京東如何打贏「即時零售」這場仗？

出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 雲棲居士

編輯/薇薇

在當今快速發展且充滿變數的商業環境中，即時零售領域的競爭愈發激烈。對於京東而言，這場戰役不僅關乎業務版圖的擴張，更直接關係到其在行業中的未來地位與生死存亡。下文筆者將試圖剖析京東在即時零售賽道上面臨的機遇與挑戰，並探討其破局的策略與路徑。

一、即時零售為何成為京東 「必贏之戰」？

1、電商格局劇變，京東的 「守擂」 壓力

步入2025年，中國電商行業正經歷着深刻的結構性變革，傳統的 「三巨頭」 格局已然被打破。抖音電商憑藉3.5萬億元的GMV強勢躍居行業第三，這一成績充分展示了內容電商的巨大潛力。而從京東剛剛發佈的2024年四季度財報，受國補等刺激，2024年第四季度是數個季度以來，京東收入增速最高的一個季度。除了收入增速達到13.4%，再次回到兩位數水平，Non-GAAP淨利潤113億元，同比增長34.5%，大幅超出去年同期增速9.1%。

值得注意的是，在京東所有業務中，其核心品類3C家電在「國補」 政策的有力拉動下，實現了1741.5 億元的季度收入，但在用户活躍度方面卻已逐漸落后。數據顯示，京東的月活用户數量為 5.5 億，遠低於拼多多的 7.16 億、淘寶的 9.45 億以及抖音的 8.52 億 。在資本市場，京東仍然被貼上「零售商」的傳統標籤，而阿里巴巴和拼多多早已將目光投向AI與出海等新的增長領域，這使得京東在財報發佈后，股價逆勢下跌了5%。

在這樣的大背景下，年均增速超50%的即時零售市場，無疑成爲了京東實現突圍的關鍵所在。根據商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告（2023）》，近年來，即時零售一直保持50%以上的年均增速，預計2025年即時零售市場規模將達到1.5萬億元，這一增速是傳統電商的8倍之多。即時零售憑藉其快速配送、滿足消費者即時需求的特點，正逐漸改變着消費者的購物習慣，為電商行業注入了新的活力。對於京東而言，抓住這一市場機遇，不僅能夠提升自身的市場份額，還能為其帶來新的增長動力，緩解當前面臨的競爭壓力。

2、即時零售的戰略價值：從防禦到進攻

事實上，京東在即時零售領域的佈局，早已超越了單純的業務補充範疇。2024年5月16日，京東推出了「京東秒送」，宣佈「京東秒送」覆蓋了全國2300多個縣區市，合作門店超50萬家，覆蓋全品類商品，最快能用九分鍾為消費者送貨上門。其實「京東秒送」並非重新孵化一個業務，而是從原有的即時零售業務升級而來，整合了原有的京東小時達和京東到家兩種服務。

為保障配送時效，「京東秒送」推出「準時保」服務，針對超時訂單進行賠付。達達快送作為配送承運方，投入5000萬元補貼用於配送員招募，以確保運力充足。在京東APP里，「秒送」除去與「首頁」並列入口，又新增首頁關鍵位置「秒送專區」，處於APP一級入口。從流量扶持力度，可以看到京東做好即時零售的決心。

為什麼要升級即時零售業務？京東方面給出兩個理由：滿足用户需求、滿足自身發展需求。據接近京東的人士透露，京東秒送一方面迎合和激發大眾用户即時消費的新需求，給京東主站帶來新鮮客流；另一方面，覆蓋用户全場景日常生活的即時零售，復購率更高，有望提升京東存量用户的粘性和忠誠度，最終帶動、反哺於京東主站大盤業務增長。但這背后更深層次的邏輯，在於重構用户黏性。根據中國國際電子商務中心發佈的《即時+2023即時零售發展趨勢白皮書》，「京東小時達」業務板塊新增用户中，18-25歲及50歲以上的消費者佔比，分別同比提升了18%和30%，這從側面說明了即時配送用户走向全年齡段，且從應急需求升級為全場景剛需。這一數據表明，即時零售正在填補傳統電商難以觸達的年齡斷層，為京東吸引了更多元化的用户羣體。

更為重要的是，京東APP內「秒送專區」與主站流量的深度綁定，形成了強大的生態協同效應。通過外賣訂單，能夠帶動生鮮、3C等高客單價品類的銷售，實現了「高頻帶低頻」的業務增長模式。例如，消費者在下單購買外賣食品的同時，可能會順手購買一些生鮮食材或小型3C產品，從而提升了京東平臺的整體銷售額。這種生態協同不僅增加了用户在平臺上的消費頻次和金額，還進一步增強了用户對京東平臺的依賴度。

3、增長引擎的切換：從國補依賴到生態造血

儘管在2024年京東四季度13.4%的收入增速中，家電3C品類貢獻超過半數，但政策紅利的不可持續性，使得京東必須尋找新的增長引擎。即時零售通過「全品類滲透」，為京東打開了廣闊的增量空間。京東七鮮試點「30分鍾達」家電配送，美團閃購上線 iPhone 首發，山姆會員店通過即時零售覆蓋母嬰等高毛利品類，這些成功案例都表明，即時零售能夠滿足消費者對於不同品類商品的即時需求。

對於京東來説，即時零售不僅是一條新的增長曲線，更是抵禦拼多多低價攻勢和抖音內容電商衝擊的戰略護城河。通過即時零售，京東能夠提供更加便捷、高效的購物體驗，滿足消費者對於商品品質和配送速度的雙重要求，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

二、京東的 「三座大山」 與美團的陰影

1、模式之困：自營基因與平臺化矛盾

京東以自營模式起家，這種模式在傳統電商領域取得了巨大的成功，但在即時零售領域卻面臨着 「雙重悖論」。一方面，京東自營SKU主要聚焦於高周轉標品，如3C、家電等，然而即時零售的利潤點往往在於非標品等。由於標品價格透明，其利潤率低，這在一定程度上限制了京東在即時零售領域的盈利能力。另一方面，平臺化拓展需要吸納大量中小商家，但京東POP生態的增長卻較為乏力。可以説自營模式在吃國補政策紅利上具有天然優勢，即便在京東業務內部，這種優勢也顯露無疑。但作為POP生態晴雨表的平臺及廣告收入，截至去年最后一個季度僅為266.3億元，同比增長12.7%，增速遠不及基數更大的3C家電。

這種矛盾在外賣業務中表現得尤為突出。京東爲了吸引商家，推出了 「0 佣金」 政策，但由於系統不完善、供應鏈管理存在缺陷，導致訂單履約時效波動較大。這不僅影響了用户的購物體驗，還降低了商家對京東平臺的信任度，制約了京東外賣業務的發展。

2、競爭之痛：美團的全域壓制

美團在即時零售領域佔據着絕對的市場優勢，其憑藉約60%的市場份額構建起了堅不可摧的 「鐵壁」。此前，美團核心本地商業CEO王莆中在2024美團即時零售產業大會上表示，「美團閃電倉業態代表了當前即時零售的進化趨勢，是促進即時零售供給生態繁榮的關鍵所在。」其表示美團擁有745萬騎手網絡、3萬個閃電倉，平均履約時效僅為28分鍾，形成了從餐飲到萬物的生態閉環。更為關鍵的是，美團的「餐飲引流+零售變現」模式具有顯著的成本優勢。快消標品雖然利潤較低，但能夠將餐飲流量貨幣化率進行提升。而京東由於缺乏高頻餐飲場景的支撐，需要額外投入大量補貼來吸引新用户，這無疑增加了京東的運營成本，削弱了其在市場競爭中的優勢。

3、創新之殤：技術短板與生態孤島

在AI與數字化競爭方面，京東略顯戰略滯后。2025年，美團通過無人機+無人車組成的智能配送矩陣，將即時零售履約時效壓縮至28分鍾以內，AI調度系統高峰期實現每秒3000訂單的毫秒級拆解，驅動閃電倉日均單量突破150萬。

而京東的言犀大模型仍主要應用於數字人直播、內容生成等初級領域。同時，2023年，達達集團負責人在京東即時零售「幸福三公里」模式發佈會現場表示，2016年開始，達達和沃爾瑪達成了戰略合作；2017年，雙方在沃爾瑪深圳蛇口店一起做了第一個店內前置倉，一年時間，做到了線上訂單日均1000單。

2022年，該門店線上訂單突破2000單，佔單店銷售額超過30%。雖然助力沃爾瑪線上訂單佔比超過30%，但開放程度不足，難以像美團閃電倉那樣實現跨平臺協同。這種生態孤島效應，使得京東在「即時+」 時代的全場景覆蓋中面臨諸多困難。無法與其他平臺實現數據共享和業務協同，限制了京東的業務拓展和創新能力，使其在市場競爭中逐漸處於劣勢。

三、破局之道：京東的 「三鏈融合」 戰略

1、供應鏈再造：從 「中心化倉儲」 到 「網格化滲透」

爲了應對上述挑戰，京東正以 「三公里模式」 重構本地化供應鏈。在密度升級方面，京東通過合併京東買菜與七鮮業務，在天津等城市加速倉店佈局，將覆蓋半徑從10公里縮短至3公里，大大提高了配送效率。在品類突圍方面，藉助達達的 「全品類即時配送」 能力，京東將生鮮、醫藥等高損耗商品納入秒送體系，降低損耗率，有效保障了商品的品質和新鮮度。在成本優化方面，京東推出 「擊穿價」 策略，商品價格比其他平臺低10%，通過規模效應攤薄履約成本，提高了自身的市場競爭力。

2、人才鏈綁定：從 「薪酬競賽」 到 「人力資本化」

2025年4月2日，京東的一則加薪公告讓整個互聯網行業再度沸騰——達達集團員工薪酬今年升至19薪，明年邁向20薪，部分優秀員工還將獲得京東股票獎勵。這已是京東體系自2024年以來的第8次加薪，頻率之高令人咋舌。京東的八次加薪舉措，本質上是人才戰略的升維。

在物質激勵方面，達達騎手薪酬提升至19-20薪，股票獎勵佔年薪的30%- 50%，這一舉措使得月度流失率從15%降至8%。在價值捆綁方面，通過 「薪酬資本化」，京東將員工轉化為合夥人，激發了員工的工作積極性和創造力。有達達區域經理表示，「每送一單都覺得在為股票增值努力」。在生態定規方面，京東的這一舉措迫使美團、餓了麼跟進運費上調10%，重塑了行業人力成本基準，提升了整個行業的服務質量。

3、數字鏈賦能：從 「工具輸出」 到 「生態共建」

京東正通過數字化手段打通 B2C與O2O的任督二脈。在網格化運營方面，宏圖系統將經營顆粒度細化至3公里網格，幫助品牌商精準匹配供需，提高了資源配置效率。在開放中臺方面，海博系統支持商家跨平臺管理庫存、促銷，提升了商家的運營效率和銷售額。在流量反哺方面，首頁 「秒送專區」 聯合門店提供全品類免運費服務，提升線上流量轉化率，進一步增強了平臺的用户粘性和市場競爭力。

寫在最后

京東的即時零售之戰，本質上是傳統零售巨頭在新時代的 「效率革命」。它需要京東以供應鏈的網格化重構空間效率，以人才鏈的資本化提升組織效率，以數字鏈的生態化優化運營效率。這場戰役沒有終點，正所謂：「用户體驗是唯一的勝負手。」

若當京東將 「最快9分鍾送達」從口號變為常態，或許就是其穿越周期、重獲新生的開始。通過不斷優化自身的業務模式，提升服務質量，期望京東能在即時零售領域實現突破，重塑行業格局，為消費者帶來更加優質、便捷的購物體驗。