高端化、多元化、線上線下融合，政策提振促零售行業迎來變革

2025年政府工作報告將「大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求」列為首要工作任務，這不僅突顯了消費在經濟中的重要地位，也標誌着消費政策從短期刺激轉向系統性擴大內需的長期戰略。

單就零售行業來説，通過財政補貼、減税降費等措施，推動零售行業向高端化、多元化、線上線下融合的方向發展。

隨着居民消費能力和消費意願得到顯著提升，直接利好零售行業，投資者可以關注相關上市公司投資機會。

消費刺激政策空前

數字化為消費者提供更多元選擇

在2025年全年經濟社會發展工作任務中，「大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求」被放在首位，突出了政策層面對於擴大內需的高度重視。消費方面，政府工作報告強調將「實施提振消費專項行動」，供給端增加優質供給，需求端促進居民增收，安排超長期特別國債 3000 億元支持消費品以舊換新，重點提到的領域有健康、養老、托幼、家政等多元化消費，數字、綠色、智能等新型消費，文化、旅遊、體育等消費，免税店和入境消費。

東吳證券對此發佈解讀，超長期特別國債3000億元支持消費品以舊換新，GDP增長目標5%，赤字率4%，基本符合市場預期。據該機構所發《消費券刺激效果如何預期》報告中，GDP目標及赤字率均落在敏感性測算表上沿，加上3000億元消費品刺激規模，測算2025年消費券/補貼發放規模約在5200億元量級，對終端消費刺激增量大概率能達過萬億級別。

其中3000億元「兩新」刺激主要作用於家電家居汽車等大宗商品，另外由地方政府對商品/服務消費進行消費券補貼。

據銀河證券研究報告，2025 年1月，中國消費者信心指數環比上升 1.1 點至 87.5 點。據國家發展改革委公佈的數據，春節期間（2025年1月 28日-2月4日），全國消費品以舊換新活動火熱開展，汽車、家電家居、手機等數碼產品等以舊換新銷售量達到 860 萬台（套）、銷售額超過 310 億元，家電、手機銷售收入同比大幅增長約 166%、182%，手機等數碼產品成為春節「新年貨」，消費市場活力有效提升。

在存量政策疊加增量政策刺激下，消費市場有望呈現回升向好態勢，促進相關行業業績改善，投資者信心也有望受到提振，帶動大消費板塊行情向上。

從行情來看，今年以來，大消費板塊漲跌互現，可選消費板塊表現好於必選消費板塊。從 PE 估值來看，最新汽車、商貿零售行業處於 2010 年以來 70%分位數以上；交通運輸、家用電器行業處於 40%～60%區間，處於歷史中等水平；美容護理、輕工製造、醫藥生物、食品飲料、紡織服飾、農林牧漁、社會服務等7個行業的估值均低於 30%分位數，處於歷史較低水平，修復空間較大。

大消費相關指數收盤價漲跌幅、估值水平及其分位數（截至3月3日）

AI改變消費者結構

政府工作報告中還提出，要創新和豐富消費場景，加快數字、綠色、智能等新型消費發展，通過數字技術打造新的消費模式和體驗，為消費者提供更多元化的消費選擇。

促進平臺經濟規範健康發展，更好發揮其在促創新、擴消費、穩就業等方面的積極作用，利用平臺經濟的優勢，拓展數字消費的渠道和範圍，推動消費市場的繁榮。

消費者行為的結構性變化已成為零售數字化轉型的核心驅動力。據Wind數據，截至2024年12月，中國網絡購物用户規模從2010年的1.4億人增長至2024年的9.74億人，滲透率從33.8%提升至87.9%。

早前2月10日國常會談到「提振消費」時，就提出強化消費品牌引領，支持新型消費加快發展，促進「人工智能+消費」、健康消費等，持續打造消費新產品新場景新熱點。隨着AI技術持續發展，AI技術不斷向消費領域廣泛滲透。

同時，網絡購物滲透率的提高，也帶來消費趨勢的變化。

首先，需求碎片化與即時性增強，消費者從「計劃性購物」轉向「即時需求驅動」。中研普華數據顯示，2024年即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%，其中生鮮類商品佔比超55%。

比如，O2O已從渠道補充演變為核心戰略，形成「三公里生活圈」商業生態。

三公里生活圈代表企業

其次是體驗消費越來越多，據麥肯錫調研數據顯示，超過70%的消費者表示願意為沉浸式購物體驗支付溢價，例如AR試衣、智能導購機器人等技術的應用直接拉動客單價提升15%～20%。

此外，AI技術對消費產業滲透已從單一功能優化轉向全價值鏈重構。

根據Wind行業分類標準，消費類企業主要分佈於可選消費（如消費電子、家電、零售）、日常消費（食品飲料、教育服務）以及能源（部分與消費燃料相關）等板塊。AI技術的應用場景覆蓋產品智能化升級、供應鏈效率優化、營銷精準化、服務個性化四大維度，核心邏輯在於通過數據驅動實現「需求洞察－生產適配－體驗升級」的閉環。

多領域消費公司擁抱AI

打造更加智能消費場景

實際上，多家消費領域的上市公司也在積極利用AI打造消費場景。

比如，美的集團、海爾智家等白色家電公司通過DeepSeek優化IoT平臺，實現設備聯動（空調根據體感温度自動調節）、預測性維護（冰箱壓縮機故障預警）。語音控制響應速度提高，方言識別支持增至20種等等。

再比如分眾傳媒利用AI分析樓宇人羣畫像（性別、年齡、消費偏好），動態優化廣告內容與播放時段，減少無關廣告干擾（精準度提升40%），掃碼互動廣告即時跳轉商品頁面等。

分眾傳媒投資互動關於AI的話題

此外，電商平臺也在藉助AI重塑驅動力。以阿里巴巴為例，2月24日，集團CEO吳泳銘表示，未來三年，阿里將投入超過3800億元用於建設雲和AI硬件基礎設施。在創造中國民企的投資紀錄的同時，也為國內AI行業帶來了無限的動力。

AI服務，早已融於淘寶各個環節。2024年雙十一前，淘寶升級了「生意管家」，為中小商家備戰雙十一提供了高效率生產力。數據顯示，在2024年雙十一期間，有超過400萬個商家選擇「生意管家」服務。與此同時，AI服務累計設計生成了1億件商品及營銷素材，幫助超80萬商家進行了超200萬次的數據流量分析。

早在2023年9月，爲了幫助商家更好地經營店鋪中心、內容中心，藉助AI技術，阿里媽媽（阿里巴巴集團旗下的互聯網廣告交易平臺）推出AI智能產品「萬相實驗室」，其名下有95個AI數字人模特，商家只需要上傳服裝圖片，就能快速匹配模特合成試穿圖、展示視頻，商家只需要簡單輸入商品信息，就能生成商品圖。「萬相實驗室」提供的功能，解決了商家內容生成難題，只需要10分鍾就可以生成20個混剪視頻，同時讓商家內容素材生產效率翻5倍、商品點擊率提升45%。

再比如，國補政策紅利在對京東電商2024年四季度業務發揮顯著拉動作用，核心品類充分受益，帶電品類增速重回雙位數，帶來零售集團收入同比增速達 15%。

此外，去年四季度京東活躍用户數、用户購物頻次連續五個季度保持雙位數增長，用户心智持續提升。國補政策在 2025年延續並擴大覆蓋品類（新增數碼產品），短期有望繼續支撐京東帶電品類優勢，方正證券預計 2025年GMV（商品交易總額）增速中樞維持在 8%～10%。

2月18日，京東宣佈京東外賣正式啟動「品質堂食餐廳」招募，對5月1日前入駐的商家，全年免佣金。2月19日宣佈自 3月1日起，京東將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金。通過「零佣金」和「騎手繳納社保」，以佣金和社保兩大社會熱點作為切入點，京東外賣流量迅速提升。

京東外賣上線一周后，部分城市訂單量增長超 100 倍。目前京東外賣已迅速在全國 39個城市上線，覆蓋範圍將持續擴大。當前，已有近20萬餐飲商家申請入駐，並仍在高速增長中。

對此，方正證券表示，其本質是將外賣作為零售生態的「流量入口+能力試驗田」，而非單純業務擴張。其意圖在於通過整合高頻外賣場景與現有零售生態，實現業務協同與能力升級，最終形成「場景擴展－能力迭代 －品牌強化」的閉環，完善零售全鏈條生態佈局。

（本文已刊於03月15日出版的《證券市場周刊》。文中提及個股僅作舉例分析，不作投資建議。）