【國君化粧品】新消費崛起：老樹煥新芽

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核心觀點

導讀：

供需共振下傳統行業老樹新芽，產品向科技與情感方向迭代加速、帶動新消費崛起，看好美粧個護老品類新產品的創新趨勢。

核心觀點：

看好美粧個護老品類新產品的創新趨勢，1）個護板塊：推薦新渠道助力產品創新的若羽臣、登康口腔、潤本股份、拉芳家化；2）美粧板塊：成分創新和情感價值下細分賽道有望高增，推薦品牌驅動的高端國貨毛戈平，重組膠原賽道鉅子生物、錦波生物、丸美股份，多品牌擴張的上美股份、珀萊雅、上海家化。

供需共振，產品迭代加速。2019年前后我們看到隨新渠道和新品類誕生，新消費發展如火如荼，呈現星火燎原之勢，但此后進入低迷期，新消費品類創新減速；而老行業或老公司產品創新卻出現加速跡象，這在一定程度上説明可開拓的品類有限，新品類出現的難度在持續增加，老品類的創新升級如細分化、功效化、文化及情緒溢價等，將是未來重點方向。需求端看，居民收入水平持續提升，消費升級和分級並存，基礎物質供給極大豐富下對特色產品的需求持續增加；供給端看，中國企業競爭力持續提升，創新能力不斷提升，尤其是在新技術應用及審美文化、提升情感屬性等方面持續加強。

老樹新芽，老品類新產品。中國經歷長期經濟高速增長，居民物質需求已經在很大程度上得到滿足，單純物質方面效用在持續下降。同時，部分早期品牌和產品相對老化，難以適應新一代消費者細分化、個性化需求。產品必須在品質、差異化、情緒消費方面顯著提升纔有市場，社交媒體、內容電商等新媒介渠道更是加速了新產品的擴散。基礎功能性已經被發揮到相對極致、未來在功能性差異不大的情況下，圍繞情感和科技屬性進行產品創新將是重要方向，真正出現供給創造需求的現象，比如老鋪黃金、綻家（若羽臣）、冷酸靈（登康口腔）、魔童哪吒等等，其實都不是新的行業，但這些企業通過推陳出新實現突破，老產品迭代在研發製造水平、情感文化附加值不斷提升情況下在加速。

關注個護、保健品、美粧、零食、黃金珠寶、玩具等傳統行業的產品變革機遇。過去傳統品類產品變化速度較慢、龍頭公司依靠深度分銷等能力建立競爭優勢，對行業新需求、新渠道等變化反應較慢，給了新品牌利用更敏鋭的洞察能力進行產品創新的機會，以產品創新為核、渠道槓桿為輔實現份額快速提升。具體看，個護品類綻家利用香氛化差異賣點破局衣護市場、冷酸靈推出抗敏牙膏、自由點推出益生菌衞生巾，保健品斐萃打麥角硫因成分強功效，美粧品類重組膠原成分帶動多國貨大單品高增、毛戈平文化輸出疊加服務體驗形成溢價，零食鵪鶉蛋、素毛肚等產品創新，黃金珠寶老鋪古法金、點鑽等工藝形成心智，玩具品類潮玩泡泡瑪特等均實現快速增長，成為新消費的典型代表。

風險提示：新品表現不及預期、行業競爭加劇、消費力疲弱等。

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