「新消費觀察」金飾價破900元！老鳳祥業績大跌門店收縮：黃金牛市「凍傷」百年老品牌

華夏時報（www.chinatimes.net.cn）記者 周夢婷 北京報道

過去一年，黃金價格走勢持續成為市場焦點，3月14日，國際金價再創新高，足金飾品價格也站上了900元大關，當天老鳳祥、周大福、周生生等黃金珠寶首飾品牌足金飾品價格皆突破900元/克。

隨着金價持續攀升，消費者對黃金珠寶首飾的消費熱情有所降温，這可苦了一眾黃金珠寶品牌。老鳳祥在3月11日發佈的業績快報顯示，2024年，其營收淨利潤皆出現10%以上的下滑，是近8年時間營收淨利潤首次雙下滑，與此同時，該公司營銷網點也在近十年時間首次出現減少。在黃金價格維持高位的市場形勢下，老鳳祥將採取何種策略應對行業挑戰？

營收淨利潤雙下滑

在金價屢創新高的大環境下，黃金珠寶企業們遭了殃。根據業績快報，2024年，老鳳祥實現營業收入567.93億元，同比下降20.50%；實現淨利潤19.5億元，同比下降11.95%；這也是該公司自2017年以來，營收淨利潤首次雙雙下滑。

對於業績下滑原因，老鳳祥在報告中直指是受環境影響，該公司表示，「2024年，世界經濟增長動能和國內有效需求不足，加之黃金價格持續上漲不斷刷新歷史新高，導致黃金珠寶消費疲軟，根據中國黃金協會的統計，2024年我國黃金首飾消費量為532.02噸，同比下降24.69%。」

伴隨着黃金珠寶消費疲軟，老鳳祥的網點拓展也不及預期。根據公告，截至2024年末，公司共計擁有境內外營銷網點達到5838家，淨減少156家，其中直營店197家，比期初淨增加10家；加盟店5641家，比期初淨減少166家。值得一提的是，此次老鳳祥營銷網點是近十年時間首次出現淨減少。2021年至2023年，老鳳祥營銷網點全年淨增數量分別為495家、664家、385家。

目前老鳳祥主要從事三大業務，分別是以「老鳳祥」商標為代表的黃金珠寶首飾產業和以「工美」知名品牌為代表的工藝美術品產業，以及以「中華」等商標為代表的筆類文具和文教用品產業。其中珠寶首飾是老鳳祥的營收支柱，2024年上半年，該品類營收佔比為85.6%。

據2024年半年報，老鳳祥品牌創始於1848年的上海，延續至今已有170多年曆史，是中國珠寶首飾和民族企業品牌中的「百年金字招牌」。悠久的歷史既為老鳳祥品牌注入了厚重文化感，但在當下這種厚重感也被視為制約其發展的因素之一。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪在接受《華夏時報》記者採訪時表示，「老鳳祥業績下滑除了黃金價格上漲導致的消費疲軟，還有諸多因素共同導致。一方面，老鳳祥品牌形象傳統，在年輕客羣中缺乏吸引力，產品設計未能滿足年輕人對時尚、個性化的需求；另一方面，營銷手段不夠多元，線上營銷佈局滯后，難以觸達新一代消費者。要扭轉局勢，老鳳祥可從這兩方面發力。」

發力年輕化

當下黃金價格居高不下，國際金價持續刷新紀錄，3月14日，老鳳祥、周大福、周生生等黃金珠寶首飾品牌足金飾品價格突破900元/克關卡，根據老鳳祥京冀會員中心公眾號，當天，老鳳祥足金飾品價格為903元/克，周大福、周生生官方公眾號顯示，其足金飾品價格分別為905元/克、907元/克。

但在黃金價格屢攀新高的背景下，依然有黃金珠寶品牌逆勢而上。近期，專注於高端古法黃金首飾賽道的老鋪黃金迎來了一輪又一輪的熱銷，在2月25日漲價前夕，全國多家老鋪黃金門店上演「排隊搶貨」的火爆場景。

對於黃金珠寶賽道的「冰火兩重天」現象，3月13日，老鳳祥相關工作人員對《華夏時報》記者表示，「我們也注意到了這種情況，對此我們在產品方面，一方面會精選自己的主題精品，持續加強老鳳祥原創產品的研發；另一方面會在跨界聯名產品上繼續拓展，比如説IP產品我們運用的比較多，藉此吸引年輕消費羣體，提升產品年輕化。」

根據官方資料，為推動市場拓展，老鳳祥2024年以「國潮、國風、國韻」為主題，積極提升「藏寶金」「鳳祥囍事」主題店的市場佈局，升級煥新零售店主題形象；同年5月，老鳳祥在湖北規模最大、品類最全、最具特色的旗艦店開業運營。在跨界聯名方面，2024年12月，老鳳祥與網易遊戲旗下熱門手遊《蛋仔派對》聯名合作，合作內容不僅包含珠寶產品研發，還有遊戲內聯動、線上線下聯合推廣等多個環節；此外，老鳳祥還與上海民族樂器一廠、上海博物館等聯名合作推出充滿國風樣式的產品。

目前黃金珠寶品牌主要採用「當日金價x克數+加工費」的計價模式和一口價模式，在產品定價方面，老鳳祥相關工作人員告訴本報記者，「新品定價會稍微高一點，但也會觀察消費者對產品的接受度，根據市場情況進行調整產品價格。」

除了產品，渠道也是老鳳祥接下來的發力重點，「2025年，我們還會繼續推進渠道建設，包括線上線下的融合。」上述老鳳祥相關工作人員告訴本報記者。不過對於2025年線下門店佈局規劃，其表示，目前並不方便透露。

面對黃金價格的持續攀升，黃金珠寶未來出路在哪？對此，廣東黃金協會副會長兼首席黃金分析師朱志剛對本報記者分析稱，「金價高漲，對黃金珠寶行業確實是一個考驗，未來企業需要從產品創新、定價機制、營銷等多方面綜合變革，以應對高金價行情，同時政策上，比如消費税層面，需要對按件賣和按克賣進行區分，以確保市場能夠健康有序發展。」