始祖鳥吊牌隱祕生意：二手市場高溢價回收，潛藏製假風險

服裝品牌符號撬動隱祕商機。

近日，在閒魚等二手交易平臺，户外「頂流」始祖鳥的服飾吊牌正異軍突起成為硬通貨。相關話題引爆社交平臺，討論中交織着大家的消費觀：有人調侃「從此吊牌永駐衣領」，也有人質疑「上百塊錢買張紙」是不是智商税，更需要警示的是「有人拿去造假」。

新京報貝殼財經記者調查發現，大量個人賣家正以「專櫃正品」「無損保真」為賣點掛售吊牌，附帶的購買憑證、防偽細節和稀缺性成為議價籌碼。吊牌定價體系暗藏玄機，主打商務場景的VEILANCE系列因專櫃可購，其吊牌僅標價50元；而限量版稀有吊牌價格則飆升至500元。

新京報貝殼財經記者就此事聯繫品牌方，對方表示「需要內部溝通」，目前暫無相關回應。

【價值解碼】

越稀有越貴，「商鳥」「軍鳥」吊牌售價差十倍

一張始祖鳥的吊牌，在二手交易市場價格被炒到20元-500元不等。價格梯度背后，折射出吊牌交易市場怎樣的隱形規則？

首先，稀缺性是核心議價籌碼。記者發現，一件「VEILANCE」系列的吊牌售價爲50元，在賣家口中，該系列是「商鳥」，比較大眾化，可以在專櫃買到，吊牌售價並不高。

截圖自二手交易平臺發佈的始祖鳥吊牌。

按價格排序，售價最高的吊牌可達500元。據該賣家描述，其售賣的吊牌為「Alpha Jacket Men's（Gen2）」型號，顏色和尺寸分別為黑色、M碼，「連同原裝袋一起出」，賣家告訴記者，「因為是‘軍鳥’，具有一定稀缺性，普通版本沒法比，所以賣價比較高。」隨后記者前往始祖鳥天貓官方旗艦店，在告知上述型號后，客服人員表示「Gen2是店鋪‘軍鳥’系列，目前暫無在售。」

在二手交易平臺上，「軍鳥」吊牌的售價高達500元。

始祖鳥的吊牌買來做什麼？

當20元基礎款吊牌與500元稀有款同台競價，消費動機浮出水面。有藏家對稀缺版本興趣很大，「會買回去裝裱起來做收藏」，亦有報道稱灰色產業從業者系統性回收吊牌——通過翻新二手服飾搭配回收吊牌，實現偽新品溢價轉售，形成隱蔽的造假產業鏈。

記者實測吊牌回收市場發現，有商家還推出始祖鳥吊牌的鑑定和回收業務。記者隨機諮詢了一位商家「軍鳥」吊牌的回收價格，對方回覆稱「100元」，在對這一價格表示質疑后，商家又讓記者把吊牌拍照給其確認，「我這給得挺高了，不同貨號不同價位。」

從出售、鑑定到回收，始祖鳥吊牌的買賣已經形成了一條生意鏈。新京報貝殼財經記者就此事聯繫品牌方，對方表示「需要內部溝通」，目前暫無相關回應。

「每個硬幣都有兩面，看似各取所需，實際上如此高昂的收購價，已經給予始祖鳥吊牌過高的炒作價值，背離了產品實際穿着功能屬性。」鞋服行業品牌戰略諮詢專家程偉雄向貝殼財經記者分析，「對消費者來説，會擔心吊牌收購一條龍帶來的假冒偽劣氾濫現象，也會對品牌美譽度產生一定影響。」

對於后續的解決方式，程偉雄表示，作為品牌方，始祖鳥首先要考慮規範不同市場以及線上線下產品的價格落差；同時需加強吊牌與產品之間的匹配關係，「不能無視吊牌和產品之間關聯度，導致假冒偽劣產品的出現」；還要鼓勵用户樹立正確的消費與收藏觀念，「盲目炒作吊牌價格，只會給消費者帶來不必要損失。」

【市場地位】

始祖鳥去年銷售額超20億美元，全球市場滲透率仍處於低位

在激烈的户外服飾市場競爭中，始祖鳥一直佔據着重要地位。數據顯示，2024年，始祖鳥母公司亞瑪芬體育的營收為51.83億美元，同比增長18%；淨利潤7300萬美元，同比增長135%，實現上市以來首次年度盈利。

這背后少不了「一哥」始祖鳥的貢獻——報告期內，該品牌銷售額超20億美元，佔亞瑪芬體育營收的約四成。對於始祖鳥的增長，該公司在財報中表示，主要得益於DTC（直接面向消費者）模式以及與衆不同的競爭定位，同時坦言「儘管全球市場滲透率仍處於低位，未來仍有長期增長空間。」

在程偉雄看來，始祖鳥的成功不僅歸功於其通過DTC模式加大了收益規模，還因為「它將專業户外品牌做成了時尚休閒品牌，把專業生活場景穿搭延伸到日常穿搭。」

從大中華區的表現來看，2024年亞瑪芬體育營收達12.98億美元，同比增長53.7%，營收佔比由上年同期的19%增至25%。與此同時，始祖鳥在全球淨新增33家門店，包括中國開設的6家門店。據亞瑪芬體育透露，2025年始祖鳥計劃保持2024年的開店節奏，將開店25家-30家。

不過，新京報貝殼財經記者注意到，擴張門店的同時，始祖鳥的質量問題也被部分消費者詬病。

在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客户端】平臺搜索「始祖鳥」關鍵詞，顯示共有2143條相關投訴，其中，有消費者表示，在購買始祖鳥外套后發現衣服針腳不齊，且在短時間正常穿着情況下，脖頸處塗層變黑處理不掉，認為「產品質量做工不達標」；還有消費者花2160元買了一雙始祖鳥品牌的鞋，但「未穿幾次的情況下，鞋面大面積開裂」。此外，有件始祖鳥羽絨服在消費者購買一個月內出現了內襯漏絨的現象，「售后卻一直不給解決方案」。

新京報貝殼財經記者 李錚 編輯 陳莉 校對 盧茜