名創優品，虛胖一年 | 消費巴士

出品|消費巴士

名創優品交出了創立以來表現最好的一份財報，但資本市場卻沒有買賬。財報發佈當晚，它在納斯達克的股價下跌了8.9%。

在「表現最好」的2024年，名創優品營收同比增長22.8%到170億元，毛利率連續八個季度上升，並以44.7%的毛利率創下了歷史新高，淨利潤同比增長15.4%到27.2億元。出海上它繼續高舉高打，海外市場營收同比增長42%到68億元，對整體營收的貢獻比從34%增加到了39.3%。這也是它開店最快的一年，年內淨增1219家門店，全球門店共7780家，平均每天新增3.3個門店。

但財報發佈后的溝通會上，另一組數據被分析師反覆問到，那就是同店銷售。名創優品在內地的同店GMV出現了下滑，而它的海外門店、以及業績新星TOP TOY的同店GMV增速也出現了不同程度的放緩。

投資者想知道，開店越來越多的名創優品，未來的增長到底靠什麼來維持。

01

國內外的同店增速都慢下來了

分析師對同店銷售額的關注並非空穴來風。

2023年時，名創優品內地門店的同店GMV增長率還在30%-35%，但到了2024財年，同店GMV出現了高個位數的下降——這還是它客單價和商品平均售價，分別從2023年的37.6元和13.8元，提升到了38.1元和14.3元的情況下。

結合交易總量和門店數量可以看出，名創優品內地門店的店均訂單量，從2023年的8.83萬單，下降到了2024年的8.39萬單。

淨增門店和閉店率同樣值得關注。它的淨增門店在2024年出現了放緩，閉店率則從2023年的4.9%增加到了7.9%。電話會上名創優品對此解釋道，內地門店收入在2025年的1-2月已經有改善，「大店鋪恢復好，小店鋪有壓力，未來或整改小店鋪為大店鋪」。

不斷增加的新店正在稀釋老店的客流。一位在河南某縣城開了兩年名創優品的個體加盟商表示，剛開始時生意的確不錯，但隨着縣城里又開了三家新名創優品，他的業績直線下滑，商品提價也讓他失去了不少老客。

過去給名創優品打基礎的日用雜貨品類，在國內也有足夠多的競爭對手。這一塊兒的供應鏈高度內卷，不看IP聯名，人們可以從拼多多上買到不少「名創同款」。它還需要面對線下同行的競爭：根據公開資料，同爲雜貨店的Green Party和KKV，全球門店數量分別到了1000多家和450多家。

名創優品在海外各地區的同店GMV增長率也出現了不同程度的放緩。其中營收佔比最大的亞洲國家，同店GMV增速從23年同期高十位數變爲了高個位數，另一被視作海外重點市場的北美，增速則從75%-80%變爲了持平。

名創優品表示，公司2025年會在美國市場精準拓展店鋪，着重提升店鋪質量。也就是説，無論內地還是海外，它都到了一個告別野蠻生長、需要更加關注門店質量的階段。

02

TOP TOY會是名創優品的增長新故事嗎

主品牌之外，名創優品集團的「第二曲線」TOP TOY最近活躍了很多。有外媒報道，名創優品正考慮拆分TOP TOY並在中國香港上市，籌集資金約3億美金，對此其官方尚未作出迴應。

創立四年多來，定位潮玩的TOP TOY已經上線了1.1萬個SKU，產品覆蓋盲盒、積木、手辦、玩偶等等。它目前一共有276家門店，營收同比增長了44.6%到9.8億元。

憑藉潮玩帶來的情緒價值，TOP TOY擁有更高的毛利率。2024年，名創優品和TOP TOY的平均客單價分別是38.1元和109.5元，商品平均售價則分別為13.8元和57.8元。財報顯示，TOP TOY在21-23財年還是分部虧損狀態，但到24全年，它已經有了9243萬的税前分部利潤。

眼下的確是名創優品發力潮玩的最佳時機。根據《潮玩產業發展報告》，全球的潮玩市場規模預計會在24年達到448億美元，中國潮玩22年-26年的行業複合年增長率預計為24%，行業零售額有望在26年超過1000億元。而市值重回千億的泡泡瑪特，以及市值漲了一倍的「中國版樂高」布魯可，都給了資本市場足夠的信心。

如果用中國供應鏈疊加國內外知名IP，本土潮玩不但可以在國內這一新興市場飛快發展，在國外也能靠價格力搶下不小的市場。

這的確也是TOP TOY為自己規劃的路徑。在3月22的「中國潮玩，逐浪全球」戰略升級發佈會上，它提出了要以「渠道網絡、超級供應鏈賦能IP價值、全球用户資產」為核心的三大基建升級計劃，目標是未來五年覆蓋全球100個國家核心商圈，開設超1000家門店。

TOP TOY已經在24年開啟出海，先是該年8月以店中店形式闖進印尼雅加達，10月又在泰國曼谷開出了海外首店。在國內，它位於上海南京東路的全球旗艦店剛剛開業，在門面為一隻巨型招財貓的三層門店里，裝滿了三麗鷗、蠟筆小新、黃油小熊等80多個聯名IP，一開業就圍滿了眾多消費者。

然而，TOP TOY在整個名創優品集團的營收佔比還只有5.8%，它還需要更大的體量來幫后者講好增長新故事，與此同時，它已經有不少需要思考的問題。

從23年到24年，TOP TOY的門店數量從148家增加到了276家，未來理應在渠道側還有非常大的增長空間。但它的同店GMV增速，已經從23年的45%-50%，放緩到了「中個位數」。

此外，TOP TOY有相當大比例的產品為外採IP，我們在它天貓旗艦店上看到，它銷量最好的三大IP，分別是三麗鷗庫洛米、豬豬俠和蛋仔派對。按照其創始人兼CEO孫元文的説法，未來品牌有70%的IP是外採。

這衍生出的第一個問題是，TOP TOY需要為外採IP付出一筆不小的授權費。儘管沒有更細分的數據，但整個名創集團在24年的授權費增長了29%到4.2億元，授權費增速大過了它的營收增速。

此外，一些知名IP並不會獨家授權給TOP TOY，這不僅考驗內部團隊對IP的重新設計和二創能力，也讓它在市面上有了更多競爭對手，比如同屬潮玩領域的酷樂潮玩、52 TOY等。

不少潮玩消費者告訴我們，除了主打獨家IP的泡泡瑪特，他們對於其他潮玩的消費，更看重的是哪家有自己喜歡的IP，以及哪家的設計更好看、質量更好，並不會對個別潮玩品牌有特別的忠誠度。TOP TOY想要長久吸引這些消費者，顯然需要花更多功夫。

03

名創優品，還想變得更「大」

從名創優品在電話會上的表態看，它對於持續增長的迴應是讓自己變得更大——不只是更大的規模，還有更大的門店和更大的商品吸引力。

它提到門店面積若在100或200平方米以下，同店銷售額多為負增長，並因此印證了它以后要多「開大店」的觀點，認為業績還有提升空間。

中國銀河證券曾在研報中表示，名創優品正在通過超級大店策略，鎖定「大美粧」「大玩具」和「大IP」，升級在消費者心中的品牌形象，從而提升單店銷售。研報提到名創優品已經在國內開了約100家超級大店，這些超級大店的前期投入是普通門店的2倍左右，但平均單店銷售額為后者的3倍，客單價高出7%，庫存周轉率只有30天，比普通門店少20天。

超級門店中最頂級的業態應屬被稱為「全球壹號店」的MINISO LAND，這個店型總面積通常超過1000平方米，會呈現多個全球頂級IP。

從24年下半年起，名創優品接連在上海、天津、成都、北京開出了MINISO LAND。我們就在北京朝外THE BOX的MINISO LAND里，看到了來自黑神話·悟空、哈利波特、迪士尼、三麗鷗等多個頂流IP，里面甚至還有專門的寵物用品專區。即使是工作日，這家離最近地鐵站步行超過10分鍾的MINISO LAND依然客流如織，當然，頂流IP的聯名商品，也比普通的日用雜貨們貴出了不少。

電話會上名創優品承認，單純（門店）數量增長並不利於長期發展，它發現，門店選址、零售夥伴的商品陳列、產品質量與服務等多個環節都有待提升。

這多少讓人看到了名創優品想要爆改永輝的影子。

幾天之前，永輝超市宣佈原CEO李松峰離任，由董事會授權公司改革小組代行CEO一職。這被解讀為葉國富親自下場，要以更加激進的方式改變永輝，不僅要加快對永輝的胖東來式改造，還計劃在今年關停250-350家虧損門店——這同樣是一個告別行業野蠻生長、告別單純渠道生意，轉而依靠商品和體驗、依靠品牌形象留住更多顧客的嘗試。

仍然有很多人把葉國富視作最能給線下零售帶來大變革的人，無論是對名創優品、TOP TOY還是永輝。而他需要更多時間和成果，讓人們看到這種改變。