。但沒有改變的是「糖果是好東西」的定位，因而過年過節成了糖果進入消費領域的第一站。

1994年，「徐福記」品牌正式創立。1997年，徐福記創新推出散裝專櫃銷售模式，突破糖果行業長期依賴預包裝產品+貨架陳列的傳統銷售邏輯，迅速在國內市場打開局面。

巔峰期的徐福記，到底有多風光？來看一組數字：2010年營收43.1億元，淨利潤6.02億元，市佔率超30%，並在次年4月順利登陸新加坡證券交易所。

事實上，在徐福記上市前后，費列羅、德芙和炫邁等外資糖果品牌陸續進入國內市場，減糖趨勢、電商崛起以及新品牌的出現，還是讓徐福記感受到了空前壓力，亟待通過外部的助力突破重圍。

2011年，雀巢宣佈以17億美元的價格收購徐福記60%的股份，結成合作夥伴關係。交易完成后，徐福記從新加坡證券交易所退市。

但在完成收購后的幾年里，徐福記的發展並不理想。2014年，徐福記在國內糖果市場份額跌至第三。

資料顯示，2014年到2016年期間，中國糖果市場持續萎縮。數據顯示，2016年到2020年，糖果市場總規模年均增長率只有2%，在休閒食品賽道上墊底。

隨着消費者健康意識的提升，糖果逐漸被年輕人拋棄。當低糖、無糖成為消費主流，直接導致20-35歲主力消費羣體對糖果的日均攝入量較十年前下降了63%。

到2024年，國內糖果市場規模較峰值縮水50億元。

在這樣的大背景下，徐福記的「新年糖」策略反而成了枷鎖。徐福記財報顯示，其四成銷售額來自春節檔期，但2024年「新年糖」搜索量比五年前下降47%。過去貢獻了徐福記25%營收的喜糖業務，也在遭遇着人口結構、婚育觀念變化所形成的衝擊。

有數據顯示，糖果在春節禮盒消費中的排名已跌至第五位，落后于堅果、茶葉和奶製品，而Z世代對「新年糖」的認知度較80后已經大幅度下降，幾乎不再有年輕人將糖果與春節劃上等號。

「糖果大王」的內憂外患

不得不説，徐福記搶佔了糖果市場的先機。截止到2008年，徐福記在國內已擁有90多家銷售分公司，銷售專櫃達5000多個，超過13500個終端零售點。

作為一代糖果大王，徐福記曾連續17年位居散裝年糖和包裝年糖市場第一。2024年，徐福記國際集團總裁劉興罡曾透露，徐福記已經連續4年實現高位增長，整體營收規模已超過70億元。

但同時，徐福記也面臨巨大的外部衝擊。2011年，中國糖果市場上，排名前5的只有徐福記一家本土企業，其他四家瑪氏、雀巢、阿爾卑斯、億滋國際均為外資企業。

除了市場需求的萎縮，還有渠道變革帶來的變化。在雀巢收購徐福記的兩年后，中國就超越美國，成為全球第一大網絡零售市場，交易規模達到1.85萬億元，相當於社會消費品零售總額 7.8%。線上購物成了不可逆的趨勢，渠道迎來了洗牌。

2019年，徐福記時任總裁蘇強曾表示，當時徐福記的主要戰略是「品牌升級」與「渠道轉型」。

可以看到，線上消費的興起，大大削弱了徐福記多年積累的渠道優勢。

此外，徐福記還面臨「定位錨點的消解」。徐福記的四成銷售額來自於春節，而春節銷售就決定了徐福記的「命脈」。

隨着過年傳統習慣的改變，糖果不再是必需的過年消費品和拜年禮品。 當「春節」的消費趨勢逐漸變化，依附其中的「新年糖」自然也受到了最嚴重的衝擊。

另外，在全球化經濟浪潮中,家族企業的傳承與轉型一直是備受關注的話題。已步入花甲之年的徐福記掌門人徐乘，也沒能在徐氏家族中找到合適的接班人。

有分析認為，徐氏家族選擇逐步出讓品牌，這並非簡單地放棄，而是一種戰略性退出。

不過，儘管面臨健康化轉型壓力，但憑藉着龐大的人口基數，中國糖果市場規模仍穩居全球前列，目前規模達千億級，樂觀的估計是未來五年複合增長率預計保持5%-7%。

尼爾森數據顯示，2023年春節徐福記散裝的市場份額達28%，其中散糖和散巧的份額分別超35%和40%，居市場第一；2024年在大賣場超市渠道，徐福記散裝糖、散裝巧克力、散裝糕點三大品類位居市場第一，散裝糖、散裝巧克力的市場佔有率均超過30%。

從2022年開始，徐福記就成爲了雀巢財報中的「常客」，因其產品市場表現穩定，且多季度實現高位數增長而頻頻被點名表揚。在2024年一季度財報，雀巢稱糖果業務是最大的增長貢獻者，這得益於徐福記和脆脆鯊產品的持續走強。

有分析認為，儘管雙方強調「優勢互補」，但整合風險不容忽視。徐福記超200萬家終端網點與雀巢現有渠道存在重疊，如何平衡經銷商利益、避免價格戰成為關鍵。

零食市場迎來併購浪潮

「中國是雀巢全球投資的重要平臺，我深刻意識到，要在中國取得成功，需要做到4D，即決策在中國(decide)、為中國設計(design)、以中國速度交付(deliver)和迎合中國數字化趨勢(digitalize)。」雀巢集團首席執行官傅樂宏(Laurent Freixe)近日表達了雀巢堅定中國市場的信心。

傅樂宏説，雀巢在中國有23個工廠、8個研發機構。未來，雀巢願持續擴大對華投資，進一步加快生產和研發本土化，加速在華業務的增長與創新。

2024年，雀巢在大中華區的全部銷售額中，糖果業務佔比為16.1%，但增速僅2.1%，遠低於寵物食品和咖啡業務。

但在全球銷售額中，雀巢的糖果業務的佔比則是9.2%。從另一角度來説，這也意味着雀巢擴展的空間較大。而且涵蓋糖、巧克力、餅乾、零食等品類的糖果業務正是驅動雀巢2024年業績增長的關鍵因素之一。

根據徐福記官網介紹，其目前的產品品類不侷限於糖果，還有糕點、沙琪瑪、巧克力、果凍等，並切入了多種休閒零食產品。徐福記在全國擁有8大分部、58個大區、超3500家經銷商，同時擁有39個大型現代化車間，127條高品質自動化生產線。

2025年，徐福記的目標是將產品分銷點突破至260萬個。

這些都是雀巢本地化亟需的寶貴資源。通過借力徐福記龐大的營銷渠道與散裝櫃資源，雀巢完成了對中國乃至全球糖果市場的一次重要本地化佈局。而本次收購無疑又會再深一層，讓「本土化基因」更深綁定。

雀巢大中華區CEO張西強直言，此舉旨在將徐福記的渠道網絡與雀巢的全球研發資源結合，加速健康零食矩陣佈局。

與此同時，國內糖果市場已形成「外資巨頭+本土新鋭」的格局。目前零食市場也正在經歷新一輪的併購浪潮，行業競爭進一步加劇。

去年，費列羅中國食品研發中心啟動，未來將承擔起主要面向中國市場的新品研發創新工作，包括新產品配方研究，本地化口味創新，消費者測評產品生產等。

去年10月，奧利奧母公司億滋宣佈追加對烘焙食品生產商恩喜村的股權投資，交易后億滋上海將持有恩喜村72.3546%的股權，並單獨控制恩喜村。

2024年11月，三隻松鼠公佈了多項投資計劃，其中，投資金額最大的愛零食是一家新型量販零食品牌，目前已逐步在全國範圍內共計開出1800多家門店。

零售巨頭萬辰集團也將旗下的來優品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞四大品牌正式合併，統一品牌名為「好想來品牌零食」，門店總數超過3300家。還收購了寧波量販零食品牌「老婆大人」，進一步擴大市場份額。

此外，零食很忙和趙一鳴零食也宣佈進行戰略合併，合併后兩家公司保留各自的品牌和業務獨立運營，同時雙方將在產品供應鏈、品牌建設、區域發展協調等方面開展合作。

值得一提的是，徐福記並非雀巢在中國收購的第一個品牌。此前銀鷺也曾被雀巢收購，收購不到10年，雀巢就出售了銀鷺，銀鷺也回到創始人手中。

當然，從目前看，徐福記的品牌效應仍然非常良好，具有投資價值。

來源：新快報 陳福香