他們靠賣玩具，全都成爲了百億富豪

（來源：鹽財經）

文 | 張旦珺

視覺 | 顧薌

LABUBU一直顯示斷貨。

2024年9月22日14點40分，LABUBU坐坐派對系列盲盒線上開售，直播間實時涌進來3萬人。

沒有人知道這場線上銷售持續了多久，可能是10秒，也可能1秒不到，但結果都是一樣：秒殺，售罄。

市場上對LABUBU的需求仍在源源不斷地上漲。熱度最高的時候，該系列原價99元的盲盒在二手平臺上溢價達到了1.5—2倍，隱藏款溢價更是高達845%。

這讓過去習慣倒騰茅臺與蘋果手機的黃牛找到了新的機會，互聯網上有關大學生倒賣LABUBU「日入2萬」的財富奇聞，進一步給這隻咧着九顆牙的森林精靈賦予了一層魔力。

眼下，潮玩爆發出比頂流明星更耀眼的商業能量。

2025年3月26日，泡泡瑪特國際集團發佈了2024全年財報。財報顯示，去年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列總營收為30.4億元，同比增長726.6%。

據泡泡瑪特2024年財報，去年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列總營收為30.4億元

有媒體評論，LABUBU給泡泡瑪特賺到的錢，大約是王一博在巔峰時期，給他的公司樂華娛樂賺到的錢的5倍。

除了泡泡瑪特，潮玩風潮中還誕生了TOP TOY這樣的集合品牌，它的母公司名創優品也變得越來越像一家賣「聯名周邊」的企業。他們的創始人，都藉助着這些小小的玩具，成為身價百億的富豪。

如果參照老一輩「這到底有什麼用」或者「成本值幾個錢」的消費觀念，這些玩偶的爆火，實在令人費解。

名創優品、泡泡瑪特創始人葉國富和王寧

但從海外門店門口排起的長隊，到各家公司財報上的驚人數據，現實都讓身處舊世界的人們大吃一驚：馬斯洛需求理論是真的，滿足了基本生存需求的年輕人，開始通過消費尋求新的東西，不是吃的，不是穿的，也不是彰顯身份的奢侈品，而是別的什麼東西。

當代的消費邏輯正在發生深刻的變化——儘管不一定所有人都能理解，但無論如何，資本早已聞風而動，它們就像害怕錯過某種來自硅谷的技術浪潮一樣，害怕錯過潮玩，因為它是一片開闊的新大陸上罕見的清晰標杆。

這片新大陸的名字，叫作「Z世代的新消費」。

一次迷你版的「探索未知」

對當妮來説，線下買潮玩盲盒是一種妙不可言的體驗。當妮站在那里，把每個盒子都拿起來搖一搖，用心感受里面的重量，仔細傾聽碰撞的聲音。

她用Z世代特有的語言，興奮地説：「可能我是風象星座吧，覺得這樣特別有意思。」

當妮是「95后」，985大學畢業，在杭州有一份體面的工作。她説，以后買了自己的房子，一定要安排一整個玻璃展示櫃專門用來放手辦，她的一位同事就是這麼做的。

潮玩早已不再是一個小眾愛好。截至2024年底，中國最大的潮玩公司泡泡瑪特的註冊用户數量為4608.3萬。同時，Statista預計，2024年中國潮玩市場規模達到764億元，並且規模還在高速增長，未來三年的年複合增長率預計達到20%。

根據Statista統計，盲盒是潮玩市場佔比最高的品類，達到了36.6%。

盲盒、潮玩……這些詞匯對很多人來説是新概念，因此容易混淆，實際上，盲盒只是潮玩行業中一種突出的銷售手段，此外，市場上還有大量不以盲盒形式售賣的手辦、積木等。

但毫無疑問，盲盒給傳統的線下零售帶來了新的趣味。泡泡瑪特國際集團董事長、CEO王寧曾在訪談中提到，早期泡泡瑪特提出了「零售娛樂化」的理論，希望銷售產品的同時也銷售娛樂，與消費者建立起情感聯結，而盲盒恰好是一種建立情感聯結的好方式。

打開一個盲盒，就是一次迷你版的「探索未知」。它的結果可能令人驚喜，也可能令人失望。

一位潮玩盲盒消費者告訴鹽財經，買盲盒是一種即時的情緒消費，她習慣在商場逛街時走進TOP TOY這樣的潮玩集合店，看到吸引眼球的IP，就會花幾十塊錢買一段樂趣。

盲盒給人的體驗直接、新鮮，帶一點小刺激，但不是所有產品放在盲盒里就能激起人們的購買慾，關鍵仍然在於盒子里面裝了什麼。

不止一位潮玩創始人表達過這樣的意思：IP是潮玩的核心。

IP是許多人購買潮玩的直接動力。當妮買過最多的盲盒是泡泡瑪特的阿尼亞系列，阿尼亞是日本人氣動畫《間諜過家家》里的角色，也是當妮最喜歡的動漫人物。

「她能夠知道別人的想法，説話聲音可愛，頭發也很可愛。」在這個綠眼睛粉頭發的古怪小女孩身上，當妮投射着理想的自我，「我想擁有的品質全部在她身上體現」。

而更多時候，消費者不需要理解每個IP背后的故事，不需要一份深刻的愛意，僅憑顏值就能出手。當妮買過草莓熊系列的盲盒，「説實話我沒看過《玩具總動員》，但我覺得草莓熊粉粉的，好可愛」。在採訪中，當妮説過最多的詞就是「可愛」。

泡泡瑪特草莓熊系列產品

IP正在以一種輕巧又強勢的姿態擠進年輕人的真實世界。無論是否感興趣，他們總能在商品貨架上或者聊天對話框里察覺到最近流行的IP，有時候是一隻粉紅色的呆海狸，或者奶里奶氣的大肚子恐龍，又或者總是穿着圍裙的黃色小熊。

這個現象並不是現在纔出現，Z世代的年輕人，原本就是在柯南、唐老鴨和芭比娃娃的包圍下長大的。

在龐大的人羣中，總有一批人格外容易受到流行文化的影響。法國學者安東尼·加盧佐在著名的《製造消費者》一書中寫道，青年文化從一開始就是媒體和商業的文化，他們的自我意識依靠市場建立，並受到市場的影響。

當妮説，她從大學起就很愛關注「文化傳播」，除了阿尼亞盲盒，她還流連於各式各樣的甄嬛傳手辦與故宮文創。

而阻擋她開發興趣的，只有漸顯羞澀的荷包，「再這樣下去我的錢包要完蛋了」。

轉變中遇到天時地利人和

起先，潮玩只是一羣藝術家與愛好者組成的小眾圈子，后來，是商業化組織將它帶進了大眾視野。

但「始作俑者」的企業家們，一開始並不是潮玩愛好者。他們之所以能夠挖掘IP藴藏的能量，是因為看見了市場的反饋。

第一家泡泡瑪特門店誕生於2010年，與小米共享同一個出生年份。那時的泡泡瑪特更像一個雜貨鋪，聚集着來自各地的潮流商品。其中，有一款名為Sonny Angel的日本玩偶極為暢銷。

王寧留意到了這個特別的品類，在微博上問網友：除了Sonny Angel，大家還喜歡什麼？

有50%的留言回答：MOLLY。

MOLLY是一個有着湖綠色眼睛、嘴角向下撇的小畫家。2016年，王寧跑到香港找到她的設計師王信明，簽下MOLLY的版權。

MOLLY是一個有着湖綠色眼睛、嘴角向下撇的小畫家

由於沒有充分商業化，那時香港的潮玩藝術家大多收入微薄，在狹小的市場中生存。當時，MOLLY一年只能賣幾百個，等到泡泡瑪特接手后，2024年，MOLLY的銷售額是20.9億元。

葉國富也通過市場看到了IP的潛力。2019年，名創優品第一個漫威主題店開業，當天業績翻了2倍。葉國富曾經在採訪中説，過去消費者對名創有偏見，但做了IP之后，馬上發現消費者對他們的感覺變了。

2020年，名創優品旗下的潮玩品牌TOP TOY成立，第一家門店開設在廣州正佳廣場，開業三天，門店銷售額突破百萬。

TOP TOY品牌營銷總監孔筱向鹽財經表示，作為潮玩集合店，TOP TOY目前單店SKU動態保持在1200—2000款，覆蓋全球潮流IP、原創設計及限量款產品。TOP TOY深度綁定了迪士尼、三麗鷗等頂級IP版權方，聚合500+IP形成了「國際頂流IP引流+國產IP破圈+自有IP沉澱」的體系。

根據名創優品在2025年3月21日發佈的財報，2024全年，TOP TOY總營收為9.8億，同比增長44.7%，門店總數淨增加128家至276家。

孔筱向鹽財經透露，2025年TOP TOY將會繼續擴張，全年計劃新增80—100家新店。

2025年TOP TOY將會繼續擴張

在任何一種新的商業模式蓬勃前，社會都經歷了漫長的準備，「天時地利人和」或許缺一不可。早在二十世紀八九十年代，中國製造就已經在全球市場的鍛鍊下，讓玩具工藝愈發成熟。

東莞是全世界最大的玩具生產基地。至今，不少東莞玩具廠商也在探索從玩具代工到潮玩品牌的轉型。

華泰玩具廠「廠二代」方慶林告訴鹽財經，一款潮玩從設計到量產的周期大約為2—3個月，渠道主要為線下展會和潮流藝術商店——這是「天時地利」中的另一個條件，改革開放后經過幾十年的經濟發展，中國市場已經培育出了一批會為符號價值買單的羣體。

回顧過去，會發現頭部的潮玩公司差不多在同一段時間內相繼出現。

王寧簽下MOLLY的前一年，做玩具代理的陳威在2025年創建了52TOYS。

再往前的2014年，朱偉松二次創業成立了布魯可，並在2019年轉型角色拼搭積木。

潮玩行業還出現了互聯網巨頭的身影。成立於2021年的錦鯉拿趣是阿里文娛旗下的潮玩業務品牌，承接阿里影業豐富的影視、綜藝、動漫IP資源。

然而，大約在2020年之前，潮玩是創投圈最容易被忽略的賽道之一，「把玩具賣給大人」一度被視作「把洗發水賣給光頭」般荒謬。直到泡泡瑪特上市的鍾聲敲響，創下新消費公司估值的天花板，高樓里的創投公司才傳出此起彼伏的扼腕嘆息聲。

潮玩的下半場

總營收130.38億，同比增長106.92%；淨利潤33.08億元，同比增長203.86%——泡泡瑪特的財報一出，市場驚呼。3月26日、27日，泡泡瑪特股價迎來暴漲，據媒體報道，與2022年10月的股價最低點相比，泡泡瑪特的股價漲幅達到了1500%。

海外市場的擴張與毛絨品類的爆火是去年泡泡瑪特業績騰飛的關鍵。儘管它們分屬於不同的戰略規劃，但在外人的觀感中，這二者在很大程度上是重合的。

提起泡泡瑪特去年的出圈時刻，很多人都會想起BLACKPINK女團成員Lisa與LABUBU的合照，還有泰國公主掛在愛馬仕皮包上的LABUBU掛件。

泰國頂流明星Lisa與Labubu

摩根士丹利的分析師認為，比起安靜躺在櫃子里的手辦，可以掛在包上的毛絨玩偶更具「炫耀」屬性，因此擁有強大的病毒式傳播潛力。

而在微觀層面，每位LABUBU的愛好者都確信自己從這隻齜牙咧嘴的搗蛋精靈身上得到了某種療愈。

泡泡瑪特為LABUBU打造的《LABUBU之歌》中，除了「LABUBU」之外沒有其他歌詞，人們卻從最簡單且無意義的歌聲里感受到了一絲顫動，一位網友在網易雲音樂下留言：「太可愛了，受不了了，聽着讓我這個毒婦回到了還不是毒婦的時候[大哭][大哭][大哭]」

網易雲《LABUBU之歌》音樂下的網友留言

商業組織打造差異化的IP，讓它們以不同的方式與成年人發生心理上的聯結。

比如HIRONO小野總是垂着眼，安靜且害羞，他映照着現代人的孤獨；CRYBABY是一個含着兩大泡眼淚的醜娃娃，她代表着每個人都有哭泣的自由。

而MOLLY還是那個噘着嘴的MOLLY。王寧曾經想讓MOLLY變得更可愛一點，但藝術家認為，MOLLY就應該是沒有表情的，這樣你開心的時候看到的是開心，不開心的時候看到的是不開心。

爆款IP的商業邏輯看似感性，但對於成熟的潮玩企業來説，打造爆款存在着一套標準的流程。

孔筱告訴鹽財經，爆款本質是「用户需求、場景匹配、運營效率」的三重耦合。通過數據建模，TOP TOY發現，60%的爆款成功率可通過精細化運營前置掌控。

首先是數據預判，TOP TOY建立了「爆款羅盤系統」，通過抓取門店熱力圖、社交媒體情緒值、二手市場溢價率等12項數據指標，提前3個月鎖定潛力品類。

其次，產品上線后，再通過動銷率，結合坪效、用户停留時長、轉化率等判斷產品市場響應度，動態調整SKU。

與此同時，TOP TOY還將賽馬機制應用於原創IP的開發——設計師團隊需以「故事線+角色設定+商業化模型」的結構提交提案、進行PK，勝出項目獲得供應鏈的全資源傾斜。

隨着量產規模的增大，打造潮玩產品成爲了一個越來越縝密的流程。泡泡瑪特首席運營官司德在今年3月26日的業績分享會上表示：「我們需要更長的時間，產品規劃的時間（要）再往前提，需要大半年時間發展，再通過一年時間把整個數據流程跑通。」

並且，當一家潮玩公司變得足夠大時，即便沒有及時捕捉到凸顯時代情緒的IP，也可以憑藉渠道和品牌的優勢與流行IP合作。王寧多次提到，希望將公司平臺化，平臺化會幫助泡泡瑪特與最火熱的IP合作。今年年初，泡泡瑪特與爆火的電影《哪吒2》的聯名就是一個例子。

泡泡瑪特與爆火的電影《哪吒2》的聯名產品

無論人們是否有確切的感受，但成年人正在成為玩具市場上的最強主力軍，全世界都是如此。根據國際市場調查機構 Circana的數據，2024年1—4月，年齡「18+」的消費羣體首次超過 3—5歲的兒童，成為美國玩具消費的最大羣體。

在這個背景下，中國的潮玩公司在不斷走向海外。IP證明了無用之物或許比有用之物有着更長的生命周期，相信到了這些企業夢想成真的那天，包圍外國小孩的，是來自中國的「米老鼠」與「芭比」。