「2025旅遊消費·智享未來報告」｜從「上車睡覺，下車拍照」到Citywalk 「沉浸遊」緣何成為旅遊新潮流？

每經記者 舒冬妮    每經編輯 梁梟    

「展覽復原了達·芬奇製作的戰車，戴上VR眼鏡就回到了達·芬奇的書房，整個展覽都是沉浸式的，令人印象很深刻。」資深導遊陳林（化名）對2020年看過一場的沉浸式展覽念念不忘。

在陳林的印象中，「沉浸式旅遊」以往主要是指通過科技手段來提高旅遊體驗。不過，近年來，越來越多的地方都加上了「沉浸式」標籤。

「博物館的深度解説，叫作沉浸式遊博物館；一條旅遊線路延長旅遊時間慢慢遊覽，就叫作沉浸式遊覽；增加與當地人的交流接觸，感受當地生活，叫作沉浸式體驗。」陳林認為，沉浸式旅遊的概念正越來越廣，核心本質是深度體驗。

過去幾年，旅遊業經歷了從「活下去」到「活得好」的轉身，當行業走出陰霾，一個更深刻的轉變也在悄然發生——消費者出遊的習慣和邏輯變了，遊客不再滿足於拍完照就走，而是渴望深度瞭解每一個故事。

查閲2019年至2024年攜程、同程旅行、去哪兒等OTA（在線旅遊）平臺清明、端午、五一、十一、春節等假期旅遊報告總結，《每日經濟新聞》記者分析發現，沉浸式旅遊正是在此期間經歷了從興起、成型到流行的階段。

2019年及之前，「上車睡覺、下車拍照」的打卡式旅遊是國民出遊的主要關鍵詞，一段時間，「瘋狂購物」又成為中國遊客的代名詞；2020年至2022年，受新冠疫情影響，短途遊、周邊遊和露營是旅遊的主要形式。

到了2023年，旅遊市場出現了反彈，消費者壓抑已久的出遊需求得到釋放，「特種兵旅遊」「反向旅遊」等現象集中出現。與此同時，「博物館熱」和「跟着演唱會去旅行」的新消費趨勢出現，貴州村超、「村BA」成為現象級大IP，通過體育活動吸引了大量遊客。

2024年，旅遊市場進入深度體驗旅遊時代的特徵更加明顯，城市漫遊（Citywalk）成為年輕遊客喜愛的旅行方式，通過重新串聯城市中的歷史、文化和美食元素，提供深度的文化融入感。這一年，數字文旅企業數量增長，文化遺產體驗與沉浸式場景打造成為主要形式。

宋城演藝推出的沉浸式演出 圖片來源：每經記者 舒冬妮 攝

推動文旅與科技、IP深度融合，將這場旅遊行業的變革推至臺前。在文化和旅遊部官網上，截至今年3月，關於「沉浸式」的相關信息超過1900條，並且集中發佈在2024年至今，各級政府及旅遊局都在大力支持發展沉浸式旅遊。

今年1月，國務院發佈《關於進一步培育新增長點繁榮文化和旅遊消費的若干措施》，沉浸式文旅被重點提及，支持在文博場館、景區、街區、郵輪、大巴等打造沉浸式體驗空間，推出一批沉浸式文旅新產品新場景。推動文學、動漫、遊戲、演藝、影視等知識產權（IP）相互轉化，建設空間型虛擬現實體驗項目。支持各地打造超高清、沉浸式、互動式演藝新空間和數字展覽新空間。

這場旅遊行業的趨勢演變，逐漸成為一場從上到下的雙向奔赴。不僅是國家政策的引導和支持，也是大眾消費者的自主選擇。

同程研究院首席研究員程超功向《每日經濟新聞》記者表示，在旅遊消費大眾化的大趨勢下，需求變得非常多元，「打卡式旅遊」和「深度遊」都有各自的消費羣體。總體而言，隨着旅遊消費的快速普及，「到此一遊」的打卡式旅遊的需求比例明顯下降了，對於深度遊的需求則快速上升，對於旅遊體驗的要求也越來越高，除了拍照發朋友圈，還希望能夠深度體驗一個目的地、街巷或景點，身臨其境的參與感也很重要。

程超功認為，類似的變化一直在發生，比較明顯的改變發生在近5年間。這種變化發生的核心原因是旅遊消費大眾化的時代趨勢，隨着旅遊消費快速進入尋常百姓家，成為越來越多居民家庭消費的必選項，旅遊需求必然會發生分化，人們的消費理念也會快速成熟起來，最突出的表現就是對於旅遊服務的品質和體驗更加關注，並開始反過來推動旅遊行業的供給側改革。

「隨着消費理念越來越成熟多元，已經有一部分消費者開始淡化‘打卡’‘出片兒’等需求，而是將更多時間和注意力放在沿途的風景，全面迴歸旅行的本質。針對這一新的需求趨勢，不少目的地、景點基於特色文化資源和新技術開發出了一些沉浸式體驗項目，獲得了消費者的追捧。」程超功説。

如果問什麼是「沉浸式旅遊」，或許沒有標準答案。正如導遊陳林所言，「沉浸式旅遊」從最初的重視科技體驗，至今已經延伸至更多方面。

程超功表示，相對於傳統的參觀遊覽，沉浸式旅遊更注重參與感，追求通過特殊的場景佈置和技術手段獲得身臨其境、人在畫中游的體驗，常見的產品主要有各類AR或VR室內體驗項目，例如博物館、主題公園等開發的相關項目。

「還有一些古鎮和歷史文化街區通過文化元素的挖掘及場景化設計等，讓遊客成為畫中的角色，例如深受年輕遊客喜愛的cosplay（對出現在動畫、漫畫、遊戲作品中某位角色或者某段劇情進行現實還原）、漢服秀等，以及2024年曾經火爆一時的「攻打縣城」項目等。」程超功説。

什麼是「沉浸式旅遊」的確切定義並不重要，重要的是遊客們已經不再滿足於表面的觀光，而是渴望深入瞭解當地文化，感受獨特的風土人情，參與特色活動，獲得更豐富、更個性化的旅行經歷。

從OTA的數據報告來看，到了2025年春節假期，消費者對沉浸式文化體驗的需求增長更加明顯，非遺活動、文化街區和主題性目的地成為旅遊市場的亮點。多家OTA平臺數據顯示，以非遺為核心的文化體驗項目熱度飆升，新興目的地如歷史古城、年味小城及文化主題公園受到遊客熱捧。

攜程報告顯示，蛇年春節作為首個「非遺版春節」，非遺相關項目訂單量激增。燈會、廟會、戲劇等非遺活動門票搜索量同比翻倍，自貢中華彩燈大世界、南京秦淮河燈會、西安長安燈會等成為熱門打卡地。河南開封、福建莆田、廣東汕頭等地因非遺年俗活動，旅遊訂單同比增幅達20%～40%。

上海豫園元宵燈展展出傳統文化故事

同程旅行數據則顯示，歷史文化類景區和博物館關注度持續升溫，預訂熱度同比增長超50%。蘇州「非遺賀新春古城過大年」活動匯聚全國200余項非遺項目，再現傳統民俗，成為春節遊園頂流。洛陽龍門石窟、開封清明上河園等歷史文化景區躋身熱門榜單。

同時，以非遺文化為核心的主題性活動帶動新興目的地熱度上升。黃山新增非遺表演，春節期間酒店預訂量翻倍；春晚分會場城市武漢、無錫、拉薩等搜索量環比增長超兩倍。縣城旅遊異軍突起，新疆鞏留縣、安徽歙縣、四川九寨溝縣等憑藉獨特文旅資源和高星酒店配套，訂單量增幅領跑全國。

2025年春節，文旅融合趨勢顯著，消費者對深度文化體驗的追求，加速文旅趨勢從「打卡式旅遊」轉向「沉浸式體驗」。非遺文化、歷史街區和主題性活動成為吸引遊客的核心要素，新興目的地憑藉獨特資源與創新玩法，持續釋放市場潛力。

在這一趨勢下，攜程作為在線旅遊行業的重要參與者，其產品供給也有了諸多重點變化。攜程公關總監汪怡明告訴記者，公司在主題旅遊產品豐富化、定製旅遊服務升級、沉浸式體驗項目增加都下足了功夫。

一方面，攜程推出了各類主題旅遊產品，如美食之旅、攝影之旅、徒步旅行等，滿足不同遊客的興趣愛好。以美食之旅為例，遊客可以跟隨當地美食達人，深入街巷探尋地道小吃，學習傳統美食的製作方法，沉浸式感受當地飲食文化。

另一方面，根據遊客的需求和預算，攜程量身定製個性化的旅行路線和體驗。遊客可以自由選擇旅行目的地、住宿類型、活動安排等，例如為親子家庭定製包含主題樂園、自然科普活動的旅行方案，為情侶打造浪漫的海濱度假行程。

此外，還與景區合作，推出更多沉浸式體驗項目，如在歷史文化景區打造沉浸式演出，讓遊客穿越歷史，親身感受古代文化的魅力。

汪怡明表示，在過去幾年，隨着旅遊場景更加深入，人文體驗需求增加，公司產品經理也針對性在做這種沉浸式旅遊路線的設計，例如對天水麻辣燙之旅上線之后，在伏羲廟和麥積山石窟文化經典基礎上，進行線路優化，打包專屬麻辣燙體驗。也會吸取一些社交平臺上自發火起來的文旅路線，進行打包推薦，例如黑神話線路，春節民俗體驗等。

程超功補充表示，沉浸式旅遊產品的供給端通常還包含相關的技術及設備（AR/VR技術，光影設備等）廠商、文化創意商家、文旅街區、博物館等。

「針對類似沉浸式體驗等碎片化需求，OTA平臺一方面不斷挖掘新的消費場景，突破傳統的旅遊消費邊界，持續提升平臺SKU的規模和多樣性。另一方面，通過搭建具有社交屬性的分享平臺，鼓勵用户分享自己的旅行消費和想法，並基於用户的興趣熱點動態調整產品策略。同時，OTA還通過聯動目的地、景區等合作伙伴基於最新的需求趨勢推動旅遊產品的快速迭代。」程超功説。

封面圖片來源：每經記者 張涵 攝（資料圖）