年輕人不買奈雪的茶，可能不是因為窮

淨利暴跌4500%！當年輕人放下奶茶杯的那一刻，他們拋棄的從來不止是一杯飲料。這考驗整個行業對消費本質的理解。

文/每日資本論

「新茶飲第一股」嗅到冰涼的氣息。

3月7日，新茶飲行業明星企業奈雪的茶控股有限公司（下稱，奈雪）發佈了一份令市場譁然的業績預告：2024年全年預計收入48億至51億元，同比下滑1.2%-7%；經調整淨虧損高達8.8億至9.7億元，淨利潤同比暴跌4500%-4741%。

股吧里部分網友調侃道：「一個做奶茶的，一年虧9個億，怎麼虧的，那麼牛。」還有網友表示，「財務過山車，股民心跳比奶茶還刺激！家人們誰懂啊！」

顯然，財務數據的劇烈變化，不僅將這家曾被譽為「新茶飲第一股」的企業推向輿論風口，更揭示了消費寒冬下高端茶飲品牌的集體困境。

事實上，奈雪的日子一直都緊緊巴巴。其財報顯示，從2019年到2022年奈雪處於持續虧損狀態，累計虧損超52億元。要知道，2023年其營收還不到52億元。可以想象，奈雪資金鍊有多麼緊張。

好不容易，2023年奈雪曾憑藉2090萬元的經調整淨利潤短暫「止血」，市場一度認為其找到了盈利密碼。但沒想到，僅僅一年時間，形勢又急轉直下。虧損的根源，既來自外部消費市場的「寒氣逼人」，也源於內部戰略的「水土不服」。

奈雪的茶以「第三空間」「高端茶飲」定位起家，客單價一度超過40元。然而，2024年消費市場的疲軟讓消費者愈發「精打細算」。數據顯示，2024年上半年，奈雪的茶直營門店單店利潤同比下滑65.1%，門店平均經營利潤率也從20.1%降至7.8%。

形成鮮明對比的是，主打客單價約6-8元的蜜雪冰城，卻在2024年前三季度實現35億元淨利潤，其港股IPO凍資額更刷新歷史紀錄，成為資本市場的「新寵」。

顯然，「高端故事」讓奈雪感受到了真真切切的寒意。儘管公司嘗試推出「周周9.9元」活動，甚至將部分產品單價下調至19元以下，但虧損的數據已經從一個側面説明，消費者用腳投了票。

迴避不了的還有直營模式副作用的問題。奈雪長期堅持直營模式，雖然直營模式能保障品控與品牌調性，卻意味着高昂的租金、人力與運營成本。數據是最好的佐證。2024年10月，其披露的2024年第三季度運營情況顯示，該公司該季度開設了23間直營門店，關閉89間直營門店，直營門店數淨減66家。

棘手的還有奈雪引以為傲的「茶飲+軟歐包」雙產品模式逐漸失靈。烘焙業務不僅毛利率相對較低，且因操作複雜、標準化難度高，導致門店效率低下。儘管2023年推出的Pro店試圖簡化流程，將烘焙產品改由中央廚房統一供應，但消費者對現烤歐包的熱情已大不如前。

更糟糕的是，2024年，新茶飲行業的競爭已進入白熱化階段。蜜雪冰城、古茗、茶百道通過加盟模式快速下沉至三四線城市，門店數量分別突破4.5萬、9778家和8385家，而奈雪截至2024年上半年，加盟商門店297家，直營門店1597家門店；與競爭對手存在較大差距。

非止如此，讓奈雪措手不及的還有瑞幸咖啡的「跨界狙擊」。2024年七夕，瑞幸推出定價9.9元的「輕輕茉莉」系列茶飲，直接對標奈雪的健康概念。網絡上部分消費者表示：「瑞幸的茶價格優勢明顯，疊加優惠券后性價比極高。」

面對內憂外患，奈雪並未坐以待斃。從閉店止損到戰略轉型，從健康戰略到加盟店破局，以及在日本、新加坡等地進行的全球化實驗，都在説明其正試圖通過一系列組合拳重拾增長動能。

但不得不説，奈雪的困境恰是中國新消費升級的縮影：當資本泡沫退去，所有品牌終要回答那個最原始的問題——你究竟為誰而存在？這直接關係到奈雪的未來生存。

對奈雪而言，真正的轉機或許藏於兩個矛盾的統一：既要通過供應鏈優化將客單價繼續壓低，又要用聯名設計、限定產品維持高端調性。健康產品雖具潛力，但超級食材推高了原料成本。若無法通過供應鏈優化抵消壓力，奈雪可能陷入「叫好不叫座」的窘境。

既要借加盟模式衝刺萬店規模，又要用數字化稽查系統守住品控底線。下沉市場需要更極致的性價比，而奈雪的加盟店投資門檻仍高於部分競爭對手，且從數量上也與對手差距較大。如何在規模化與品質之間找到平衡，將決定其能否真正打開增量空間。

此外，日本、新加坡等市場得益於華人基礎與茶飲文化，但歐美消費者對現製茶飲的接受度仍待驗證。奈雪需避免「複製粘貼」國內策略，轉而開發適配本地口味的產品，也是未來能否開疆拓土的關鍵所在。

好消息是，其賬上仍躺着超22.63億元現金儲備，對轉型有較強的支撐。壞消息是，競爭對手不會停下腳步。比如，蜜雪冰城正在研發鮮果茶系列，喜茶借投資咖啡品牌構築生態圈，而消費者永遠期待下一個「爆款」。

茶飲行業的終局不會是寡頭壟斷，而是百花齊放。人們對美好生活的向往從未消失，只是需要更極致的理由。奈雪又如何讓年輕人愛了又愛呢？

或許奈雪的這場寒冬中的自救，不僅僅關乎一家企業的生存，更考驗整個行業對消費本質的理解——畢竟，當年輕人放下奶茶杯的那一刻，他們拋棄的從來不止是一杯飲料。

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