悦己消費的鍾擺，正在悄悄迴歸

本文系基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。

全世界的年輕人，都在變得更孤獨。

一個佐證是，全球範圍內，曾作為年輕人社交利器的百威啤酒，新冠以后始終沒有恢復元氣：

在美國，關於這種衰退的一個説法是，酒吧的數量以每周關停一個的速度在淨減少。

越來越多的男女青年開始在家打遊戲，刷短視頻，冥想，養貓。

一項由卡內基梅隆大學2024年發佈的研究發現，疫情期間及之后，重度飲酒的年輕人（21-29歲）每月平均減少了12.8杯酒精飲料的消費，尤其是在周末社交場合的飲酒量下降了近8杯。

換句話説，全球範圍內，青年人都變得更熱衷獨處了；但與之同步的一個副產品是，青年人也變得更孤獨了：

美國疾病控制與預防中心（CDC）的數據表明，2021年近22%的成年人接受了心理健康治療，高於2019年的19%，而青年羣體的情況尤為明顯。針對18至26歲的Z世代人羣，調查顯示高達61%的人被診斷出不同程度的焦慮症。

歷史上看，與諸多專家的預測不同，這種從羣居到獨處的浪潮很有可能不會是一個短期現象，其持續時間常常可以以十年計，經歷了30年經濟停滯的日本年輕人就是其中典型：

今天，「一人旅」（獨自旅行）仍然在日本年輕人中流行，他們選擇低成本的民宿（如通過Airbnb）或地方短途旅行（如去箱根泡温泉），目的不是炫耀行程，而是享受獨處和放松的時光。

01 晚期現代社會的孤獨感

這種孤獨感來源於何處？

在社會學大師安東尼吉登斯的大作《現代性的后果》（The Consequences of Modernity, 1990）中，他曾經敏鋭地為科技+全球化的迅速擴張下的現代社會的癥結下了一個定義：

「晚期現代社會」。

在吉登斯眼中，與傳統農業社會和前全球化時代的工業社會不同，全球化和科技平權導致了人和觀念的高度流動。

吉登斯敏鋭地指出：這種可以通過選擇自行選擇身份的社會新常態，與幾百萬年以來的人本能的固定社會和身份習慣，形成了某些鮮明對比——

在物質高度豐富的今天，人們對於這種身份和社區的空白感到極大的不適應，我是誰？我屬於哪里？我的生活規範應該是什麼？

這種隨時隨地的重新定義，本身就會產生無邊的孤獨感。而這正是第四消費時代中，身份消費和悦己消費的核心邏輯。

我們不妨以泡沫經濟后的日本舉例，來分析這種身份消費和悦己消費的特徵。

二戰后進入全球化時代的日本，全社會的城市中產化成爲了一種仿效歐美主流的主觀塑造：日本年輕人的一生早已被清晰定義，人需要進入東京，成為中產階級，購房購車，娶妻生子。

但當泡沫經濟破裂之后，日本社會的階級流動逐漸封閉，年輕人成為中產這一社會身份付出的努力也就不會再有實質上的迴應：無論如何努力，這一代日本年輕人都無法買房，成家，結婚生子，塑造傳統意義上的成功中產階級身份。

當一個日本年輕人已經脱離了村莊，單位，組織的概念之后，他所向往的中產階級社會也並不存在，隨着物質條件改善的平臺化，年輕人在身份缺失的環境中，進一步向內索求精神上的昇華，悦己概念也就油然而生。

「悦己」指的是通過消費或行為滿足自我內在需求，而非爲了他人眼光或社會認可。它強調個人幸福感、興趣導向和精神層面的充實。

在日本，這一概念在經濟泡沫破裂后逐漸流行。因為傳統的外在成功（如高薪工作、豪宅）變得遙不可及，年輕人轉而尋找低成本、即時性的自我滿足方式。

伴隨着悦己經濟，很多邊緣現象，正在這一代放棄了奮鬥和階級上升的日本年輕人中間逐漸生根：比如御宅族從邊緣走到舞臺中央，覆蓋了動漫迷，遊戲迷，手辦收藏者等等，秋葉原也成爲了御宅文化的聖地。

收集手辦的「宅男宅女」通過打造個人收藏獲得成就感；支持偶像的粉絲則在情感投入中找到歸屬感。這種「悦己」文化是對功利主義社會的一種軟性反叛。

但這種主流敍事忽視的一點是，正如吉登斯在晚期現代性的論點中指出的，所有人都需要一個身份，而中產社會這一終極身份目標的無法實現，給了年輕人多元化「身份消費」和存在價值消費的一個新的支點：

動漫，手辦，秋葉原等新消費模式，能夠高效低成本幫助重塑年輕人的身份，不僅是日本年輕人，全球也有無數青年人心甘情願為之支付。

而曾經太多在中產階級社會時代呼風喚雨的品牌消費品，卻一夜之間失去了這種魔力：

泡沫經濟時代日本高爾夫球卡曾被炒到天價，一卡難求，但這在經濟平和的時代，這種身份構建不再有用，今天日本一塊又一塊的高爾夫球場被填平，變成了光伏發電廠。

02 被誤解的品牌

我常常懷疑，作為這種悦己和獨處新消費全球浪潮的一種表徵，許多品牌的崛起仍然在被人誤讀，其中最典型的品牌代表就是泡泡瑪特。

一個佐證是，當新範式崛起的時候，舊有的認知無法理解這種現象，往往更傾向於使用某種似是而非的比喻來嘗試降維處理：

今天的主流輿論中，泡泡瑪特仍然被認為是年輕人的茅臺，多巴胺機器，情緒價值預製菜等等，不一而足的種種敍事中，泡泡瑪特僅為中國當下的一種潮流，並不存在任何更大層面的共性。

但這種降維比附，被泡泡瑪特在東南亞和歐美市場所展現出來的攻城略地無情證偽——

在中國，新消費範式革命的泡泡瑪特，行至兩千億市值的增長故事，其底層邏輯也並不是商業敍事中簡單的多巴胺刺激：

2024年，泡泡收入分佈顯示中國內地市場佔61.1%，海外市場佔38.9%，表明其在全球範圍內的影響力不斷擴大，其中的若干月份，泡泡瑪特的海外業務佔比甚至已經超過了50%。

全球化逆風時代的海外高速增長故事，證明了泡泡瑪特不僅僅是各種降維比附中的獨家商業故事，全球範圍內的年輕消費一代，都正在進入悦己消費的全新時代，也證明了泡泡瑪特已經能夠很成功地捕捉這種年輕人的風向：

2023年，泡泡瑪特嘗試泰國開店，結果剛開業就賣爆了。而后，泡泡瑪特乘勝追擊，又把店面開到了馬來西亞、荷蘭、法國，結果無一例外，都收穫了超高人氣。

2023年9月，泡泡瑪特在新加坡第一次舉辦了大型潮玩展，吸引了全球90多位藝術家參展，3天累計超過2萬觀眾入場參觀。

2024年7月，泡泡瑪特旗下IP形象LABUBU受邀訪泰，泰國官方甚至為LABUBU舉辦了盛大的歡迎儀式，並授予LABUBU「神奇泰國體驗官」的榮譽稱號。

在出海的過程中，面對不同國家的消費者的不同文化喜好、審美，泡泡瑪特也會推出更適合當地的IP系列，在法國盧浮宮，就讓LABUBU成為世界名畫的一員，墨西哥人喜歡亡靈文化，泡泡瑪特就推出了含有骷髏形象的森林音樂會系列。

一個難以忽視的真相是：

假如今天，在不同文化背景下成長的東亞、東南亞、歐美的年輕人都願意為泡泡瑪特付費，一定是因為這些社會中的年輕人，在經歷了全球化和科技連接之后，在某種層面上產生了某些共鳴。

正如前文所説，對於尋求悦己，乃至於深度探索身份所在的年輕人來説，今天的泡泡瑪特本身就代表着一種消費的範式革命：

當社區、村莊和單位等原有社區不復存在的時候，泡泡瑪特以及其背后所代表的用户之間的興趣關聯，本身就意味着新的連接範式：

對於購買和擁有泡泡瑪特手辦，乃至線下親自去到泡泡瑪特樂園中的年輕人來説，新的身份就此產生，而人生的滿足感也就此鑄就。

03消費的範式革命

在那些未經歷身份選擇危機的中年人眼中，他們總認為泡泡瑪特所代表的身份消費是一種無病呻吟：

消費應該「有用」，而不應該是僅僅滿足情緒價值。

但這些實現了中產階級幻夢的一代人所不能理解的是：消費主義的癥結無法通過更多的消費解決，而全球化帶來的身份流動性也不可能通過更高強度全球化參與消解。

如果一個人缺少商品，他可以去拼多多上完成購買，像百萬富翁一樣購物；但如果一個人缺少身份，缺少社區，家庭所帶來的親密性，新消費類型則必須能夠賦予身份，而不是僅僅滿足於使用價值。

當你看到路上把LABUBU掛在包包上的年輕人的時候，你可能也會理解：

泡泡瑪特所做的，是將孤獨、迷茫和身份缺失這些當代病解藥封裝成10cm高的精緻手辦或者軟乎乎的毛絨，用最高效低成本的方案，給年輕人的身份焦慮一個出口。

今天的泡泡瑪特，和扭蛋、口袋妖怪、Cosplay、御宅族等大行其道的底層邏輯完全相同，與舊時代的品牌消費形成了鴻溝：

泡泡瑪特提供的手辦和背后的社區，所提供的不僅僅是一種消費品，更是自我表達的象徵。

收藏者通過展示或定製，構建屬於自己的小世界，讓玩家在虛擬世界中獲得了簡單而純粹的成就感。通過支持喜歡的IP，建立社區，玩家獲得太多情感連接，彌補現實中的孤獨感和失落感。

泡泡瑪特所提供的快樂方案，與同樣崛起於美國大蕭條時代的迪士尼，有着完全同構的邏輯：

一方面，與盲盒提供的驚喜一樣，《威利號汽船》中的米老鼠，提供了輕松、幽默和樂觀的娛樂內容。這種「廉價的快樂」讓人們暫時忘卻經濟困境。

另一方面，電影票價的相對低廉（當時大約25美分），成為普通家庭也能負擔的消遣。在大蕭條時期，美國經濟崩潰，失業率一度高達25%，許多家庭收入鋭減。

迪士尼的動畫短片通常在影院作為正片前的附加內容放映，觀眾只需支付一張電影票（約25美分，相當於今天的幾美元）就能看到。這種低成本的娛樂形式對預算有限的家庭極具吸引力。

而且，與手辦提供的虛擬現實類似，動畫的奇幻性質也比現實主義戲劇更能讓人逃避現實。

在這種背景下，人們迫切需要一種方式來暫時忘卻現實的苦難。娛樂成為「精神止痛藥」，無論是收音機的笑聲還是影院的奇幻世界，都能讓人短暫逃離生活壓力。

走出百年長牛的迪士尼，並沒有提供一種比同時代漸變優化的解決方案，而是提供了一套娛樂業的範式革命方案，這與泡泡瑪特有着異曲同工之妙：

當時代的鍾擺從高度原子化的一端，向着新社區團結和身份重塑的另一端發生激烈擺動時，泡泡瑪特的出現，恰好提供了一個讓更多年輕人走出家門，走到線下，在城市樂園和線下商店里發生連接的具備無窮想象力的場景。

04為自己而活的一代人

三浦展在《第四消費時代》（2012年）中將日本消費社會劃分爲四個階段：

第一消費時代（戰前-1950年代）：少數富裕階層的奢侈消費。

第二消費時代（1950-1970年代）：大眾化消費，追求家庭物質生活（如家電、汽車）。

第三消費時代（1980-1990年代）：品牌化、個性化的消費，注重社會地位和炫耀（如奢侈品熱）。

第四消費時代（2010年代起）：從物質轉向體驗，強調簡約、共享和自我滿足。

第四消費時代的特徵可以總結為更多情緒價值，更多體驗，換言之，從使用價值向存在價值的範式遷移。在這個遷移的過程中，泡泡瑪特也已經成爲了年輕人悦己消費中非常重要的一部分。

以當下最為熱點的消費話題為例，今天的年輕人只是看上去在很多不必要的消費項目上顯得「摳摳搜搜」，而在真正能滿足消解孤獨感，實現社區團結，滿足情緒價值的精神消費上，年輕人的真正實力在泡泡瑪特上得到展現。

這種一邊理性節約一邊松弛消費的方式，常常在很多層面上顯得有些矛盾，但其實並不衝突：

比如從「物」到「體驗」的變遷：年輕人往往不再追求昂貴的物質擁有，而是重視消費本身帶來的情感體驗和生活質量。

再比如，簡約與低慾望：今天的年輕人拒絕過度消費，傾向於「斷舍離」和極簡生活，反對無意義的攀比和浪費。

以及最最重要的是，個性化與悦己的對應：今天的年輕人消費決策基於個人興趣，而非社會潮流，強調「為自己而活」。

多説一句，從這個意義上説，今天逐級下行的白酒銷量，與其説是待復甦的消費，不如説是代際的變革：今天的年輕人對於身體，精神，生活的自主權方方面面的掌握，都讓白酒所代表的社交壓力和階層奮鬥等一切被無情拋棄了。

當時代的鍾擺向中間位置迅速修正的時候，甚至對被拋棄者連一聲招呼都不會打。

05結語

對於今天敏鋭的消費賽道投資者來説，從使用價值向存在價值的範式躍遷，是一個非常尖鋭的信號，這象徵着情緒消費身份重啟的正式開始。泡泡瑪特全球範圍內的消費者心智獲取，就是一個證明。

而與所有新時代開啟的前夜相同，今天的消費新時代的認知差，也同樣存在一個標準的共同跡象是，舊時代的人仍然在用降維的邏輯在看待消費革命的高維變化，關於泡泡瑪特的種種誤讀成就這樣的範例。

在種種跡象中，我們不難讀出，悦己社會的鍾擺回歸正在開啟，今天的年輕人已經用自己的消費力做出了選擇。

泡泡瑪特的火爆本身就意味着自主權，意味着社會身份的重新選擇，也全面呼應了30年前的安東尼·吉登斯大師對晚期現代社會的預言：人們最終將選擇自己的身份和社會連接，泡泡瑪特們只是順應了這個時代的走向。