電驢界的「愛馬仕」，敗給了野心？

原標題：電驢界的「愛馬仕」，敗給了野心？

在兩輪電動車的江湖里，一直流傳着「南雅迪、北愛瑪」的傳説，但除了這兩者之外，還曾有個「另類」憑藉一己之力，將整個市場攪得天翻地覆。

它就是小牛，憑藉出色的顏值，以及一系列的產品創新，小牛成為中高端「小電驢」廠商的代表，人稱「電驢界愛馬仕」。

成立僅4年就跑進了納斯達克，被資本市場認可的速度之快，足以羨煞一眾前輩，要知道，比小牛電動早18年進入兩輪電動車市場的雅迪，等了20年才掛牌上市，另一家老牌廠商愛瑪，則苦等了22年。

上市后，小牛電動的股價更是漲幅驚人，在2021年衝到了53.38美元的最高點，總市值為41億美元。不但如此，這一年，小牛電動的業績也創了歷史新高，營收高達37.05億元，同比增長51.56%；淨利潤達2.26億元，同比增長33.9%，年銷量突破百萬輛。

然而，好景不長，隨着市場競爭加劇，小牛電動逐漸后勁不足，2022年及2023年連續兩年銷量下滑並陷入虧損。雪上加霜的是，同爲新勢力品牌陣營的九號公司后來居上，傳統品牌也在相繼佈局智能化，很多智能技術慢慢成為普通車型的「標配」，小牛電動在渠道及研發投入上均落於下風。

就在最近，小牛電動發佈了2024年財報，過去一年實現營業收入32.88億元，相比去年同期的26.52億元增長24%，同期虧損收窄28.93%。乍看似乎迎來回暖，但事實上，與2024年的高增長所對比的是公司連續兩年的營收縮水，而公司在2022年由盈轉虧后至今仍未走出虧損泥淖，已經連續3年虧損。

再對比2021年小牛電動「巔 峰」時期的業績表現來看，2021年實現營收37.05億元，同期淨利潤2.26億元，而3年后小牛電動如今的業績表現顯然已遠不如前。

不斷虧損的經營狀況，也讓投資者信心盡失。在2021年創造歷史新高后，三年多時間跌去了超90%，目前市值僅剩3.3億美元，急劇縮水。

樹欲靜而風不止，銷量和業績的滑坡尚且未能剎車，關於小牛電動的投訴也如潮水般涌來，事故頻發，抽檢屢屢不合格，甚至在「315」晚會上被點名批評。

曾號稱要顛覆電動車行業的小牛電動，如今面臨舉步維艱的境地，這中間到底是怎麼回事？一切還要從頭説起。

01

憑智能化標籤突圍

小牛電動橫空出世

從創立之初，小牛便集流量與光環於一身。

2014年，當時在金沙江創投做投資的李一男，經明勢資本創始人黃明明引薦結識了胡依林，二人一拍即合，共同創立了小牛電動。

李一男的個人傳奇經歷，讓小牛電動被寄予厚望。李一男在15歲考入華中理工大學少年班，畢業后加入華為，2年后被提拔為華為總工程師，27歲晉升爲華為常務副總裁，年紀輕輕便身居高位，一度被視作任正非的接班人。

后因理念不同，李一男「出走」華為，創辦港灣網絡，頗為戲劇性的是，港灣網絡又被華為收購，李一男再度重回華為。短暫迴歸后，李一男再度離開，先后入職百度擔任百度CTO，中國移動擔任12580的CEO，創辦小牛電動被李一男稱之為「最后一次創業」。

除了李一男，小牛電動的核心團隊主要來自BWM、Intel、微軟、華為、麥肯錫、KKR等全球公司，如此豪華的創業團隊，讓小牛的車都還沒影時，各大VC機構已經爭先恐后投了5000萬美元。

當然，小牛電動也沒有辜負大眾的期待。2015年6月1日，小牛首度推出N1車型，開創了「智能鋰色」的兩輪電動車新時代。

6月30日，小牛電動N1在京東眾 籌結束，創造了京東眾 籌史上的單項第 一：眾 籌金額7202萬元，史上最 大；眾 籌線上銷量1.6萬台，史上最高；3小時40分打破眾 籌記錄，史上最快。

從外觀設計上來説，小牛足以讓人「眼前一亮」，奪目的「天使眼」日行燈，以及炫酷外殼下藴含的澎湃動力，徹底顛覆了人們對傳統兩輪電動車的認知；在科技性能上，小牛更是可圈可點，相較於主流採用的沉重鉛酸電池，小牛電動大膽採用了輕巧高效的鋰電池，這種「身材小巧、能量驚人」的技術革新，顯著提升了續航能力和便攜性，智能化標籤也為小牛電動增加了差異化競爭能力。

最可貴的是，小牛電動真正注意到了電動車行業的痛點，如容易被撬鎖，掉電、跑不遠的問題，小牛電動將電池電量、車輛定位、解鎖、行駛軌跡等全面數字化——APP精準定位、NFC感應開鎖、異動報警燈功能，不僅讓同行望塵莫及，也驚艷了消費者。

雖然小牛電動車成本高、售價貴，但小牛電動的高端化形象立住了，成功開闢了電動自行車4000元以上賽道，俘獲了一大批消費者。

在創立小牛電動一年后，2015年6月3日，李一男因涉嫌「華中控股」的內幕交易被警方帶走，雖然有所震盪，但並未影響到小牛電動的好勢頭。

銷量攀升速度依然很快。2016年，賣掉8萬輛；2017年，翻番增長到19萬輛；2018年又猛增至34萬輛；成立僅4年，小牛電動就登陸了美國納斯達克，風頭無兩。

2021年，小牛電動銷量超過了10萬輛，股價創下了53.38美元新高，市值突破40億美元。然而，登上拋物線的頂點后，小牛也未能逃脱盛極而衰的命運。

02

問題頻出風光不再

小牛電動深陷虧損

2022年3月，小牛電動對外宣佈，因鋰電池原材料價格大幅上漲，對旗下全系鋰電產品上調價格，單車漲幅在200元～1000元之間。

產品漲價很快衝擊到了小牛電動的市場銷量。自2022年二季度起，小牛電動產品銷量持續同比下滑，全年營收為31.69億元，同比下滑14.5%，淨虧損4950萬元，同比由盈轉虧，這是小牛電動上市以來的首次年度虧損。

電動車產品手中本身對價格敏感，價格上漲，而產品性能卻沒有同步提升，已經引起大眾不滿，隨后消費者發現，小牛為節省開支，更換了頂 級供應商。

過去，小牛的高端旗艦產品N1S使用的是松下18650鋰電池，這也是N1S能夠實現續航可達到80公里（官方數據），廣受好評的重要原因之一。N1S的電機則採用了德國博世定製的無刷永磁電機，其磁鋼設計可以優化內部銅線纏繞方式和密度，讓能效比提升至92%。

這些都曾是N1S引以為傲的「賣點」，也正是小牛從兩輪電動車的紅海賽道中突圍的制勝殺手鐗。但如今，不論松下的電池還是博世的電機，都已經從小牛的產品中消失，確認呆滯的是遠東電池燈國內供應商。

牽一發而動全身，在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客户端】平臺上，關於小牛電動問題的投訴也與日俱增，超過上千條。主要反應為小牛電動實際的電池續航公里數和宣傳的續航能力有所出入，部分用户表示實際續航和宣傳續航相差15KM左右，消費者對小牛電動的信任度大打折扣。

不但如此，小牛電動車還始頻頻出現在各地市場監督部門公佈的抽檢不合格名單上，除了有產品質量缺陷和售后服務差等問題外，還存在非法改裝和車輛零部件的安全問題。

2021年1月，西安的一位消費者反映，他購買的小牛電動車突然起火，導致他的家人因吸入濃煙和有毒氣體而氣道損傷；2022年9月，廣東袁先生購買的小牛電動車也因電池出現故障而導致起火。

以上種種，都在讓小牛的「高端化」標籤不斷褪色，小牛的研發投入數據，似乎也證實了這一點。2019-2022年，小牛電動研發投入費用分別為0.67億元、1.05億元、1.35億元、1.76億元；同期，銷售和營銷費用分別為1.83億元、2.01億元、3.32億元、4.4億元，顯然，小牛的重心已經放在了營銷上。

2023年，小牛電動的累計銷量僅有70.98萬輛，同比下跌14.65%；營收僅為26.52億元，同比下滑16.3%；淨虧損2.72億元，同比增虧2.22億元，虧損幅度顯著增長。

惡性循環還在繼續。車不好賣，加盟商紛紛退走，2023年，小牛品牌加盟商數量減少了200余家，國內門店數量變為2856家，相比於2022年減少200余家。

到了2024年，小牛的營收雖然重新開始增長，但勢頭已不可同日而語。小牛不僅在智能化上失了色，高售價也使它在性價比上處於劣勢，高開低走是不可避免的局面。

03

內憂外患處境堪憂

小牛電動為何掉隊

從如日中天到節節敗退，小牛電動的「后繼無力」，早有徵兆。

2021年，小牛突然宣佈進軍電動汽車行業，業內外一片譁然。彼時，小牛是當之無愧的智能兩輪電動車「老大」，若是能沉下心來鞏固優勢並繼續研發技術，想必會進一步夯實競爭壁壘，但小牛並沒有這麼做。

2021年底，小牛電動正式發佈新能源品牌牛創新能源科技（NIUTRON），並亮相了首 款自遊家NV車型。可惜，自遊家NV根本無法完成交付，不僅造車夢碎，期間的大額投入和戰略重心轉移，也導致了小牛電動兩輪車主業的脱軌。

元氣大傷之下，小牛電動被后來者九號超越。其實，2021年九號的銷量已經達到42萬輛，相比小牛的60.2萬輛，差距已經逐漸縮小，只是忙於造車的小牛分身乏術，這纔給了九號壯大的機會。

2022年，小牛電動全球範圍內包含電動滑板車在內的全品類銷量為83.16萬輛，同比下滑近20%。同期，九號電動兩輪車銷量達到82.62萬輛，同比增長95%，若剔除小牛的電動滑板車銷量，九號電動已經在兩輪車銷量上超過小牛。

進入到2023年，二者的差距被進一步拉開。第三季度，九號電動實現銷量61萬台，同期小牛國內銷量只有23萬輛，九號也由此正式取代小牛，登頂國內智能電動兩輪車銷 量第 一。

更為致命的，還有來自老牌巨頭的步步緊逼。雅迪和艾瑪一面採取用普通款穩固現金流，一面加大研發和創新，一步步打破小牛的技術壁壘，也具有了APP物聯，升級了鋰電池，小牛曾經引以為傲的技術優勢蕩然無存。

內憂外患之下，小牛電動只能被迫「以價換量」，2024年小牛電動銷量的反彈，正和「降價」策略息息相關。從2019年至2023年，小牛電動的單車收入從4928元降至3323元，2024年三季度，小牛電動單車收入繼續下降至2970元。

降價這一招，雖然暫時獲得了銷量的提升，但也犧牲了毛利率。從2019年至2023年間，小牛電動的毛利率一直維持在20%以上，但2024年三季度直接降至13.8%，作為對比，2024年上半年，九號公司的毛利率進一步提升至22.17%，兩者的地位已經發生了翻轉。

縱觀小牛的發展路徑，不難發現，其早期選擇了一條有別於傳統品牌，主打高端智能和設計感的差異路線，得以成功脫穎而出。然而，在后期的戰略抉擇上，小牛偏離了既有軌道，以至於缺乏技術沉澱，反而在進入真正意義上的智能化時代后掉了隊。

如今的小牛依然留在牌桌上，但市場和消費者留給小牛的時間，已經不多了。

參考資料：

1.定焦One《小牛電動，追不上雅迪們》

2.青眼財金《市值縮水超95%！曾年銷百萬台的小牛電動車，為何后程乏力？》

3.快馬財媒《電驢界愛馬仕，越賣越便宜了》