周雲傑能成為第二個雷軍嗎？

海爾高管的觸網「變形計」。

文｜飯糰

編｜園長

當互聯網頂流雷軍以標誌性的梨渦微笑迴應記者歡呼時，聚光燈邊緣的海爾集團掌門人周雲傑卻成為廣大網友的表情包靈感，意外引發全網關注。

他雙手交疊於身前，鏡片后的目光遊離在喧囂之外，嘴角抿成一道剋制的弧線，如果説雷軍的笑容是坦然自若，周雲傑的笑容就是「一臉社恐」。

照片迅速出圈后，網友製作了一系列表情包。有人給周雲傑P上《紅樓夢》黛玉的絹帕，配文「早知雷軍來，我便不來了」；有網友調侃「雷總什麼時候開始帶助理了」；甚至有硬核粉絲將現場視頻與《海爾兄弟》動畫片段混剪，讓卡通角色圍着周雲傑高呼「大哥你倒是笑啊」……

天降流量之后，海爾和周雲傑的反應相當迅速，在多個平臺開通了周總的個人社交賬號。截至3月31日，周雲傑抖音賬號共發佈5條視頻，粉絲數達123萬；微博粉絲數量為28.9萬，轉評贊超過12.5萬；小紅書粉絲量超過11.8萬，甚至擁有了自己的「站姐」。

周總的出圈究竟是無心插柳還是有跡可循？海爾與小米在老闆IP的打造上有哪些異同？熱議之后，周總的出圈能為海爾帶來什麼？

社恐總裁的「非雷軍式」破圈

3月21日，周雲傑發佈了自己開通抖音后的首條視頻。他身着正裝，胸前佩戴着「海爾兄弟」的徽章，一臉嚴肅地表示自己「聽勸」，I人氣質拉滿。

在視頻結尾的花絮彩蛋中，工作人員不斷地勸周雲傑「再來一條」，讓周雲傑自嘲「把這些理工男都逼瘋了」。嚴肅中帶着些許迷茫和尷尬，這份反差感成為周雲傑吸引網友的獨特氣質。

在同一天，周雲傑發長文宣佈迴歸微博，不僅感嘆了兩會期間的意外走紅，也回顧了自己在海爾奮鬥的歷歷往事。根據微博的公開數據，周總上線8小時漲粉超過了5.3萬，#海爾老總迴歸微博#等多個話題登上熱搜，在榜總時長高達229分鍾。

各種品牌、官方賬號、老闆們紛紛認親、打廣告、許願，在周總的評論區搞起了團建。

帶周總出圈的雷軍率先出擊點燃討論的熱潮，讓網友嗑起了「海米兄弟」CP。海爾自家的空調、冰櫃、電熱水龍頭等官方賬號，一家人整整齊齊地前來集體應援，身為「嫡長子」的冰箱官博高呼：「我要為我爸舉大旗！」

面對網友的整活，周雲傑公開表示：「網友從不同的角度關注海爾和我本人，對此表示感謝，對網友的各種調侃，我欣然接受。很多網友的評論，很有想象力，我也被逗笑了，我已經讓品牌部的同事從中發掘有才情的網友，歡迎他們成為海爾的代言人。」

潑天流量並非誰都能接住，爆火之后逐漸熄火甚至翻車的老闆不勝枚舉。而周總的成功除了海爾的及時跟進外，他身上獨特的「人味」是必不可少的關鍵。

一方面，周雲傑身為千億集團的負責人，會在鏡頭前手足無措，身為老闆卻要在下屬「逼迫」下出道，面對網友的調侃甚至不知道該如何回覆。相比雷軍的「頂流光環」或董明珠的「鐵娘子」形象，他的社恐特質更符合當代網友對「不完美真實」的偏好。

另一方面，周總在日常工作和生活中是一位言行一致、用户至上的好老闆。據一位前海爾員工透露：「周總在日常的工作中非常平易近人，會幫員工解決許多小麻煩，甚至會幫你按電梯。他會把用户的反饋放在第一位，作為優化產品的切入點，員工對他的評價都很高。」

此外，周雲傑的個人成長經歷本身就是一部勵志的個人傳記。他農村出身，近40年的職業生涯全部奉獻給了海爾，從生產線擰螺絲的普通工人，成長為全球500強掌門人，研發156道工序卡提升產品合格率、僅用七天就攻克了變頻壓縮機技術等故事都為人津津樂道。

性格、經歷、專業，共同成爲了周雲傑出圈的根本原因，這一點與「幫他出道」的頂流雷軍不謀而合。如果説雷軍是親民科技勞模的「爽文敍事」 ，周雲傑上演的是嚴謹理工男的反差形象。

除周總外，海爾的多位高管紛紛跟進，加入了老闆們的互聯網流量爭奪大戰中。海爾洗衣機中國區總經理程傳嶺靠着「茂密濃發」收穫眼球、海爾生物醫療總經理劉佔傑憑藉短視頻展現「塑料普通話」、海爾空調負責人宋玉軍化身品牌「追風者」……海爾正式開啟了一場品牌的人格化革新。

從總裁IP到產品，海爾和小米的選擇有何不同？

近年來，企業家紛紛入駐社交平臺，藉此與消費者建立更加直接和親密的聯繫。這不僅成爲了品牌打造人格化名片的方式，也開啟了品牌與用户溝通方式的革新。

爭奪流量的目的無非兩個，賣貨和品牌塑造。前者能快速且直觀地看到效果，直接帶動銷量的提升，后者則細水長流，謀求品牌發展的長期主義。二者就像硬幣的兩面，而最好的狀態則是立在中間。

對比來看，雷軍是用互聯網思維驅動產品銷售與生態擴張，將雷軍的金字招牌與產品進行強綁定。粉絲們在「入坑」雷軍后，他個人的行為會直接影響他們的消費決策，一些「雷軍周邊」甚至成為熱賣單品：

比如雷軍多次穿的小米工服，被不少粉絲種草，小米限量上架了800件，僅幾分鍾就被粉絲搶購一空，二級市場一度溢價。甚至雷軍去巴黎出差時，無心之下露出的兩罐辣椒醬，都能迅速盤活即將倒閉的品牌，使其一個月的線上銷售額超過700萬，網友戲稱「雷總足以幫品牌省下所有的代言費」。

海爾則相對剋制，走低調務實與技術人格化的路線，把重點放在了向粉絲拆解技術，展現品牌硬實力上。同時，老闆們親身參與到用户的討論中，洞察消費者的需求，瞭解當下用户關注什麼、需要什麼，以此推進新品的研發。在這一點上，海爾的反應甚至比小米更快。

不少網友在海爾集團賬號評論區喊話周總，讓海爾研發一款能洗內衣、襪子、鞋子、衣物的一體式懶人洗衣機。海爾隨即表示周總看到並認可了這個創意，工程師已經開始研發，即將推出。在用户激情許願下，海爾團隊72小時內完成原型設計並開啟預售，首周銷量突破8萬台，預計四月即可交付，堪稱神速。

從品牌視角出發，雷軍IP就像是小米生態的「超級入口」，通過個人影響力加速汽車等新業務破圈。周雲傑則更像海爾年輕化轉型的「手術刀」，將用户互動數據轉化為生產力，倒逼產品的研發。

本質上，二者殊途同歸，都為產品服務。正如周雲傑在接受採訪時所言，自己是想借新媒體平臺與消費者進行更好的互動交流，「希望大家未必記住我，更多還是記住海爾的品牌、海爾的服務、海爾的產品」。

產品是根本，營銷是方式，如果只關注流量和話題而不迴歸產品，品牌的社交勢能很難長效延續下去。因此，在討論中尋找消費需求和新的賣點，本質上也是把用户的情緒變成了帶有情緒的產品，讓品牌新品在行業競爭中佔據優勢。

海爾尋求與年輕人的對話窗口

今天的海爾，早就不是人們印象里那個賣冰箱的海爾了，而是一家物聯網生態企業。海爾集團的產業佈局橫跨家電、大健康、互聯網等多個領域，旗下已擁有海爾智家、海爾生物、盈康生命、上海萊士、雷神科技、眾淼控股、新時達與汽車之家8家上市公司，總市值超3600億元。

2024年，海爾集團實現全球營收為4016億元，較2021年周雲傑接任時，增長約700億元，年均複合增長率超5%，全球利潤總額為302億元，較2021年增長近78%，年均增速超13%。

然而，海爾的電器基本盤已經隱隱有些危機。從業績來看，2024年前三季度海爾智家營收僅增2.17%，增速為近年最低，基本陷入停滯。在小米、追覓、石頭、戴森等一眾新鋭品牌的衝擊下，即便強如海爾，在家電行業也面臨着品牌煥新的壓力。

刺蝟公社隨機溝通了十位95后互聯網用户，其中有七位認為海爾是一個家用電器品牌，還有人表示：「感覺沒有適合年輕人的產品，像是上世紀的品牌」；一位年輕設計師直言：「我們工作室選家電時更傾向小米、大疆這類科技感強的品牌，海爾的LOGO和產品設計缺乏視覺衝擊力，像上一代人的選擇。」

從這個角度來看，海爾迫切需要摘掉「老牌白色家電品牌」的標籤，走進年輕人的心里。

海爾自身也意識到了這個問題，進行了許多年輕化的嘗試。比如專為年輕用户打造了家電品牌Leader，定位於「輕時尚家電的開創者」，並積極通過社媒和年輕消費者打成一片。然而，海爾似乎有一種對於年輕人語境的「鈍感力」，始終未能引發現象級的討論與傳播。

而此次周雲傑破圈的現象，則剛好為海爾打開了一扇與年輕人對話的窗口，彌補了其短板。海爾技術底子固然深厚，但之前總用工程師語言來講產品，年輕人聽不懂。現在周雲傑直播拆航天冰箱，彈幕都在刷「硬核浪漫」，品牌內容被用户主動討論，從而把傳統營銷的單方向輸出轉變為雙向奔赴，用户因為關注老闆而關注品牌，最終激發了消費者的品牌認同與購買慾望。

周雲傑曾經表示，企業家個人IP應當與產品及服務深度綁定，將企業家打造為可以傳遞品牌價值的符號。這一點，雷軍已經做到了，而因為雷軍意外走紅的周雲傑，則還在路上。

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