國補「續命」，京東「重生」

財報超預期，沒有新故事。

3月6日港股盤后，京東集團發佈2024Q4及2024全年財報，營收利潤均超預期。

營收方面，2024年全年收入為11588億元，同比增長6.8%。利潤方面，2024全年歸母淨利潤為414億元，同比大增71.1%。

超預期的財報，反映在當日股價上。發佈財報后，京東港股股價一度漲幅超過9%，但並未在之后持續。

按照投資人高虎的話：「京東做的還是苦差事，賺差價。國補最多吃個兩三年，還得繼續找增量不是？」

資本市場從不缺動聽的故事，大家都在忙着去找第二條增長曲線。

AI成了阿里財報會上的重頭戲，京東財報會上，外賣則成了投資人最關注的焦點話題，儘管它尚在襁褓。

國補煥生機

京東是國補最大受益者，這似乎早已成為市場共識。

這種共識最早體現在去年國慶節前后，當時一系列密集的政策利好出台，疊加早期國補利好發酵，京東在那波行情中脫穎而出，成爲了那次中概股普漲的領頭羊。

如果説Q3國補效益還沒能得到完全釋放（同比增長2.7%），Q4或許就可以瞧出國補對京東的刺激到底有多大？

實際上，早在此次京東四季報（Q4）發佈前夕，市場便已達成一致，對其業績給出了較高的預期。但結果，仍然大超預期。

財報顯示，京東Q4營收3470億元，同比增長高達13.4%；淨利潤為99億元，同比激增190.8%。其中商品收入2810億元，同比增長14.0%；具體來看，電子產品及家用電器商品收入1741億元，同比增長15.8%。

要知道，去年二季度京東核心業務3C家電首次出現同比4.6%的負增長。這一情況，曾使京東內部憂心忡忡。

好在國補提前釋放了消費潛力，也極大緩解了京東的壓力。然而，隨之而來的還有質疑——「國補能夠持續多久，當國補散去，京東拿什麼讓市場信服？」

過去一段時間，雷峰網曾與京東服務商、家電品牌商家以及京東內部人士等多方交流，得出的判斷是：國補以三年為基礎周期，同時有着五年的長遠規劃。若三年后經濟顯著恢復，補貼便會停止。在2025年之前，補貼帶來的紅依然會十分明顯。 

互聯網行業分析師張楊告訴雷峰網，京東財報關鍵幾個點都挺對的。對於國補的持續性，我們可能更加謹慎樂觀。最起碼今年，疊加去年低基數，今年上半年還有618，集中爆量時間，預期不會差。

另外，面對京東吃盡國補紅利，淘天不會猛追，拼多多也追不上。京東有「獨佔鰲頭」的資本。

從公開數據來看，截至2025年1月8日，京東「國補」已經覆蓋了28個省市，淘天是23個省市，拼多多7個省市，抖音電商6個省市。

近期，商務部部長王文濤宣佈國補的範圍從「8+N」類增加到「12+N」類，增設了手機、平板、智能手錶(手環)「購新補貼」。

京東或許又能稍微緩口氣了。

從京東的核心盤3C品類來看，以手機和家電為例。

張楊向雷峰網(公眾號：雷峰網)表示，手機這個品類增長很好。過去，蘋果手機曾被拼多多定向爆破了，搶走不少份額，導致去年手機品類的增長一度在0上下。但今年1-2月，京東的手機品類約有20%的增長。核心原因在於，蘋果那邊雖然仍然受到不小影響，但拼多多不定向補貼安卓，后者SKU太多，但在國補里也更受益。多個因素，使得京東重新找回了手機品類增長。

家電方面，張楊認為，1-2月，供給還沒上來，使得部分品類增長有限，這個問題在去年就有過。錢是到位的，需求也是有的，但是供給上不去，沒有國補的貨。所以，大家電都攢着勁兒，等今年二季度，或者是618，這種大促發力。

國補的利好，中短期還將持續，但若看向更長的周期，京東仍需找到新的增長點。

那麼，京東或許只能依靠其他品類，這並非京東的優勢所在，所以會更加依賴 POP 賣家。

鑑於此，京東調整思路，瞄準9.9包郵、低價秒殺區，與此同時，主打低價的京東京喜再度升級為「全託管模式」上線。而這一切的商品源頭幾乎都是來自義烏、諸暨、泉州等全國各地的產業帶商家。

這一轉變也促使京東在 2024 年財報中，日用百貨在營收及利潤方面取得了亮眼成績。

具體而言，2024年日用百貨商品收入同比增長了9.2%。其中，四季報（Q4）日用百貨商品收入1068億元，同比增長11.1%。而商超品類更是實現了連續四個季度的雙位數增長。

許冉也在電話會議中強調，在平臺生態方面，用户對3P（第三方平臺）模式的認可度也在加深，四季度3P用户數和訂單量加速增長，增速超越整體零售業務。生態活躍度的提升爲未來的可持續增長奠定了良好基礎。

外賣造聲勢

外賣，是京東財報會上的一個新重點。

過去一個月，京東在外賣領域動作不停。2 月 11 日至 24 日期間，京東黑板報接連發布數條消息：做品質外賣——五險一金全交——社保成本京東全承擔。

接連幾則消息，一時間讓京東、美團、餓了麼三家集體處在了輿論中心，美團股連續兩日出現下挫。

從當時來看，市場負面情緒放大，且美團被迫加速跟進給外賣員繳納社保一事，導致了市場對未來預期的情緒性擔憂。

但冷靜下來后，市場逐漸理性，美團股價重回正軌，不少行業內人士認為，京東外賣，更大的意義在於阻擊美團即時零售對京東核心盤的影響。

投資人喬莊告訴雷峰網，京東做外賣，以小搏大，不是爲了真正贏，現階段只是爲了轉移對方注意力，畢竟對方的即時零售業務都已經侵入到自己的核心腹地，再不出手，京東只會把自己置身一個更加艱難的處境。而外賣本身又是個苦生意，哪有那麼好做？

和以往入局外賣的玩家不一樣的是，京東具備一定做外賣的先天優勢，即履約配送的基礎設施能力——達達。

不過，作為京東新業務之一的達達，近些年的日子並不好過。

某快遞公司高管胡泉永向雷峰網透露，達達自2020年上市以來，經歷了業績的低迷，看不到盈利的希望，收入規模也上不來，股價也是連續腰斬再腰斬，錯過了很多機會，現在就等着私有化退市。

根據2024年Q4及全年業績財報顯示，承擔京東即時零售業務的達達集團，業績進一步承壓。

具體而言，2024年Q4營收24.33億，淨虧12.27億；2024年全年收入96.64億人民幣，增速下降8%，淨虧20.39億，虧損進一步加大。

達達集團主要收入來自京東秒送和達達秒送。其中，2024年，達達秒送淨收入58.05億元，較上一年度增長44.6%；京東秒送淨收入為38.59億元，同比降幅達40.6%。

由此可見，京東秒送的確拖了達達的后腿。

京東秒送，作為去年5月，京東整合京東小時達和京東到家的產物，為消費者提供「好物立享」、最快9分鍾送達的購物體驗。

而如今，京東外賣如果繼續吸血達達，恐怕達達的未來一段時間的業績還要更難看。

對此，京東首席執行官許冉女士在財報電話會議上，也專門回答了關於外賣對京東利潤的的影響。

首先我們零售的戰略重點是沒有改變的，建議大家不要單獨的去思考即時零售或者外賣這個業務，而是要放在京東整體零售業務能力和服務體驗上通盤考慮，那在即時零售包括外賣的投入，對於我們豐富消費場景、打造能力、滿足用户的需求和提升用户體驗都有積極的效果。

即時零售是核心零售業務的自然延伸，外賣也是即時零售場景下用户高頻的業務之一。

對於加碼即時零售，喬莊向雷峰網表示，「當前京東即時零售單量規模太小，所以京東方面寄希望能依靠外賣這類高頻品類引流，通過即時零售變現。這點也不難理解。」 

但是，京東切入的又是高品質外賣，這點本質上就和高頻是相悖的，因為價格還是大多數用户的痛點。

儘管，京東做外賣這件事難度不小，詬病很多。不過，某證券公司研究員李樹仁對此展現了較為樂觀的態度。

他向雷峰網表示，自去年起，從京東集團到京東物流，京東整體戰略明顯更以客户為導向，靈活性也大幅提升。這一轉變在京東的運營能力上有所體現，京東物流去年以來的股價走勢也反映出了相關變化。由此可見，京東正全力整合資源，圍繞集團主要業務全面發力。后續，達達完成私有化后，京東無需再時刻對外披露相關數據，得以長期聯合京東物流，持續為京東集團賦能 。 

除了供給端，京東做外賣，最難改變的是用户心智。

從事餐飲行業十余年的資深商家徐青風向雷峰網表示，京東涉足即時零售或外賣領域，存在一個極為致命的弱點——缺乏流量基因。這直接導致商户入駐意願不高，訂單量也難以提升。此外，當下京東整個商家入駐審覈系統並不完善，規則還在持續變動，依靠BD（業務拓展）直營模式進行擴張，面臨着相當大的難度。

不過，有一點必須指出，京東開展外賣業務，初衷並非要與美團一較高下，更多是想對美團施加壓力。只要壓力傳遞到位，從某種程度而言，京東便算是達成了部分目的。 

從這個點來看，京東外賣勇於出擊，或許已然是一種成功。

只是，在阿里已經進入AI新敍事的時候，京東還處在電商漩渦中，大概也是一種不得已。

當然，阿里、京東各有所長，阿里雲深耕數十年，本就積累深厚，京東則擁有獨一檔的供應鏈和物流體系。如此來看，我們倒也不必對京東未來過於擔憂。

關於京東的人和事，雷峰網將持續關注，八卦還未講完，歡迎添加作者微信：Omayaeww，獲取更多信息。

（*高虎、張楊、喬莊、胡泉永、李樹仁、曹華、徐青風均為化名）