「謝添地」牛奶重金營銷，越秀輝山全國化還差幾步

轉自：北京商報

近期，以四對明星夫婦為噱頭的湖南衞視真人秀《妻子的浪漫旅行2025》火熱出圈，同樣出圈的還有其獨家冠名商——新鋭牛奶品牌「謝添地」。高調的營銷方式，強調稀缺奶源地，不由得讓人聯想起高端奶的成功案例——特侖蘇。不過，「謝添地」的母公司可不是蒙牛，而是曾經的東北第一液奶品牌輝山乳業。作為越秀集團重組輝山乳業后的力作，「謝添地」想搶食高端市場、進軍全國化的野心不言而喻。但同品類競爭日益白熱化，伊利、蒙牛等巨頭佔據主要市場份額，稀缺奶源地和頻繁綜藝營銷容易讓人產生審美疲勞。「謝添地」的重金營銷之下，消費者能否為其高價格買單，需要打個問號。

大力營銷

「老天給什麼，我們就做什麼」「聽天的，由着地」「一杯好奶，聽天由地」……「謝添地」公開的宣傳片中，女主角不斷強調「謝添地」的品牌slogan。隨着一檔展示婚姻生活的真人秀《妻子的浪漫旅行2025》開播，四組夫妻開啟了他們的異國之旅，而「謝添地」的名字也頻繁出現在節目中，話題與熱度齊飛。

北京商報記者注意到，今年是《妻子的浪漫旅行》的第五季，此前四季中有三季由伊利旗下品牌金領冠‌冠名，「謝添地」這個乳業新面孔的出現，也引發了外界關注。

據介紹，「謝添地」是越秀輝山去年11月推出的高端牛奶品牌，主打東北黑土地、娟姍牛和A2奶概念。去年12月，湖南衞視的另一檔音樂文化交流節目《聲生不息·大灣區季》上，「謝添地」就憑藉獨家冠名商的身份刷了一波存在感。

輝山乳業作為曾經的東北第一液奶品牌，曾在2013年9月成功赴港上市，成為消費品行業IPO知名企業。然而由於市場競爭和管理經營等問題，輝山乳業於2019年底被迫退市，並陷入嚴重的債務危機。此后，多家乳業巨頭有意接盤，最終由越秀集團得手。破產重組后，更名越秀輝山，生產經營逐漸迴歸正軌。

有消息稱，「謝添地」砸下天價冠名費。從結果來看，「謝添地」選擇的這兩檔節目，在話題和熱度上收穫不小。據不完全統計，2月21日，《妻子的浪漫旅行2025》首播當日即空降‌微博綜藝榜TOP1‌，並斬獲全端熱搜542次，其中118次進入熱搜前十，主話題閲讀量累計超‌230億。而《聲生不息·大灣區季》節目播出期間累計斬獲‌全網熱搜2494次‌，其中微博主話題閲讀量達‌177.5億‌，抖音、快手等平臺播放量分別達119.9億、39.7億。‌‌‌

特侖蘇第二？

一個來自北方的乳企，高調地為新品牌造勢，頻繁在湖南衞視的節目上露臉，「謝添地」誕生僅短短几個月，其組合打法與當年蒙牛經典高端產品特侖蘇如出一轍。

重金贊助節目，是「謝添地」打出的第一張高端牌，而其第二張高端牌就是稀缺性。在去年的品牌發佈會上，「謝添地」推出了兩款產品，分別是黑土娟姍純牛奶和黑土A2純牛奶。放眼全球，娟姍奶牛在數量上僅佔奶牛總數的1%，因產奶量低、投入成本高、營養價值出衆，而被譽為「奶中皇后」。A2奶牛的奶源同樣比普通奶源稀缺，同時憑藉對乳糖不耐受人羣更友好，成為乳企差異化競爭的核心品類。

這一手筆，出自越秀輝山的總經理白瑛。去年4月，越秀輝山宣佈蒙牛創始元老白瑛加盟，並全面掌舵，幾個月后「謝添地」就問世了。值得注意的是，白瑛曾擔任過蒙牛常温液奶事業部總經理、蒙牛副總裁和執行董事，並帶領團隊開發了特侖蘇。白瑛的加盟，讓行業期待其新品開發能力。一位業內人士向北京商報記者透露，白瑛上任后，憑藉多年積累的乳業管理和市場運營經驗，可能為越秀輝山的未來產品打造提供支撐。

高級乳業分析師宋亮表示，「從兩個角度看，一方面，‘謝添地’實際上是白瑛給越秀集團交出的一份答卷；另一方面，對於輝山來説，整個產品體系要做重新梳理，無論是酸奶、白奶還是奶粉，讓消費者一提起輝山就想到了‘謝添地’，這是品牌提升的一個方式」。

宋亮進一步表示，「‘謝添地’作為輝山的高端產品，會從高端市場搶一塊蛋糕。雖然現在乳業促銷力度很大，但要想走出東北，佈局全國市場，必須得做常温液態奶，同時低温奶也要做」。

而越秀輝山眼下，可能還面臨商標註冊的問題。國家知識產權局商標局官網顯示，輝山乳業在去年9月和12月申請的兩個「謝添地」商標均未獲得通過，其中一個豎版的「謝添地」商標顯示狀態為「等待實質審查」，另一個橫版的「謝添地」商標顯示狀態為「駁回複審中」。

百億營收目標

在重組后，越秀輝山提出了「三駕馬車」的思路，即核心圍繞奶粉、低温液奶以及牧場進行佈局，旨在通過業務協同實現百億營收目標。但從目前來看，越秀輝山的實現難度不小。

奶粉行業集中度高，飛鶴、君樂寶等頭部品牌佔據主要份額，越秀輝山需快速建立品牌認知與渠道網絡‌；低温液奶對冷鏈物流要求嚴苛，區域擴張面臨供應鏈與成本控制的雙重考驗；牧場管理需持續投入以維持規模化與效率平衡‌。

打出高端常温奶品牌「謝添地」，越秀輝山想復刻特侖蘇的成功路徑，不過這個難度也很大。2005年特侖蘇品牌剛推出時，我國乳製品行業正處於高速增長階段，相關數據顯示，當年全行業銷售收入合計863億元，同比增長38%。並且，特侖蘇品牌出現之前，競品較少，消費者也缺乏對高端牛奶的品牌認知。從某種程度上，特侖蘇進行了消費者教育，並推動了高端牛奶品類發展。

經過多年競爭發展，伊利、蒙牛兩大巨頭已佔據常温奶市場中超八成份額。近年來，也不乏光明乳業、新乳業、認養一頭牛等品牌在高端牛奶市場佈局。在一眾牛奶品牌中，「謝添地」顯然並非首選。

北京商報記者注意到，在電商平臺上，「謝添地」黑土娟姍純牛奶和黑土A2純牛奶的定價分別為7.8元/盒和12.8元/盒，遠高於競品。在各大品牌競爭加劇的情況下，「謝添地」的價格並不佔優勢。在輝山食品天貓旗艦店，黑土A2純牛奶的歷史成交為2000單，遠低於其普通牛奶的銷量。在輝山牛奶京東旗艦店，黑土娟姍純牛奶的成交僅200單。

宋亮認為，「‘謝添地’要想做起來，目前來看難度非常大。對企業來説，要儘可能地去消化、去走量。但能不能做成大眾品牌，既考驗越秀輝山的市場推廣能力，也需要時間沉澱」。

大消費行業分析師楊懷玉認為，「僅依靠東北市場輝山難以實現百億銷售目標，全國化佈局是必然選擇。同時蒙牛、伊利等全國性乳企在東北市場的滲透，迫使輝山乳業尋求新的市場空間。輝山乳業擁有優質的東北奶源，特別是娟姍牛資源，為生產高端奶提供保障。越秀集團的加入提供了資金和資源支持，增強了其全國化佈局的能力」。

作為廣州市國資委旗下最大國企之一，越秀集團在2023年資產規模超過萬億元，營收超1300億元。在食品板塊，越秀集團已形成「南風行、中長城、北輝山」的全國化佈局。風行乳業主打巴氏鮮奶、低温酸奶等產品，以聚焦高端化避開與伊利、蒙牛直接競爭，長城乳業則以性價比鞏固下沉市場。在越秀集團的整合下，三家乳企或能實現奶源共享和冷鏈協同，降低區域間的物流成本。

關於「謝添地」的推廣費用、產品銷售情況等問題，北京商報記者通過郵件向越秀輝山發出採訪函，截至發稿未收到回覆。

北京商報記者 孔文燮