理想動刀銷售體系：成立五大「戰區」，加強賽馬｜36氪獨家

文｜李安琪

編輯｜李勤 楊軒

在今年70萬年銷量壓力下，理想汽車試圖調整銷售團隊，進一步刺激銷量。

36氪汽車獨家獲悉，近日理想汽車的銷售與服務羣組進行了一次大型變革調整。該羣組包含零售、售后服務、充電、質量運營，海外業務等，向銷售與服務高級副總裁鄒良軍匯報。

其中，在零售側，有理想人士稱，內部正在推行「戰區制」，將原本26個戰區合併成東、西、南、北、中五大戰區。「大區對各自區域的銷量、利潤和NPS（淨推薦值）負責。」

五大戰區負責人均向裁鄒良軍匯報，不再設有單一零售負責人一職。

據36氪汽車瞭解，原先的銷售副總裁韓希為零售業務負責人，職級為23級，調整后變成中區零售負責人。「內部有意削減管理層次，加強賽馬。」

此外，理想的內部公告中還包含多個調整：

• 原一層組織【銷售】和【銷服運營】的大部分職能下沉至大區支撐作戰，其他職能模塊合併爲【銷售支持】，對一線業務流程標準和支撐銷售的能力構建負責。
• 原一層組織【服務】職責調整，部分面向一線的服務業務模塊下沉至大區，更好地支撐一線作戰，區域的服務團隊向大區匯報。
• 新成立一層組織【培訓學院】，進一步加強銷服羣組的培訓工作。

對此，理想汽車向36氪汽車迴應稱：「此次調整以提升用户全生命周期用車體驗為核心目標，模式上借鑑了蘋果等國際企業區域化管理的經驗，推動‘區域深度服務+總部能力賦能’的區域組織升級。」

「通過將決策權下沉至五大區，各區域可快速響應本地用户個性化需求；總部則聚焦數字化、培訓等能力建設，確保面向用户的體驗標準統一。過去一年省級經營權下放中成長的核心骨干，將為本次大區提供成熟的本地化經驗，推動從‘單點突破’到‘區域協同’的用户體驗升級。」

銷售與服務羣組是理想汽車的關鍵事業羣。理想內部設有產品與戰略、銷售與服務、生產與研發、組織與財經羣組等一級部門，分別對應的高層人員是李想、鄒良軍、馬東輝、李鐵。
 

該羣組的過往調整並不多。2023年，曾負責華為意大利市場、榮耀海外銷售的大將鄒良軍加入理想，推行華為模式，將零售團隊分為26個戰區進行管理。CEO李想曾總結，2023年的銷量提升，是因為銷售體系的調整。

2025年，理想面臨着同樣的衝刺銷量挑戰。

此前，據36氪汽車報道，理想汽車向供應鏈定下的2025年銷量目標是70萬輛，包含增程車約60萬輛。

其中，還包含理想海外市場的銷量。理想有意在其平行出口相對成熟的中東、中亞等市場率先進行官方銷售。作為參考，小鵬汽車今年海外銷量目標約為4萬輛。

70萬銷量目標的達成，壓力並不小。

「成立五大戰區后，銷售資源會更集中。以前都是26個戰區直接對接公司總部的營銷團隊，現在只用對接五個。」有接近理想的人士向36氪説道。

另一方面，理想的調整也可能是爲了下半年上市的純電車而佈局。

在今年3月的財報電話會上，CEO李想表示，今年將有兩款純電車型上市。6座中大型純電SUV i8將於7月上市，大五座純電SUV i6則於下半年發佈。

但理想純電車型的對手，除了問界新車M8、小米SUV YU7、特斯拉新款Model Y等勁敵，還有自己。其增程車與純電車兩大系列車型可能存在的競爭，是理想汽車的一大挑戰。

2024年初，理想銷售與服務副總裁鄒良軍曾在接受媒體採訪時表示，中國的東西南北差異大，這決定了增程車型和純電車型都有很大的市場空間。

而銷售作戰區域化，也許是消解難題的重要策略。

「手機的區域屬性不明顯，北方人和南方人用的手機一樣。但車不行，區域特色很明顯。」有行業人士向36氪表示，例如，北方地區用户更青睞插混/增程車型，南方地區用户的電車接受度更友好。

其實類似的針對性調整策略，其實曾見於理想首款純電車MGEA。MEGA上市失利后，理想在一些純電滲透率較低的城市將MEGA展車撤出，針對性地將其挪到了一二線城市。「畢竟60萬能在一些4-5線城市買一套房了。」

如今，理想的增程與純電平衡術，要從一款車擴大到兩個車型系列陣營。

事實上，理想的銷售團隊策略一直與公司戰略密切起伏。

2023年，理想賣出近38萬輛，與同期的新造車公司拉開不少差距。為此，理想定下了2024年賣車80萬、門店800家的目標。

於是2023年鄒良軍加入理想后，組建了零售GTM（Go To Market，負責產品進入市場）團隊；同時零售團隊分為26個省區，從過往中央直管變成了省級團隊直管，管轄權利下放。

但在2024年初MEGA首戰失利后，理想將年銷量目標從80萬下調至50萬，銷售門店建設放緩，銷售團隊也一步步調整。2024年中，理想還將零售和交付總部的職能進行合併，整合銷售資源。

此次，銷售團隊以五大戰區形式調整，既保留了大區管轄權，也能擁有區域內的銷售策略靈活度。

去年，理想全力銷量衝刺下，增程車銷量接近50萬輛。但在華為系、小米等對手的凌厲進攻背景下，理想汽車今年可打的牌面的確不算多。

理想今年的銷量大盤依舊是增程車。從官方公佈的信息來看，其四款增程車將在今年5月迎來智駕煥新版。

此前，理想汽車商業副總裁劉傑在社交平臺上表示，智駕煥新版將聚焦於智駕硬件的升級。

如智駕AD Max版將會從英偉達雙Orin-X芯片升級到單Thor-U芯片，以支持后續的VLA大模型；智駕AD Pro將從地平線J5芯片升級到J6M芯片，同時將會增加激光雷達，主動安全能力向AD Max看齊。

而四款車的電池、電驅動、外觀和內飾造型方面將與現款車型保持一致。

為衝擊銷量，理想還在補能、銷售門店、出海方面多線調整。例如，今年底將超充站數量增加至4000座；銷售門店方面增加對四線、五線城市的覆蓋；出海方面持續在中亞、亞太、拉美、中東、歐洲等市場加大投入。

2025年，進入防守期的理想汽車，需要更強的產品智慧、組織韌性來通過這場檢驗。