流量營銷翻車、加盟弊端顯現！茶百道如何應對擴張后遺症？

在茶飲品牌競爭加劇的情形下，一味擴張已非良策，更重要的是細節把控。面對流量營銷帶來的公關危機，「習慣性道歉」和事后抹去的行為，粉絲也不一定買賬。加強對加盟商的制度化管控和事前培訓，加快輿情響應速度纔是粉絲的終極訴求。

3月24日，「茶百道發文致歉」詞條登上微博熱搜榜首。

事件起因是茶百道在官方宣傳視頻中對代言人成毅打碼，引發粉絲對於茶百道不尊重代言人的聲討。緊接着，茶百道還被爆出部分終端門店因新舊物料交替出現混淆並誤導消費者的情況。門店員工聲分不清長期代言和短期品牌大使，稱「代言合作已到期」，但品牌官網及線上平臺仍在持續使用代言人物料。

此次輿情牽涉的是在微博有千萬粉絲的流量明星，於是很快就演變成一場公關危機，引發粉絲集體維權，表示需要茶百道給予答覆並道歉。

24日下午，茶百道在微博發佈道歉聲明，承認此事件是內部的執行失誤，已第一時間刪除錯誤物料，嚴肅處理相關責任人，並表示將與代言人進行長期合作。

隨着道歉聲明的發佈，此事件暫告一段落，但是粉絲是否會選擇「原諒」而繼續購買飲品和周邊還有待觀察。事實上，這並非茶百道第一次出現流量營銷「翻車」的情形。

流量是柄雙刃劍

作為國內熱門茶飲品牌，茶百道的出圈方式與其他品牌有所不同，近期在流量營銷方面下足了功夫。2024年11月，茶百道官方微博宣佈成毅為茶百道首位全球臻質品牌代言人。本月，茶百道又官宣黃子弘凡為樂活品牌大使。

為應對市場競爭，提升品牌知名度，茶百道通過藝人代言及周年慶活動等策略擴大品牌聲量及影響力。2022-2024年上半年，茶百道分銷及銷售費用分別增長193%、134%、140%，其中三分之二以上是品牌及推廣費用。

此舉旨在充分發揮明星效應，通過流量明星拉動飲品消費。簽約代言人和品牌大使后，茶百道立刻將茶飲與明星周邊充分綁定，先后上線了相關紙袋、杯套、摺頁貼紙 、小卡套裝、亞克力立牌等物料，粉絲可以通過購買相關茶飲產品獲得對應周邊。

此外，茶百道還通過微博抽獎贈送簽名照、積分兑換周邊等方式增強用户參與度，部分門店也設置了主題裝飾牆和大屏應援。在大力宣傳和明星熱度加持下，聯名期間茶百道部分門店出現周邊供不應求現象，甚至出現二手交易。

但近日茶百道與品牌大使黃子弘凡的聯名套餐周邊活動引起了爭議。據消費者反映，上海某門店員工稱已包攬黃子弘凡的所有周邊，暗示消費者可付費獲取，此舉被指控私吞周邊。

3月24日，茶百道官方迴應稱該員工言論系「開玩笑」，已取消涉事門店活動資格並開除涉事員工，同時向部分消費者補償兩張10元優惠券。

茶百道對於加盟商管理缺失，使得終端門店的周邊產品出現營銷亂象，激怒消費者，導致適得其反的結果。通過明星進行流量營銷是把雙刃劍，用得好能助長品牌流量、促進產品消費；若用不好反而會引發消費者不滿，影響品牌口碑。

作為日常茶飲品牌，通過代言和周邊討好消費者，粉絲以外的普通消費者只覺得無感。若用不好流量，徒增負面輿情。如此看來，蜜雪冰城用「雪王」做IP，足顯「營銷哲學」的智慧。

加盟模式弊端顯現：業績下滑嚴重

除了營銷上的爭議，茶百道對於上游供應鏈和終端加盟店的把控也不足，尤其是規模急劇擴張后此類弊端凸顯。

茶百道2008年誕生於成都，通過加盟模式在全國範圍快速擴張。根據弗若斯特沙利文的報告，按2023年零售額計，茶百道在中國現製茶飲店市場中排名第三，市場份額6.8%。

與蜜雪冰城相似的是，茶百道也做加盟商的供應鏈生意。靠給加盟店賣原料，茶百道在2024年成功把自己送上港股。根據2024年中報，茶百道給加盟店銷售的貨品及設備收入為22.71億元，佔比高達94.78%；加盟費收入近1億元，佔比4.2%。

不同的是，茶百道的主要原材料茶葉、乳製品、水果來自於外部採購。對於上游原料的佈局不足，導致供應鏈能力受限。倘若因各種外部因素無法獲取所需數量、質量的原材料或按公司要求的價格取得原材料，公司的產品質量及利潤率將會打折扣。

除了供應鏈問題，加盟模式的弊端也在茶百道壯大為「一隻大象」后逐漸顯現。茶百道99%以上都是加盟店。2019-2021 年，在國內茶飲連鎖加盟浪潮下，茶百道加盟店數量迅速擴張10倍，增加至5070家。2022年、2023年和2024年上半年，茶百道加盟店數量又分別增加了25%、23%、21%，已達到8376家。

2024年，茶百道為吸引加盟商，加大了對加盟商的政策支持力度，新加盟商籤1家門店可減免4萬元，籤2間可累計減免18萬元（即全免）；老加盟商籤1家門店可減免9萬。同時，茶百道也增加了出售商品及設備的優惠力度，商家可申請物料返點。

持續增長的加盟店曾經是茶飲企業融資上市、提升估值的不二法門，但是數量超過閾值之后就暴露出一系列問題。

其一，茶百道與蜜雪冰城、古茗等茶飲品牌定位相近，激烈的價格戰導致利潤空間壓縮，茶百道的供應鏈又處於劣勢，盲目擴張並非良策。

其二，龐大數量的加盟店對於企業的管理能力要求很高，對於茶飲店而言最重要的就是食品安全。對於315期間被爆出的蜜雪冰城隔夜檸檬片問題，消費者尚可容忍，但根據黑貓投訴 【下載黑貓投訴客户端】平臺消息，茶百道部分商家用已腐爛發黴水果濫竽充數，則是令人無語。

茶百道加盟店數量的快速增長也沒能帶動營收的增長，反因讓利導致業績下滑。2024年上半年，茶百道營收同比下滑9.4%至24.22億元，淨利潤僅剩2.37億元，同比降幅高達59.7%。另外根據公司本月發佈的業績預告，2024全年淨利潤預計介於4.32-5.28億元之間，降幅或達六成。

加盟店數量擴張的同時，單店營收和盈利卻明顯下滑，重量不重質的增長又豈能持久？事實上，近年茶百道的閉店率也在不斷升高。2021年至2024年上半年，茶百道加盟店的閉店率分別為0.2%、1.1%、2.3%和2.9%。

在茶飲品牌競爭加劇的情形下，一味擴張已非良策，更重要的是細節把控。面對流量營銷帶來的公關危機，「習慣性道歉」和事后抹去的行為，粉絲也不一定買賬。加強對加盟商的制度化管控和事前培訓，加快輿情響應速度纔是粉絲的終極訴求。對於粉絲以外的普通消費者而言，加強對茶飲口味的研發、供應鏈的佈局、食品安全的把控方為正道。

作者 | 毛墨竹