消費頭部品牌系列研究洞察【5】——從2元冰淇淋到港交所，蜜雪冰城4.6萬家門店背后的供應鏈困局

1997年，蜜雪冰城從一家街頭小店起步。一路逆襲后，2025年3月，蜜雪冰城（02097.HK）以4.6萬家門店的規模登陸港交所，正式加冕全球現制飲品行業之王。而同期，麥當勞、星巴克的門店數量約為4.3萬家和4萬家。

目前，蜜雪冰城去年的GMV達583億元，市值達千億港元。這個靠2元冰淇淋、4元檸檬水橫掃下沉市場的品牌，創造了令人矚目的商業奇蹟。通過「極致性價比+雪王IP」雙輪驅動，創造出檸檬水年銷量超10億杯的神話，同時，打造出在社交平臺上曝光量百億級的衍生品市場，成功實現從產品消費到情感消費的升級。

然而，支撐蜜雪冰城這一商業模式成功的供應鏈體系，正在面臨前所未有的挑戰。隨着單店營收下滑和市場趨於飽和，這套供應鏈模式產生的邊際效益遞減困境逐漸顯現。

在這個新消費退潮的時代，蜜雪冰城的案例值得所有追求規模擴張的品牌借鑑：當增長引擎變成轉型「包袱」，商業帝國該如何破局？

以極致性價比+雪王IP營銷，瞄準萬億市場

相關數據顯示，到2028年，中國現制飲品的市場規模預計達11634億人民幣（以終端零售額計），將成為與預包裝飲料並列的萬億級市場。

那麼，針對這個萬億市場，蜜雪冰城是如何不斷擴張的？

在產品定位方面，蜜雪冰城僅靠2元冰淇淋、4元檸檬水和6元奶茶，深入佈局低線市場，同時迅速「進化」。據悉，在三線及以下城市蜜雪冰城門店佔比達57.2%。2024年前三季度，僅冰鮮檸檬水單品就賣出11億杯，佔據現制檸檬水市場80%以上份額。

圖1：蜜雪冰城商業模式拆解

近兩年來，喜茶、奈雪的茶等原本定位高端市場的新茶飲品牌也開始主動下沉，推出20元以內的「平價款」，甚至在三四線城市開店。

在高端品牌紛紛降價求存的市場環境下，蜜雪冰城2-8元的定價區間依然保持着難以撼動的競爭壁壘。這種價格優勢不僅來自規模效應帶來的成本優化，更源於其深耕多年的供應鏈體系。

此外，在IP營銷方面，蜜雪冰城的成功密碼還在於成功打造了「雪王」這一超級IP。蜜雪冰城主題音樂短片「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」便由「雪王」擔任主角，「洗腦」的主題曲也火遍了大江南北。同時，品牌基於「雪王」形象開發雪王毛絨玩具、水杯、積木等周邊產品。從魔性洗腦的主題曲到各類周邊衍生品，「雪王」IP通過人格化運營為品牌注入了獨特的情感價值，實現了從產品消費到情感消費的升級。

這種"極致性價比+雪王IP營銷"的商業模式，讓蜜雪冰城在下沉市場構築了堅實的競爭壁壘。

規模效應下，供應鏈是優勢，也是「枷鎖」

2024年，蜜雪冰城終端零售額達583億元，同比增長21.7%。持續增長的商業生命力背后，是蜜雪冰城構建的中國現制飲品行業最具規模的完整端到端供應鏈體系。

數據顯示，蜜雪冰城向加盟商供應的飲品食材中，超過60%為自產，核心飲品食材更是實現100%自產，這一比例在業內遙遙領先。通過自建生產基地和戰略性原料收購，其將原材料成本壓縮至極致，再通過高效供應鏈網絡配送給全國加盟商。換言之，與其説蜜雪冰城是一家奶茶公司，不如説它是一家供應鏈企業。

圖2：蜜雪冰城品牌歷程

然而，這套供應鏈體系的持續運轉高度依賴門店規模的擴張。

2023至2024年間，蜜雪冰城單店年均銷售額從144萬元下滑至108萬元，反映出加盟商盈利能力的持續走低。更值得關注的是，隨着市場逐漸飽和，門店增速放緩將直接導致供應鏈產能利用率下降，原本的成本優勢可能轉變為產能過剩壓力。

此外，全國性的自營供應鏈雖然確保了品質可控，但也帶來了複雜的管理挑戰。在蜜雪冰城覆蓋全國的採購、生產和配送網絡中，任何一個環節出現問題，都可能引發系統性風險。

隨着規模擴大，供應鏈的邊際效益正在遞減，管理成本的上升正在削弱其成本優勢，曾經的核心競爭力正面臨前所未有的效率考驗。

智慧茶飲與全球化佈局下的供應鏈革命

通過「AI+供應鏈」創新與精準全球化佈局，蜜雪冰城正重塑茶飲行業的成本效率與市場邊界。

在技術賦能方面，2024年，蜜雪冰城加速佈局人工智能領域，通過成立雪王愛智慧科技有限公司，推動AI算法、機器人研發及供應鏈智能化升級，引領茶飲行業變革。並計劃將AI的潛力應用於蜜雪冰城商業模式中的三大核心場景：一是智能供應鏈，通過銷量與庫存數據分析優化採購，減少損耗；二是個性化服務，基於消費習慣的AI推薦系統提升用户黏性；三是門店效率，利用AI監控食品製作流程，保障標準化與食品安全。

而在全球化方面，蜜雪冰城則以東南亞為戰略重心，通過低價戰略與文化滲透完成市場版圖的擴張。目前，蜜雪冰城海外門店中，東南亞佔比超80%。其成功依託於三大策略：

1. 低價錨定市場，匹配人均日消費20元水平；

2.本土化改良，進行飲品甜度上調和原料本地化使用；

3.OV系渠道協同，藉助手機經銷商網絡打造「奶茶+手機」社區生態。

在消費市場進入「精耕細作」的新周期，消費品牌「規模至上」的發展邏輯需要被重新審視。蜜雪冰城破局的關鍵答案，在於實現從「供應鏈驅動規模」向「數據驅動效率」的戰略躍遷，通過智能化改造將龐大的供應鏈體系轉化為數據驅動的競爭優勢。這一轉變不僅關乎成本優化，更是新消費時代企業核心競爭力的重新定義。

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