年收入超3000億元的IP「收割機」：全球玩具周邊公司TOP20 | 文創潮

3月11日，樂高集團發佈2024年度財務報告，其收入達743億丹麥克朗（約合人民幣784.76億元），同比增長13%；淨利潤138億丹麥克朗（約合人民幣145.73億元），同比增長5%。

2024年，樂高集團推出了840款產品，覆蓋各年齡段，其中46%是當年發售的新品。

一方面，它牢牢佔據着「積木」品類的第一位置，成立近百年挫敗了包括美泰在內的眾多挑戰者；同時，它廣泛與頭部內容IP展開緊密合作，既打造爆款增加銷量，又「阻斷」競爭對手借勢IP彎道超車的可能。

不只樂高，其他品類的領先者大多都有采取相似的戰略。

文創潮基於最新數據統計了2024年度收入排行的全球玩具與周邊公司TOP20，分別為：

樂高、美泰、孩之寶、萬代、迪士尼、Spin Master、MGA Entertainment、泡泡瑪特、多美、Fanatics Collectibles、偉易達、艾賜魔袋、卡遊、Jazwares、Funko、寶可夢公司、Simba Dickie、Jakks Pacific、三麗鷗、Build-A-Bear。

這20家公司，年度收入之和超過了人民幣3400億元。第20名的年度收入折算為人民幣也能達到40億元，Ravensburger、Tonies、Jellycat、 Goodsmile、Panini、布魯可、Hybe等年收入超過20億元但尚未能進入TOP20。

從表格可見，這20家幾乎每一個都在某品類「遙遙領先」於同行，或者手握頭部IP組合。

接下來，文創潮就對其中的18家進行簡要業務解讀，希望能給國內玩具與IP從業者一點啓發。

（注1：本文尚未對中國企業進行展開，將在月底泡泡瑪特發佈年報、近期卡遊更新招股説明書后再進行補充）

（注2：本統計不包括電子遊戲、文旅體驗等實體商品之外的產品或服務，並且排除以銷售渠道或生產加工為主的公司，比如淘寶天貓、閒魚、Mercari、eBay等交易平臺和GameStop、Happinet等零售分銷品牌，雖然它們的玩具/周邊/收藏品業務規模也很大，比如GameStop的遊戲周邊年入70億元左右，卡牌已成為eBay的增量明星）

（注3：本統計以公開披露數據為基準，可能會有「隱形大佬」被遺漏。同時，榜單在持續變化，比如三麗鷗在減少商品售賣業務的佔比、更加重視毛利高的IP授權，世嘉集團則在加強玩具周邊業務，Hybe的韓娛周邊的年收入已經達到20億元體量、並且在以較大幅度增長中…文創潮將會保持關注，持續更新解讀，也歡迎各位讀者提出指正或建議）

樂高：全方位打造積木品類王者

樂高無疑把「積木」一詞做到了極致。

2024年度樂高集團收入743.25億丹麥克朗，產品銷售貢獻了735.03億，授權6.7億，其他業務1.52億。

樂高將自家產品與樂趣、益智、親情、社交等價值進行強綁定，品牌戰略聚焦於「玩樂」（ Championing the power of play ），然后用「寓教於樂」延展。

對於消費者，樂高售賣的不只一盒又一盒產品，而是一整套玩樂和被玩樂所激發的心智與情感體驗。基於成功且穩固的品牌心智，樂高產品的利潤空間遠超絕大多數積木玩具公司，近五年的集團毛利率都在68%-70%之間。

產品線方面，樂高積木有樂高®城市組、樂高®機械組、樂高®Icons等系列，也同時與《星球大戰》《哈利波特》《堡壘之夜》等頭部影視動漫遊戲IP合作。

積木之外，樂高基於「玩樂」戰略定位，在生活用品、家居裝飾、主題樂園等方向延伸推出產品。

用户觸達方面，樂高既依靠傳統的銷售網絡形式，也積極擁抱媒介新潮。

目前樂高已在全球擁有1069家主題門店，六年翻倍。它將門店作為基地為用户提供玩樂和益智體驗，比如一年舉辦了超過1400場「創新力工作坊」活動。

樂高已有多部動畫和電影，在移動互聯網興起時推出LEGO Builder和LEGO Play等應用程序。元宇宙概念流行的2022年，它還以10以美元投資了《堡壘之夜》開發商Epic Games。

供應鏈同樣是樂高戰略的重要組成部分，多年前就在成本相對低廉的捷克、墨西哥與中國大陸設立工廠。

為應對複雜國際局勢帶來的關税變化，2024年樂高已經安排越南員工在中國嘉興工廠培訓，加速降低中國在供應鏈的佔比，2025和2027年將分別新開張越南工廠和美國工廠。

2024年樂高的產品銷售收入，有接近一半（48%）來自美洲，約四成來自歐洲、中東和非洲，美國市場的重要性不言而喻。

美泰：IP驅動玩具和內容

2024全年，美泰收入53.8億美元，同比僅減少1.13%；淨利潤5.42億美元，同比大增153%，降本相當成功。

即使收入未能大增，但在歐美消費不振的大環境下，美泰的表現比起許多同行都算優異。

成立80年的美泰，如今旗下業務和品牌眾多，主要分為玩偶（芭比娃娃等品牌）、車模玩具（風火輪等品牌）、嬰童與學齡前產品（費雪等品牌）、可動人偶與積木與遊戲等（UNO等品牌）四大部分。

2024年，美泰的玩具業務亮點主要在於風火輪（Hot Wheels）品牌以及火柴盒（Matchbox）品牌的車模玩具，UNO牌的成績創造新紀錄；芭比娃娃等玩偶產品、費雪（Fisher-Price）等嬰幼兒玩具品牌則面對下滑壓力。

2024年，雖然玩偶仍然是美泰的第一大品類，但風火輪已經超過芭比成為其最大IP/品牌。

幾年前，美泰就把企業戰略重新梳理為IP驅動的玩具事業和娛樂內容。

娛樂內容方面，2023年《芭比》電影百億票房以及這一年芭比娃娃銷量猛增，讓美泰看到了影視內容的能量，2025年它在推進中的作品包括16部電影和眾多電視劇集更新，主要涉及七大IP或者品牌（《宇宙巨人希曼》《火柴盒》《風火輪》《巴尼的世界》《芭比》《波莉口袋》《托馬斯和他的朋友們》）。

美泰《宇宙巨人希曼》（Masters of the Universe）明年將上映，真人電影《火柴盒》也通過了綠燈會評審、進入製作開發，《精靈高中》《巴布工程師》兩部電影開始開發，《風火輪》與《芭比》動畫劇集在Netflix播出，《巴尼的世界》在Max播出，面向汽車愛好者的線下巡演「風火輪傳奇之旅」（Hot Wheels Legends Tour）在13個國家落地了22站。

此外，美泰與網易合資的遊戲公司去年的收入也實現雙位數增長，突破2億美元大關。美泰計劃明年（2026年）推出首款自研電子遊戲產品。

孩之寶：聚焦核心IP與品牌

成立於1923年的孩之寶，業務和IP也是非常繁雜。回顧文創潮解讀：美泰孩之寶的2023

2019年，孩之寶以38億美元價格收購娛樂集團eOne，后來這起併購給它帶來不小的麻煩，不得不陸續賣掉eOne的音樂部門和影視業務，幾乎只留下《小豬佩奇》IP。

2024年孩之寶的關鍵詞之一是瘦身，收入約41.36億美元，同比下滑17.34%；淨利潤則有3.94億美元，成功實現扭虧為盈。

孩之寶將業務劃分爲消費品、威世智和電子遊戲、娛樂三大板塊。

由於宏觀經濟影響，孩之寶的玩具（消費品）板塊收入繼續下滑，但利潤上升；威世智和電子遊戲板塊的收入和利潤都有所提升，TCG《萬智牌》和授權改編手遊《大富翁Go》穩定發揮；在出售eOne影視業務之后，孩之寶的娛樂板塊收入大幅下滑但接近恢復盈利。

孩之寶的首席執行官Chris Cocks多次強調遊戲和授權業務的突出表現：「我們圍繞數字、授權和重振產品創新的關鍵舉措正在取得成果。」

2024年它的產品亮點包括授權給Scopely的《大富翁Go》手遊、萬智牌、授權給卡遊的《小馬寶莉》卡牌、蜘蛛俠玩偶、《變形金剛：起源》、陀螺戰士、培樂多（Play-Doh）。

孩之寶將IP與品牌分為「特許經營品牌」（Franchise Brands）、「合作品牌」（Partner Brands）、「新興品牌」（Portfolio Brands）三大類，此前的「其他影視品牌」（Non-Hasbro Branded Film & TV brands）從2024年第一季度開始劃入新興品牌。

2024年，孩之寶這幾個IP與品牌板塊的收入都有所下降，特許經營品牌也就是最核心的幾個IP（包括龍與地下城、孩之寶遊戲、萬智牌、NERF、小豬佩奇、培樂多、變形金剛）降幅最小。

經過eOne挫折的孩之寶，目前的戰略口號調整為「Playing To Win」，強調聚焦玩樂、重視合作伙伴。

2025年，孩之寶仍將大力推進「節流」，但核心IP會保持投入。2022年開始收縮與聚焦時，它就以1.463億美元價格收購了社區D&D Beyond。

2024年孩之寶的桌面遊戲（主要是萬智牌與DND桌遊）收入約10.4億美元，同比下滑3%；數字與授權遊戲則大漲22%，達到4.72億美元。

從IP維度看，《萬智牌》2024年為孩之寶貢獻了10.8億美元的收入，在總收入的佔比約1/4。2025年規劃了不少IP聯動和新卡組。

孩之寶披露，《萬智牌》玩家平均年齡30歲，平均「打牌」時間在5年以上。《萬智牌》覆蓋了7500余個店鋪，2024年線下賽事門票銷售額同比增長了16%。

萬代：拓展《高達》IP宇宙，發力日漫TCG卡牌

萬代南夢宮集團同樣是業務和IP眾多，主要分為數字娛樂、玩具、IP創出、實體娛樂四個板塊。

這里我們再來看看萬代的玩具業務板塊，2024年四個季度它的收入合計約5837.75億日元。

目前萬代的創收主力IP有九個，分別是：龍珠、機動戰士高達、海賊王、假面騎士、火影忍者、奧特曼、麪包超人、光之美少女、超級戰隊。

《高達》可以説是最受萬代重視的IP。它早年參與制作委員會，負責玩具周邊，后來陸續收購Sunrise動畫和創通，整體拿下這個IP。

由於「高達」在模型品類的制霸，萬代對《高達》的內容開發不遺余力，播動畫+賣玩具的產業片路數是越來越熟練。

內容方面，2024年《機動戰士高達SEED FREEDOM》位列日本電影票房前十，萬代還宣佈將製作該故事的前傳《機動戰士高達SEED FREEDOM ZERO》；高達系列最新動畫作品《機動戰士高達：復仇的安魂曲》於2024年10月在Netflix獨家上線；首部VR動畫《機動戰士高達：銀灰的幻影》於2024年10月上線Meta Quest Store。

2024年12月，萬代舉辦在線發佈會「高達 Conference WINTER 2024」，公佈了系列最新內容，包括由EVA團隊打造的全新電視動畫作品《機動戰士Gundam GQuuuuuuX》、2025年大阪世博會高達場館「GUNDAM NEXT FUTURE PAVILION」的部分信息。

「高達元宇宙」第三次公測也於2024年12月5日開啟，除了遊戲、社交基礎功能外，此次還加入了與初音未來的聯動，並將發售聯動周邊。

除了高達模型，萬代還有很多品類品牌，近期重點包括《海賊王》《龍珠》卡牌、扭蛋、食玩等。

卡牌已經讓《海賊王》成為萬代在日本國內的IP「一哥」，而且仍然保持大幅度增長。有鑑於此，萬代將《龍珠》《高達》也開發了卡牌產品。

通過頻繁舉辦賽事等線下活動，萬代調動卡牌玩家的參與度。它在其他品類也採取線上線下結合打法，比如BANDAI SPIRITS在東京池袋舉辦娃娃機景品單獨活動「娃娃機BANPRESTO博覽會2024」，等等。

對於萬代的玩具和卡牌產品，文創潮多次發佈過分析文章，這里就不多作重複。

迪士尼、三麗鷗、寶可夢公司：IP巨頭的消費品生意

最近（3月18日），閲文集團在2024年財報中披露，IP衍生品業務的年度GMV突破5億元，卡牌GMV突破2億元，主力IP《全職高手》《慶余年》《詭祕之主》《一人之下》《狐妖小紅娘》等都創下歷史收入新高。

歐美日韓的版權/娛樂巨頭，也都有着相當龐大的IP衍生業務，商業帝國圍繞IP擴展出許多業態。

迪士尼最近一個財年的收入約1800億元。「消費者產品」（Consumer Products）是其中板塊之一，包括授權和麪向消費者的售賣，2024年四個季度斬獲收入43.5億美元，運營利潤20.48億美元。

迪士尼此板塊的主力IP包括米老鼠（Mickey and Friends）、星球大戰、蜘蛛俠、迪士尼公主、史迪奇（Lilo & Stitch）、冰雪奇緣、復仇者聯盟、小熊維尼、玩具總動員，品類則覆蓋玩具、服裝、遊戲、家居產品、配飾、美容產品、食品、文具、消費電子等。

截至2024年9月28日，迪士尼旗下在日本有大約40個門店，北美20個，歐洲1個，中國1個。

迪士尼的消費品業務，「養活」了一批代工廠商。比如迪士尼樂園的毛絨玩具供應商之一德林國際，2023年度毛絨玩具板塊收入約27.4億港元（約人民幣25億）。

從禮品起家的三麗鷗，實體商品在集團業務中的佔比更大。

2024年四個季度，三麗鷗在日本本土售賣商品和海外市場的收入，達到866.97億日元，主要有Hello Kitty和Kuromi等IP。

曾經三麗鷗是通過開設門店以及發售新產品來提升品牌，后來陷入苦戰。這種模式的弊病是：開店速度一旦慢下來，就容易流失客户，同時庫存和人員的風險也比較高，即使擁有可觀的營收也會不時陷入虧損狀態。

從2015年3月期（2014.4.1-2015.3.31）開始，三麗鷗連續7個財年減收減益。

三麗鷗創始人的孫子帶領的新任管理層，意識到時代變了：娛樂觸點變得多樣化，世界充斥着各種各樣的內容，過去Hello Kitty那種通過商品深入消費者生活、從而提高角色人氣的經營方式已然失效。

他們進行的改革措施包括成立新的營銷部門，認真製作角色組合，從長期觀點考慮品牌化措施，逐步將重點從商品輸出轉移到市場營銷。

目前，三麗鷗將用户與角色、商品和服務的接觸定義為「三麗鷗時間」，並且列為經營KPI：從2021年開始，在10年內將全球三麗鷗時間提高到3000億小時以上。（2023年三月期是400億，2024年三月期是609億）

管理和運營《寶可夢》IP的寶可夢公司，由任天堂、GAME FREAK和Creatures共同出資成立，業務包括電子遊戲、TCG卡牌、App、影視、商店、授權與衍生品等。

它旗下的「寶可夢中心」公司，主要負責經營寶可夢官方旗艦店「寶可夢中心」線上線下店鋪、休閒商店「寶可夢商店」和寶可夢自動販賣機，以及寶可夢餐廳。

截至2024年2月的一年，寶可夢公司的銷售收入為2975.08億日元，同比增長26.9%；純利潤627.01億日元，同比增長28.4%。

除了動漫二次元IP，文創潮還注意到，在韓國娛樂界的四大經紀公司（HYBE、SM、JYP、YG），周邊商品（Merchandise）的規模也在提升。韓國電商平臺Bunjang數據顯示，2024年韓國流行音樂商品二手交易激增 63%。

目前韓娛的周邊以真人明星的小卡、明信片、配飾等產品為主，也有部分團體將真人形象進行卡通化然后衍生玩具產品。

2024年，運營防彈少年團（BTS）、SEVENTEEN等娛樂團體的HYBE，周邊商品與授權的收入已有4202.29億韓元（約合人民幣20.84億元），在各大業務板塊中排在第三；2024年第四季度更是排在第二，僅次於唱片板塊的收入。

Spin Master與Simba Dickie：收購實現增長

體量以萬億元計算的全球玩具市場，樂高、美泰、孩之寶「吃不完」，它們也不會缺乏效仿者，Spin Master與Simba Dickie是其中比較大的兩家。

Spin Master的發展歷程和業務模式與美泰、孩之寶高度相似，但品牌的影響力要遜色不少。

2024年，Spin Master的收入達到22.63億美元，同比增長18.8%。增長主要由於收購了益智玩具品牌Melissa & Doug，后者為其總收入貢獻了3.747億美元。

Spin Master將業務分為玩具、娛樂、電子遊戲三個板塊，目前仍以玩具為創收主力，年收入約22.32億美元，同比增長24.9%。

由於歐美消費市場的不景氣，Spin Master原本的業務出現大幅下滑（去掉Melissa & Doug），娛樂收入同比減少16.6%，電子遊戲同比減少5.4%，面臨不小壓力。

2024年，Spin Master《汪汪隊立大功》《蓋比的娃娃屋》《爆丸》等兒童向IP都出現了衰退，Hatchimals魔法蛋和Monster Jam（怪獸卡車）實現增長。

Spin Master成立於1994年，公司第一次獲得較廣泛的知名度源於1998年發行的遙控戰機Sky Shark，投入超過50萬美金，經過兩年的不斷改良后投入市場，最后獲得了超過1億美金的銷售收入。

后來，它逐漸有了爆丸、汪汪隊立大功、Hatchimals魔法蛋、《蓋比的娃娃屋》（Gabby's Dollhouse）等IP/品牌。

SpinMaster很重視收購，早在2006年就收購了TechDeck，然后是爆丸、Meccano、Cardinal、Swimways、Etch&Sketch、Perplexus、Aerobie、Sago mini、Toca Boca、Gund、Hedbanz、Rubik's、Originator、SolidRoots、Nordlight Games、Hexbug、4D Build、Melissa & Doug等二十多個，未來大概率還會通過「買買買」擴張。

創始於1945年的Simba Dickie，經過八十年的發展，收購了 BIG-Spielwarenfabrik、Nicotoy、Smoby Toys、Majorette、Solido、 Heros、Märklin等玩具公司，如今旗下也有着令人眼花繚亂的品牌。

2024年，SIMBA DICKIE集團的員工約2600人，產品數量4000+，業務遍佈全球，全年收入約7.117億歐元，相比上年的6.752億歐元增長了5.4%。

多美：緊跟「大兒童」風潮

與萬代的業務模式頗為相似的多美，2024年四個季度的玩具收入為2430.47億日元。

多美的產品線遍佈眾多品類以及線上線下渠道。其中，面向大兒童「Kidult」消費羣體的TOMICA PREMIUM（推出眾多影視劇同款車）、普樂路路REAL CLASS、第四代戰鬥陀螺BEYBLADE X等為銷量做出重要貢獻。多美旗下的大型扭蛋專賣店GachaWorld及雜貨玩具專賣店Kiddyland，受入境日本的熱潮帶動。

卡牌方面，多美此前主要是《決鬥大師》，2024年5月開始發售的新卡牌《名偵探柯南》DCCG為其卡牌業務創造了新的增長點。2025年，它繼續加大卡牌事業力度，將超人氣迪士尼TCG「迪士尼洛卡納(Disney Lorcana)」引入日本。

最近幾年，歐美玩具市場掀起「大兒童」（kidult，kid+adult）的風潮。受到日本少子化衝擊的多美，快速而且全面跟進，順利實現銷售好轉。

多美第四代戰鬥陀螺BEYBLADE X，除了積極進行多媒體發展外，2024年還舉辦了無年齡限制的國際大型賽事，發售了與巴塞羅那足球俱樂部等等聯動的新品。

多美旗下的經典玩具品牌多美卡、普樂路路等，也通過開展面向廣泛年齡層和地區的消費者的推廣活動，實現銷售額持續增長。

比如「莉卡娃娃」，多美啟用了女演員今田美櫻擔任品牌形象大使，並推出其監製的新系列「憧憬的藝人 美櫻」。多美希望通過啟用這位在育兒年齡的千禧一代中擁有超高好感度和影響力的形象大使，吸引更廣泛的消費人羣。

多美《決鬥大師》通過YouTube視頻強化了對Kidults（大兒童）層的宣傳，同時在手遊《決鬥大師 PLAY'S》的加持下獲得了新的顧客，擴大了消費羣體，實現銷售額增長。

多美《名偵探柯南》DCCG則依靠IP的基礎，引了各年齡及性別的玩家，女性玩家佔有相當比例，一定程度上實現了卡牌遊戲的「破圈」。多美持續在全國各大城市舉辦柯南TCG祭典「偵探峰會全國巡迴」，活動包括對戰、推理戰、體驗會、商品銷售等等。

爲了進一步擴大中國市場，多美2024年9月在上海開設了首家海外品牌店「TOMICA BRAND STORE」。

Fanatics Collectibles：新生代球星卡「王者」

誕生於1880年代的球星卡，由於IP（聯賽與球員形象）相對有限，行業集中度較高，原本主要是Topps、Panini、Upper Deck三家。

2021年8月此前憑藉出售運動服、器材等體育特許商品起家的零售商Fanatics宣佈強勢入局，此后它在極短時間內接連拿下MLB、NBA、NFL獨家球星卡版權，直接導致Topps和Panini的上市計劃擱淺。

2022年，Fanatics以5億美元價格，吞掉了經營七十年的老牌廠商Topps（糖果業務由賣方保留）。除了發行，2024年它還推出了收藏品交易平臺Fanatics Collect。

2024年，Fanatics收入達到81億美元，同比增長15%。其中服裝和體育用品（Fanatics Commerce）佔比77%，收藏品/球星卡部門Fanatics Collectibles收入約為16億美元，博彩與遊戲業務Fanatics Betting & Gaming的收入約為3億美元。

Fanatics披露，Topps去年收入16億美元，同比增長40%，EBITDA率超過20%，是Fanatics利潤率最高的業務。

2021年，Fanatics從Topps手中奪得MLB的獨家球星卡發行權，隨后又在2025年取代Panini成為NBA的獨家球星卡製造商‌。

在Fanatics的凌厲攻勢面前，Panini沒有放棄抵抗，它發起了反壟斷訴訟，指控Fanatics通過不正當手段試圖削弱其市場地位。

偉易達：從產品到IP的電子學習玩具集團

員工數量2萬+的偉易達，供應鏈的屬性在TOP20企業中相對較大，它的業務主要包括電子學習產品（玩具）、電訊產品和承包生產服務三大板塊。

截至2024年3月31日的年度，偉易達的電子學習產品業務收入8.106億美元，其中4.159億來自北美，3.156億來自歐洲，7040萬來自亞太地區。

截至2024年9月30日的半年，偉易達的玩具業務收入4.038億美元，其中2.238億來自北美，1.37億來自歐洲，3540萬來自亞太地區。

偉易達的電子學習產品，包括偉易達和Leapfrog、Kidizoom、Kidibuzz等品牌的兒童相機、教育平板、STEAM玩具等。

偉易達採取產品與內容相結合的策略，它不僅收購Leapfrog動畫，也從孩之寶、Spinmaster等巨頭獲取IP授權。

2016年，偉易達以7200萬美元的價格收購了兒童益智動畫Leapfrog所屬公司，后續保持相關內容、APP、社區、玩具產品的投入。

艾賜魔袋：桌游出品+TCG代理，年入百億元

2月7日，桌遊巨頭Asmodee（艾賜魔袋）開始在納斯達克斯德哥爾摩主板市場交易，目前其市值約人民幣160億元。

Asmodee成立於1995年，也是經歷了複雜的收購與被收購過程。回顧：桌遊大廠Asmodee分拆上市

2024年四個季度，Asmodee營收約13.048億歐元，約合人民幣102億元，產品主要是桌遊和TCG卡牌，還有小部分是電子遊戲和圖書。

目前，Asmodee在全球有超過2200名員工，總部位於法國，在中國也有。Asmodee產品包括CATAN、Ticket to Ride、Dobble/Spot it!、7 Wonders、Exploding Kittens等，與《魔戒》《星球大戰》等IP合作開發桌遊或卡牌，也代理《寶可夢》《萬智牌》《遊戲王》《龍珠》《海賊王》等TCG。

2024年第四季度，Asmodee的收入約人民幣32億元（4.29億歐元），同比增長11%。調整后的EBITDA 達到8900萬歐元，同比增長約12%，對應利潤率為20.8%。

Jazwares：社交媒體引爆毛絨玩具收藏熱潮

以Squishmallows毛絨玩具聞名全球的Jazwares，三年前被「股神」巴菲特的公司收購，2023年它收入13億美元，2024年略有下降。

Squishmallows一方面不斷推出新品，在社交媒體運營話題熱度，同時也與許多知名娛樂IP進行聯名，比如《寶可夢》《星球大戰》《Hello Kitty》等。

2017年，Squishmallows 推出之初只有8款角色，到2022年被收購之前已經拓展到超過1500款。產品尺寸也從4個拓展到了12個。

分析認為，IP是Squishmallows流行的核心，每個 Squishmallow 都有獨特的名稱和背景故事，以及「出生日期」（產品上市的日期），這些信息都會出現在它們的標籤上。

銷售渠道方面，Squishmallows也會通過與Walgreens、FiveBelow等零售商合作，提供專有產品，從而獲得渠道更大力度的支持。

和《寶可夢》相似，Squishmallows將角色劃分爲不同屬性，也對應不同的概率，從而激發粉絲的收藏興趣和社交傳播動力。

Squishmallows的興起離不開明星帶貨。Lady Gaga這樣的明星做分享，加上TikTok、Instagram等平臺病毒式營銷，讓它迅速成為爆款。比如，運營方曾在TikTok上掀起一股Squishmallows毛絨尋寶熱，相關視頻共獲得超60億次的播放；在YouTube上有近千個相關主題頻道。

在玩具行業，像Squishmallows一樣爆紅的產品並不少見，但是絕大多數都只是曇花一現。

例如，20多年前席捲市場的TY Beanie Babies，同樣是毛絨玩具，同樣也為每款不同的角色設計了獨特的名字、性格和背景，同樣通過製造稀缺性來吸引粉絲收藏。

Beanie Babies已成為歷史，Squishmallows顯然不想成為第二個Beanie Babies。Jazwares早已着手探索IP授權以及合作的機會，將品牌拓展到服裝、鞋類、零食、家庭用品等領域，還在元宇宙平臺Roblox開設賬號、投資動畫劇集等內容，力求把Squishmallows打造成像《寶可夢》一樣可以跨世代傳播的長青品牌。

Funko與Jakks：年入數十億的被授權大户

Funko和Jakks這兩家，分別以大頭娃娃手辦和塑膠玩偶為代表產品，通過與迪士尼等IP大廠合作，在全球玩具市場擁有一席之地。

目前Funko的產品線大致劃分爲POP！大頭娃娃手辦、Loungefly錢包配飾、Mondo收藏品，都是從外部獲取IP再進行衍生開發，然后通過線上線下渠道銷售。

Funko將銷售渠道分為大眾渠道、電商、專門渠道、分銷、D2C零售五個層級，2024年其D2C銷售額同比增長24%，相比2022年翻了一倍。

由於Funko和Jakks的核心IP都是從外部獲取，爆款高度不可控，收入波動性大，不時陷入虧損。這兩家公司都不太被資本市場看好，市盈率倍數長期低迷。

MGA Entertainment：從模仿美泰到開啟盲盒熱潮

目前關於MGA Entertainment的年度收入，有多個版本估算數字，文創潮這里採用相對保守的10億美元。

MGA創始於1979年，最初名為ABC Electronics，主營業務是代理銷售電子產品，1987年成為任天堂的分銷商，1993年獲得特攝劇《超凡戰隊》（Power Rangers）授權，公司更名為Micro Games of America，后來又簡化為MGA。

2001年，MGA推出了模仿芭比娃娃的Bratz玩偶（設計師是前美泰員工），大獲成功，但也很快就被美泰起訴。

2015年底，MGA正因為美泰的訴訟焦頭爛額，但老闆Isaac Larian敏鋭發現YouTube上開箱視頻特別火，於是就將玩偶與開箱結合起來，做出了一款適合展示開箱過程的玩具，然后藉助YouTube上的兒童網紅帶貨。驚喜娃娃（LOL Surprise!）由此誕生，年入數十億美元。

近幾年LOL Surprise!熱度下降，MGA的做法是一邊收購動畫公司、開發影視內容，同時將盲盒玩法與其他產品線結合，比如推出小尺寸的MiniVerse盲盒、Bratz品牌化粧品盲盒，等等。

Build-A-Bear：「與時俱進」的毛絨玩具

成立於1997年的Build-A-Bear，起初做的也是零售生意，通過門店和電商銷售泰迪熊等毛絨玩具。

Build-A-Bear創始人更早以前是一家折扣鞋類零售商的總裁，看到動物角色毛絨玩具很受兒童歡迎而且利潤率高，就開始了新的商業計劃。

她找到中國的玩具工廠作為供應鏈，收購了讓孩子們可以動手搭配泰迪熊配飾的Basic Brown Bears，在美國密蘇里州一家商場開出第一家店。這家店的銷售表現超出預期，讓她成功找到資本來擴張。

這種在中國工廠和歐美消費者之間賺取差價的模式，Build-A-Bear不會缺競爭對手。實際上，它也沒少起訴美國「友商」。

市場競爭的加劇，讓它面臨困境。2008-2020年，Build-A-Bear的營收逐漸下滑，有多個年度陷入虧損。

轉變出現在2021年。這一年，Build-A-Bear營收重新開始增長，毛利率提升，淨利潤轉正。

文創潮此前解讀過，Squishmallows的出現「啓發」了Build-A-Bear，雖然它繼續通過門店來放大影響力，但顯著降低了自營擴張的力度，轉而推進加盟（讓合作的經銷商去運營）和授權（多為北美和歐洲以外國際地區），還開始做起快閃。

截至2024財年第三季度末，Build-A-Bear在全球擁有565家門店，包括362家公司直營店、123家合作伙伴運營的門店，以及80家特許經營店。

Build-A-Bear效仿Squishmallows，將目標用户從兒童擴展到全年齡，面向成年人（尤其是年輕人羣）推出了許多營銷活動以及IP聯名。

除了在門店和廣告里強調它不只是一個兒童玩具品牌，Build-A-Bear還在Instagram、TikTok等社交網絡和年輕人聚集的遊戲社區Roblox積極「營業」，並與寶可夢、怪奇物語、星球大戰、哈利波特、索尼克、布魯伊、三麗鷗、小黃人、功夫熊貓等各類動畫、影視、遊戲IP聯名。

聯名之外，Build-A-Bear還特意針對成年人打造產品，比如情人節系列zaddy、「drama queen」版泰迪熊。它的限量產品線Build-A-Bear Vault，有熱門新品也有經典款復刻，大多配合節日主題（比如萬聖節）或IP聯動推出，飢餓營銷自帶話題熱度。

甚至，Build-A-Bear直接「仿製」了Squishmallows產品，推出可以揉捏減壓的Skoosherz系列產品——這讓它被Squishmallows所屬公司告上法庭。

對於業績好轉，Build-A-Bear總裁兼首席執行官Sharon Price John的説法為，「定義價值觀是實現目標的關鍵」。她表示，「過去近30年里積累的客户基礎，讓我們現在可以向很多方向發展，因為那些孩子已經長大，但他們仍然喜歡Build-A-Bear。」

早年，Build-A-Bear一直在向消費者傳遞和強化其產品的「陪伴」屬性，通過舒適手感+可愛設計+門店據點組合拳，實現快速發展。從1997到2013年，Build-A-Bear的品牌宣言是「結交最好朋友的地方」。

今日，Build-A-Bear更加突出產品能給用户自己帶來情緒價值，在官網最為醒目的位置放着「舒適與樂趣」的品牌定位（Comfort and Joy）。

（轉自：文創潮）