海底撈以價換量，客單價降回8年前

2025年03月27日 08:01:01

斑馬消費 任建新

吃貨們有沒有明顯感覺到，海底撈的價格沒那麼貴了？

通過門店的調整和優化，海底撈控制了擴張速度，與此同時，調整菜品結構和價格，降低消費門檻，2024年其客單價降至97.5元，已與2017年基本持平。

一系列舉措之后，「火鍋之王」終於觸底反彈，實現了連續增長，於2024年站上自身業績巔峰。

與海底撈一樣，2024年諸多連鎖火鍋品牌均大幅調低客單價，試圖藉此將顧客留在火鍋店里。

站上巔峰

連續兩年的業績增長之后，「火鍋之王」海底撈（06862.HK），終於再次攀上了自身業績巔峰。

2024年，公司實現營業收入427.5億元、歸母淨利潤47.08億元，分別同比增長3.14%和4.65%；全年共接待顧客4.15億人次，同比增長4.5%。但與上年相比，各項核心經營指標增速已明顯放緩。

在經歷了上一輪盲目擴張而導致業績大滑坡和大面積關店之后，海底撈已調整了開店的節奏。

2023年，公司只新開了9家海底撈餐廳，重啟了26家前期關閉的門店，與此同時，關店32家，餐廳數量僅淨增3家，期末海底撈餐廳數量為1374家。

去年，公司門店調整和優化繼續。年內海底撈品牌新開62家，重啟前期關停門店2家，全年關閉或搬遷70家，門店淨減少6家，期末門店數量為1368家。

經營模式上，海底撈也出現了較大的調整。去年3月4日，公司宣佈將着手推進加盟特許經營模式，從過去的全直營，變為「直營+加盟」並行的餐飲企業。

不過，海底撈對加盟設置了較高的門檻，限定於機構和有經驗的企業，並不對普通投資者開放。而且，海底撈還將對加盟店採取託管加盟的方式，通過這種「強管理」，來實現加盟店全面對標直營店。

在2024年度業績報告中，海底撈披露，自加盟模式推出以來，下沉市場展現出了更強勁的需求，7成以上的加盟申請都來自三線及以下城市，其中有不少來自縣城。

整體而言，海底撈對加盟仍將採取謹慎的態度，預計短期內，加盟店的數量不會出現大幅度的增長。截至2024年末，海底撈品牌加盟餐廳的數量也僅有13家。

以價換量

曾幾何時，只要是趕着飯點去海底撈就餐，都得長時間排隊，甚至誕生了一批圍繞海底撈謀生的「黃牛」。

但前些年，顧客明顯感覺到，去海底撈吃火鍋，很多情況下，都不需要等號太久，甚至無需等位。這既有外部環境的原因，也是海底撈過快開店門店加密之后，顧客被分流的結果。

曾經海底撈的翻檯率達到恐怖的5.0次/天，也就是説，其每張餐檯平均每天要接待5桌客人。但到2022年時，翻檯率降到2.9次/天。

2023年外部環境改善，這一直接決定海底撈經營效率的數字，終於回升至3.8次/天，2024年進一步提升至4.1次，但仍沒有回到最好的時候。

為應對外部經濟環境變化、行業快速迭代等挑戰，海底撈在2024年還拿出差異化經營思路，試圖打造一個「不一樣的海底撈」。

公司以穩定管理基礎紅線為前提，將更多的主動權交給一線餐廳，充分鼓勵各餐廳實施差異化經營，以滿足不同顧客的個性化需求。

2024年，每家海底撈餐廳根據所處商圈和日常客流情況，在產品、場景、價格等方面靈活調整，儘可能低滿足顧客需求並吸引潛在顧客。

雖然，海底撈的定位是大眾火鍋，但價格並不大眾。2018年，將客單價做到了100元以上，到2020年，進一步提升至110元。一時間，大眾變成了高消費。

最近幾年，消費環境明顯變化，海底撈不得不重新審視自己的經營策略，頻繁在團購平臺上架促銷或套餐活動，客單價終於掉頭向下。2023年為99.1元，再次降到百元以下，2024年，進一步降至97.5元，接近於2017年的水平。

海底撈餐廳謹慎開店，公司如何維持增長？2024年，集團啟動「紅石榴計劃」，要想孵化和發展更多餐飲品牌。

截至2024年末，公司通過內部創業已創立了「焰請烤肉鋪子」、「火焰官」、「小嗨火鍋」等11個餐飲品牌，共計開店74家，實現收入4.83億元，暫時難對公司的整體發展形成強力支撐。

火鍋集體低頭

火鍋發源於重慶，是底層船工們，為方便生活做飯驅寒而發明的一種烹飪方式。這種餐飲形態，因為口味豐富、價格親民、方便複製，快速從重慶推廣至全國，成爲了中餐中最大的品類。

過去，火鍋很便宜，上班族們結束一天的工作，三五好友結伴，吃一頓熱辣滾燙的火鍋，喝一點啤酒，緩解一天的疲憊，人均才幾十塊錢。

可最近十幾年，火鍋打着消費升級的旗號，價格越來越貴，動輒人均百元以上，已超過了很多中餐。

不僅是海底撈，主打臺式小火鍋的呷哺呷哺推出高端品牌湊湊，人均消費一度超過150元；九毛九（09922.HK）旗下慫火鍋，客單價也在120元以上；定位於高端的巴奴，價格更貴。

前不久，就連巴奴創始人杜中兵也公開吐槽火鍋價格越來越貴，底層人民越來越消費不起。他甚至建議月薪5000元，就少吃或不吃火鍋，不要吃巴奴，吃一點麻辣燙就好了。

雖然，他的言論在互聯網上引發了巨大爭議，但也尚算中肯。

在目前的市場環境下，消費者越來越追求性價比，火鍋行業為求生存，不得不集體向市場低頭。

2024年，巴奴為「照顧市場情緒」，實施了品牌歷史上從未有過的物理性和結構性調價，其北京地區的客單價175元下調160元。

在2024年上半年的業績報告中，呷哺呷哺（00520.HK）直言，受消費降級影響，旗下湊湊品牌受到巨大沖擊，客流下滑。雖然採取了增加小份菜、會員優惠、線上線下營銷活動等各種措施，但翻檯率仍從2.1下滑至1.6。期內，客單價從142.2元降至137.8元。

去年上半年，慫火鍋的客單價從121元降至110元，到第四季度，更是跌破百元。