暴跌百億的蒙牛，被「敗家兒女」坑慘了

　　來源：金錯刀

　　最近，不少網友快被川普搞瘋了。

　　新政策一暴擊，美國各種產品都坐地起價，別說蘋果手機價格暴漲1.6萬，連超市的雞蛋價格都狂飆到1刀1個。

　　這也被視為中國產品意料之外的「利好」。別說中國的電子產品被瘋搶，連牛羊肉、家居用品甚至連雞蛋都成了美國人隔海惦記的對象。

　　但這些潑天的好運目前還沒輪到這個國貨老巨頭：蒙牛。

它不僅沒能悶聲發大財，還在最近交出了一份近幾年最差的成績單。2024年公司實現營業收入886.748億，比去年少了百億；實現淨利潤1.05億，同比大幅下降97.83%。在營收利潤雙降的同時，公司也錯失衝刺千億的機會。

更不用説，2024年淨利潤是近8年來表現最差的一次。只看營收表現也依然不佳，近5年來首次營業收入下滑，一滑就是10.1%。市值也比巔峰時期蒸發千億。

　　都説中國乳業是伊利蒙牛兩大巨頭掌握半壁江山，然而留給蒙牛的時間並不多了。

都説牛奶堪比「液體黃金」，利潤暴跌98%的奶企一哥蒙牛怎麼了？

爲了「三年衝千億」，

差點燒光家底

　　和現在的頹勢不同，曾經的蒙牛如果用一個形容詞來形容絕對只有一個：

狼性。

第一，是狼性做產品。最典型的就是蒙牛的特侖蘇，這個單品有多厲害？敢一上來定價就是普通牛奶的2倍，蒙牛還大膽想出「不是所有牛奶都叫特侖蘇」的洗腦口號。

　　靠着夠大膽顛覆的打法，一年賣出300億。一己之力成為全球乳業體量最大的單品之一。

第二，是狼性搞規模。2017年蒙牛更是野心勃勃放出狠話：希望蒙牛在2020年達到1000億的銷售額和市值！

野心聽起來相當令人振奮，實際上當時的蒙牛光靠賣牛奶離這個目標還差一些，如何在短期內實現？盧敏放敢想也敢干，直接來了一波買買買操作。說白了就是捨不得孩子套不到狼。

　　看起來並不差錢的蒙牛，為何一直如此急着擴張？

很多人不知道，和養豬一樣，奶業也有個周期：漲價—牧場擴產—過剩、價格下跌—殺牛去產能—漲價。

其實在中國的乳製品行業已經經歷長達3年的下降周期，更為嚴峻的形勢是目前原料奶價和成本形成倒掛。曾有專家分享的數據顯示，公斤奶利潤空間是奶牛體系記錄以來首次進入負值。「中國奶業正面臨着2008年以來的最嚴峻挑戰。」

因為周期的存在，奶業天花板觸頂的不僅是蒙牛，伊利、光明等對手也在不斷找新出路。但在併購這條路上做得最狠的，還得數蒙牛。

　　2017年控股現代牧業、2018年收購中國聖牧、2019年豪擲71億元拿下貝拉米、2020年入主妙可藍多並佈局印尼艾雪冰淇淋等海外資產。

這一打法的好處當然明顯，直接推動蒙牛營收從2016年的538億躍升至2023年的986億，讓蒙牛找到了海外賺錢的艾雪新爆品，一年狂賣20億，在東南亞刷足存在感。

都説老巨頭要勇於離開舒適圈。回顧這幾年，蒙牛可是一點都沒閒着，一直在給自己找新王牌。奶粉、奶酪、牧場．．．．．．哪個跟用户相關就做哪個、哪個火也做哪個，連出海都沒放過。

　　就在很多人以為千億目標十拿九穩時，然而讓很多人傻眼的是，如此狼性的作風沒能讓蒙牛重回巔峰反而更加跌落神壇。

從業績表現來看，蒙牛的「雙千億」目標，還是暫時食言。很長一段時間，蒙牛似乎迷路了。

　　甚至有人給出犀利比喻：蒙牛蒙牛，更像是一頭矇眼狂奔的牛。

大暴雷后，開始瘋狂甩包袱

本以為併購是蒙牛的高速公路，但現實證明，這條路上全是收費站。

　　為啥費力不討好？答案是——大手筆買買買的同時也給蒙牛埋下兩個明顯的巨雷。

第一個給蒙牛重頭一擊的雷，是它曾看好的澳洲奶粉「白富美」。

在2019年9月，蒙牛發佈公告稱，擬以每股12.65澳元買下了澳洲奶粉貝拉米。

然而貝拉米卻沒有預料之中的爭氣。一方面，在收購貝拉米之前，它還迟迟未通過中國嬰配粉的註冊制；另一方面，很多人質疑，2019年上半年貝拉米已經出現營收同比下滑19%、淨利潤同比下滑近50%的問題。以當時貝拉米的淨資產計算，71億元的收購價相當於溢價近5.2倍，並不是個划算的買賣。

現實也證明，買下貝拉米不僅沒像爽文男主一樣打臉質疑者，反而多個「拖累」。

雖然蒙牛之后不再單獨披露貝拉米的營收狀況，從其逐年計提減值的行為來看，貝拉米的貢獻並不理想，不僅沒幫蒙牛賺錢反而成了賠錢貨。

另一個「拖累」蒙牛的乾兒子，是現代牧業。

早在2013年，蒙牛就花了31.75億港元買下了現代牧業的大量股份，后續一直在加大投入，后者是國內最大的奶牛養殖企業，本來也是對其寄予厚望。

結果沒想到，現代牧業這些年過得並不順遂。國內奶源產能過剩，奶價持續下跌，現代牧業的業績年年下滑，2024年虧損幅度更是達到了巔峰——預計全年淨虧損13.5億到15.5億，蒙牛也跟着虧了7.9億到9億。

被現實連續摁頭教訓后，蒙牛也不得不開始重新審視自己：大刀闊斧「瘦身」。

1．砍掉「無效增長」，輕裝上陣

　　新總裁高飛上任，第一件事就是做個大瘦身手術。

　　爲了解決奶業供大於求問題，立刻着手對蒙牛做一系列調整，其中調節奏就是要主動控制發貨節奏，清理渠道庫存。

　　落到員工身上則是一個更強烈的感知。據36氪報道，去年上半年起，其所在的常温事業部，KPI考覈就不再強調100%完成，而是向着90%努力。

　　與此同時，蒙牛也在向經銷商們疏導庫存。「首先是減少供應量，其次是給予經銷商費用補償，讓各渠道盡快把積壓的產品銷售。 」 

　　多方面做減法，一定程度上也為曾經矇眼狂飆的蒙牛打下一針鎮靜劑。

2．下苦功夫，把牛奶變成「解決方案」

　　雖然這些年，有艾雪這個收購來的乾兒子為蒙牛干出新的賺錢路子。但從營收大盤來看依然不能成為主心骨。

有了不少併購的翻車經驗，蒙牛變得不再過於靠砸錢向外求，而是向內求：砍掉不賺錢業務，更聚焦自研產品。

這也跟另一個改變有關：當鮮奶產品已經不新鮮的時代下，傳統場景早已被切割得支離破碎。牛奶的敵人已經不是同行，而是消費者的實用需求。

　　這些年，蒙牛也從過去的粗放式「多喝奶」宣傳，轉為瞄上更細分的痛點。比如針對運動市場推出專業運動營養品牌「邁勝」。

　　還針對銀發經濟開始佈局中老年產品，推出中老年奶粉，還要聚焦中老年人肌肉含量提升、睡眠改善、骨骼健康等需求，打造更精準配方的銀發產品。

　　正如蒙牛總裁高飛所説，「投入在當下、成本在當下，但對消費者的利、對行業發展的利，必在千秋。」

　　前半生一直把激進擴張刻進DNA的蒙牛，這次節奏久違地慢下來了。

「要強」的蒙牛，還有一個翻身王牌

蒙牛給自己下了幾劑瘦身猛藥，目前來看也是初見成效。

　　比如在財報發佈后股價不降反而反彈，或許與公告中的亮點有關：毛利率提升2.4個百分點至39.6%，經營利潤達到72.6億元，經營利潤率升至8.2%。

　　但很多人依然質疑，在人口紅利消退時代，奶企究竟該繼續做大蛋糕還是重切蛋糕？換句話説，在各種植物基、功能飲、代餐粉的圍剿下，人們為啥還要喝牛奶？

其實也不必悲觀。有個行業數據很扎心：我國乳製品消費水平仍存在很大差距，人均乳製品消費量僅為亞洲平均水平的1/2、世界平均水平的1/3。這也説明乳業在「喝上奶」的問題上依然還有很大的藍海待挖掘。

　　另外從很多悶聲發大財的奶企同行來看，即使不做別的業務，光是把牛奶做好也照樣能打破天花板。

現在賣牛奶，考驗的不再是培育消費者對牛奶的健康認知，而是怎麼跟同行搶市場。

　　就像捲到白熱化的新茶飲市場，已經搞出藥食同飲、IP聯動等玩法，跟年輕人玩到一起，照樣能夠打破行業隱形天花板，對於牛奶行業也是一樣。

比如達能用「精準營養」切入慢性病，研發出低乳糖奶糖尿病專屬款，頗受市場好評；OATLY也在用「牛奶+咖啡+茶飲」的打法，利用燕麥等健康低脂賣點攻下新茶飲市場，一個外國貨在年輕人羣體打出了名氣。蒙牛也會與大火《哪吒2》IP合作，在年初刷了一波存在感。

另一方面，黑科技創新是大勢所趨，但找到「用户可感知」的微創新纔是關鍵。

　　很多奶企會搞出各種消費者聽不懂的概念噱頭如「乳化技術」「自主產權菌株」等，實際上能賣的好的產品，永遠是把用户需求放在第一位的。

　　就像光明曾經在某次活動被用户問有沒有關於助眠方面的產品，團隊自己人第一時間把需求反饋給了市場部，后續公司研發出頗受好評的舒睡奶。伊利也會根據現代人的減糖需求研發出藥食精粹的無乳糖牛奶，不是爲了創新而創新，而是根據用户需求做創新。

　　學會把錢花在刀刃上，如技術口感研發升級等而不是任性燒錢換市場，纔是蒙牛眼下急需修煉的重要議題。

總之，蒙牛的業績暴跌給所有傳統巨頭上了一課：當消費者開始為生活方式投票，蒙牛也不能繼續用「規模即一切」的老思維來闖天下。

　　在信息越來越透明的消費者主權時代，乳業的真正周期，其實不在供需曲線里，而是在消費者日益精進的口味與健康訴求里。

　　所有商業的終局，還是用户痛點的博弈。如果認識到這一點並全力投入，對於蒙牛來説，翻身也是猶未可知。

每一次危機，恰恰是絕處逢生的最佳時機。