避華為學蘋果，OPPO緣何「騎虎難下」？

　　來源丨正經社 丨古芳 編輯丨杜海

　　4月10日，OPPO將召開一場神祕的新品發佈會。

　　直擊靈魂的拷問是，你會買OPPO的旗艦手機嗎？

　　畢竟，在一些網友看來，OPPO旗艦有點蘋果味，咬上一口，味道好不好不知道，但打假是真的。

　　2月，OPPO官宣要打擊侵權行為，一時間引來眾多吃瓜羣眾，難道OPPO也被強上山寨了？這背后，其實遮掩不了OPPO失落的事實。

　　2024年，中國智能手機迎來了一場巨大的變革，有人衝上雲霄扶搖直上，迴歸到了市場第一的頭部位置；有人隨波逐流，落得個連連戰敗的慘狀。

　　OPPO的位置在哪里？高端化和出海能否支撐起突圍之路？

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　　掉隊的，不只是份額

　　OPPO得沒得人心？

　　靠着產品的高性價比得了一部分，但OPPO的失速，從市場維度看幾乎是斷崖式的。

　　正經社分析師接觸到的一些渠道商説，「去年以來，OPPO在我們這兒的下貨和零售量出現了明顯波動，以前跟ViVO旗鼓相當，現在確實有點不太行了」。

　　這在一些權威機構的數據報告中得到了更充分的印證，2023年第一季度，OPPO還以19.6%的份額穩坐國內市場第一，但到了2024年，情況就變得有點糟糕了。

　　過去一年，中國智能手機市場迎來新一輪洗牌。華為憑藉自研芯片和鴻蒙生態重回榜首，vivo暫時性地當起了「老大哥」，曾經與其並稱「藍綠雙雄」的OPPO，卻以15%的市場份額滑落至第四名，成為國產手機唯二下滑玩家，甚至位置排到了被外界連罵沒有創新的蘋果后面。

　　再來看2025年第一季度的表現，按社交媒體的一些數據，OPPO第四的位置沒有動搖，3個月過去，看似沒啥進步

　　品牌競爭因素是行業衆所周知的事情，沒人想跟華為正面競爭。正如vivo某高管所言，華為只是回到了該有的市場，拿回了屬於它本身的東西。

　　除了這點，OPPO內部是否也有策略問題拖累了它的行業排序？

　　答案是，背后有着OPPO戰略層面的多重失誤和撞牆。

　　首當其衝的第一點，是OPPO產品線過於有些「內耗式」競爭了。

　　OPPO的產品矩陣分為Find（主打高端）、Reno系列（主打時尚）和A系列（覆蓋中低端），近年來，Reno系列逐漸模糊，A系列則因性價比不足被紅米、iQOO等競品碾壓，在線下渠道的底價甚至可以做到五六百元，愈顯下行。

　　更致命的是，子品牌一加併入OPPO后，不僅未能形成差異化，反而與主品牌「左右互搏」。2024年，一加市場份額從2%跌至0.9%，幾乎淪為「others」。

　　OPPO目前有3個品牌，為業內最多，在中低端產品線上內耗極其嚴重。

　　以至於2022年徹底把realme清出了OPPO的銷售渠道和售后體系，連研發和供應鏈都進行了隔離。當然這樣的代價是realme銷量暴跌：「2022年第三季度，realme在國內市場的份額只有2.5%，相比2021年同期跌掉43.1%。」「去年（24年）Q1中國手機市場……realme的市場份額則降為1.2%。」

　　正經社分析師注意到，不少外界人士甚至認為，一個手機廠家想要有足夠的空間支撐3個品牌同時運營，可能比登天還難。

　　realme在22年被剝離出OPPO渠道給一加讓位的情況下，銷售量仍然是一加幾倍，這就顯得這一進一出非常折騰，毫無意義。基於消費者體驗，即便是汽車行業龍頭的吉利，也早把極氪等子品牌進行了整合，而不是手機行業一哥的OPPO，卻還沒多大動靜。

　　但，OPPO掉隊的不只是份額，還有其他！

　　最為顯著的，當屬OPPO在芯片夭折與「基建狂魔」方面付出的代價。在自研方面，OPPO並非缺乏野心，2019年啟動的「馬里亞納計劃」，投入數百億自研芯片，一度被視作挑戰華為海思的關鍵佈局。

　　然而，2023年哲庫科技突然關停，研發團隊解散，不僅讓OPPO失去技術護城河，更暴露出戰略冒進的問題。一位供應商透露，OPPO曾在全國多地拿地建樓，甚至啟動杭州全球研發總部項目，給外界展示出雄心壯志

　　看起來似乎總有新出路，OPPO卻往往就是喜歡出人意料的來個戲劇性大反轉，去年12月，杭州總部宣佈停工，這一來一回的折騰和重資產投入，極為可能拖累了現金流。

　　一系列的內外因素，把OPPO在渠道側的壓力也暴露了出來！

　　正經社分析師瞭解到，OPPO的線下渠道曾是制勝法寶，巔峰時期擁有超過數十萬家門店。隨着市場競爭加劇，這些陣地堡壘正被華為、榮耀等品牌侵蝕。

　　爲了抵抗渠道萎縮的風險，一些OPPO專賣店負責人表示，OPPO在渠道方面，既會鋪開自有導購員、促銷品和物料等，還會為刺激代理經銷商與專賣店的積極性，頻頻推出店員獎、返利等機制。

　　只是因OPPO給渠道商的利潤不能保障，使得大部分代理商與OPPO屬於自然合作狀態，「銷量一般來自OPPO的導購員，渠道商側往往奔着提成和返利去完成銷售的基礎目標」。

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　　學蘋果，OPPO高端化「騎虎難下」

　　這類現象，即使在高端機上也存在，從側面也表明，OPPO的高端化不好做，甚至到了騎虎難下的境地。

　　反過來看，OPPO並非沒有高端化的決心和基本功底。

　　陳明永説過，他從不追風口，只在乎解決用户痛點，於是，2021年，Find X3系列以「顯微鏡鏡頭」出圈並驚艷市場；2023年又與哈蘇聯名的Find X7 Ultra，更試圖對標華為徠卡，以滿足消費者需求。

　　但這些努力始終未能轉化為市場勢能。

　　OPPO沒有放棄，轉眼到了2024年又推出X8系列，這一次，市場給了一些好的結果。

　　數據顯示，OPPO的新一代旗艦產品Find X8系列在首銷季度出貨量同比上一代增長66%，首銷月出貨量超100萬部，首銷季度出貨量同比上一代產品增長49%，成為2024年各廠商新一代旗艦產品中提升幅度最大的產品。

　　Find X8系列雖然難免也有些蘋果味，還一直被OPPO寄予厚望，這離不開其產品力，該系列配合5000萬像素和全新AI千里長焦技術，影像能力出色；搭載天璣9400旗艦芯片，主打AI消除、通話摘要等功能，定價4199元起，看起來在旗艦機里面十分親民。

　　然而，消費者並不總是在買單。發佈僅一兩月，渠道價格便跳水超2000元，成為「年度跳水王」。一位中原地區經銷商直言：「OPPO的高端機參數不差，但品牌撐不起溢價。同樣的價格，消費者寧願買二手iPhone。」

　　「（OPPO）新品價格破發就三五天的事。」不像華為高端旗艦Mate系列新品發佈后，產品價格能有較長時間的保價空間，甚至熱銷款價格還會被炒高近千元，OPPO新品幾乎沒有溢價。

　　其結果是，用户對OPPO的品牌認知無法持續。

　　有時候，做了高端，爲了抗量，又不得不選擇重拾低端。例如，一些媒體曾報道稱，在去年三季度中，OPPO除了清庫存外，還有定價千元、在中低端市場具有性價比的A3系列在規模出貨。

　　原因在於，「規模起量后，比賣高端機還賺錢」，所以有時候資源和子彈到底往哪些方面集中，其實是個不小的難題。

　　正經社分析師認為，往深層次講，高端的內生動力是實力，OPPO的自研芯片失敗表明其「源創新」水平還無法形成合力體系，高端化的根本底層能力自然被大打折扣。

　　這在摺疊屏上也得到了體現，在該賽道，OPPO本有機會突圍，2023年Find N3 Flip以30%份額拿下豎折市場第一，但橫向對比，其全年摺疊屏出貨量不足華為的1/3。

　　問題在於節奏迟緩戰略迟鈍——當華為Mate X5已迭代至第三代時，OPPO仍停留在小摺疊領域，以至於目前國內市場中，摺疊屏還是華為在遙遙領先。

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　　出海，同樣有「危」也有「機」改

　　既然有內憂也有外患，OPPO乾脆把一些精力釋放到海外。國內很卷，還要直面華為的「鋒芒畢露」，國外總舒服一些？

　　過去的成績證明了這一步是不錯的嘗試。公開資料顯示，2024年，OPPO在全球中高端市場份額（450-500美元）排名第一，海外營收佔比首次突破45%，東南亞市場更是以17%的份額穩居前三。

　　這片新戰場，OPPO是怎麼做的？

　　按陳明永所講，「對海外，我們採取了循序漸進的策略。首先，我們會深入研究目標市場的文化、消費習慣、政策法規等因素，制定本地化的市場策略。在產品方面，根據當地用户的需求和偏好進行鍼對性的優化和調整」。

　　的確，正經社分析師發現，OPPO的出海策略頗具章法：2015年進入印尼后，迅速建立本土工廠，實現85%的零部件本地採購，避免高關税壁壘；2023年，OPPO在泰國推出定製版Reno系列，針對熱帶氣候優化電池壽命，一舉拿下20%的市場份額。這種「先建供應鏈，再拓市場」的模式，讓其避開了小米初期依賴線上渠道的陷阱。

　　只是海外不是沒有勁敵，核心市場就是一個例子。

　　比如，在印度，其市場份額從2021年的12%跌至2024年的7%，主因是本地品牌Lava、Micromax崛起，以及小米的性價比攻勢；在歐洲，OPPO試圖以摺疊屏打開高端市場，卻因專利訴訟頻發（如與諾基亞的5G糾紛）導致產品延期，極有可能錯過窗口期，加上全球市場有三星、蘋果、傳音這些老大哥把持，説很容易，必然不是真的。

　　那下一步怎麼辦？

　　可能有兩個思路，試圖穩住國內基本盤的同時，一個持續出海迎戰競爭；另外一個則是學習榮耀打出自己更響亮的AI生態，並從「賣硬件」到「建生態」。

　　這是陳明永不想放棄的夢想，「未來我們將繼續圍繞智能終端領域，以手機為核心，向周邊智能設備拓展和生態發力。」

　　這一嘗試有一定效果。例如，印尼試水期間，帶動IoT產品銷量增長了130%。此外，OPPO正與Grab（東南亞版滴滴）合作開發車載AI助手，試圖將手機生態延伸至出行場景。

　　從自研芯片折戟到高端受阻，從渠道萎縮到出海博弈，OPPO的每一步都充滿掙扎。但危機中亦有轉機——若能依託海外市場的製造基礎，構建「硬件+生態」的護城河，或許還能絕地反擊。

　　值得一提的是，ViVO、榮耀和華為最近都宣稱下場入局具身智能（如人形機器人）賽道。手機市場還在激戰，而新一輪內卷又已開始。下滑並掙扎中的OPPO，是跟還是不跟？正經社將持續關注。【《正經社》出品】

責任編輯：張恆星