極其神奇的公司，比音勒芬，毛利率直逼貴州茅臺，而且幾乎沒對手

2025年03月11日 08:33:28

「這是價值事務所的第1806篇原創文章」

此前有會員在《所長會客廳》向所長詢問比音勒芬這家企業。這家企業確實很神奇，而且會員的問題也比較典型，今天咱們一起來了解一下。

首先，為什麼所長覺得會員這個問題很典型。

因為他關注到比音勒芬主要是因為財務指標，各種財務指標亮眼疊加估值比較低，就起了投資的心。對此所長很理解，所長一開始做投資也是通過篩選各項財務指標然后判斷是否要投資，最后嘛，當然是踩了大坑。

為啥呢？

因為如果看財務指標能做好投資，那會計應該是國內投資收益率最好的人羣，可惜事實好像並不是這樣的，我們做投資的本質其實應該是看好這家企業的未來比當下更好，如此才能夠給我們帶來收益。

做投資的本質其實是在對未來進行預測，而用過去的財務指標來預測未來，實話實説沒啥卵用，甚至很多時候還會起反作用誤導人。想更好地預測一家企業的未來，更多需要去分析企業所處的行業前景、自身經營情況以及在行業中的競爭力，很多時候需要我們帶入公司管理層、經營者的角度去思考，站在這個角度看，投資其實也是創業的一種。財務指標很多時候只是用來幫助我們印證思路的工具，投資真的不是單純看財務指標那麼簡單。

好了，言歸正傳，我們來看看比音勒芬這個所長看來有點神奇的企業。

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價值事務所神奇的企業

其實很多年前所長就關注到比音勒芬了，因為老在機場看到這個品牌，一開始以為這是一個和拉夫勞倫差不多的國際大牌，畢竟是全英文的LOGO設計，店面風格簡約沉穩，能看到的店鋪幾乎都開在機場或者超級大商圈，更重要的是價格也很恐怖，一件POLO衫最低都在千元以上，結果是100%的國產品牌（並沒有瞧不起國產品牌的意思）。

再來看看他的背景，可不是因為近幾年國潮熱誕生的，而是存在了20多年的老品牌，想想看20多年前咱們對國產品牌的印象是什麼，再想想看和他同時期起家的一些國產品牌的價位情況，是不是就會感嘆他的神奇了？

在那樣的大環境下，比音勒芬把自己做成了一個不亞於國際大牌的超高端品牌，愣是有些不一樣。

根據公司披露，當下最核心的兩個主品牌比音勒芬主標和比音勒芬高爾夫主要產品價格帶分別是1500-8000元、1500-5000元，消費者畫像是一羣月可支配收入3萬元左右、年齡在35歲-55歲之間的中年大叔，概括一下這羣人的特點，就是輕易不出手，一出手就只買貴的，且非常注重品牌、品質、體驗，價格敏感性極低，同時品牌忠誠度極高。

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此前邱國鷺在他的書《投資中最簡單的事》中講到男裝比女裝容易掙錢，因為男人比較懶惰，30歲時習慣買一個品牌，到50歲還是買這個品牌。女人則三天兩頭變，款式變、顏色變、花樣也變，女人又更愛逛街愛比較。

都説女人的錢好賺，是因為女人消費頻次高、消費慾望比男人強，整體消費盤子也比男人大，畢竟女人的錢給自己花，男人的錢也會有不少給到女人花，但事實上，由於女性喜歡變且相對更斤斤計較的特點，做女性消費品牌並不容易。反之，做男性消費品牌，尤其是針對中年男性，雖然初期撬動消費羣體有些困難，但只要能撬動，就基本可以「高枕無憂、躺着賺錢」了。

市面針對這個羣體的消費品牌，是不是日子好像更「持久」一點？比如中華煙、茅臺酒、始祖鳥、大疆，還有一些動輒四五位數的漁具、手串……

話扯遠了，説回比音勒芬，正是因為比音勒芬的超高售價，所以毛利非常逆天，近幾年都在75%+。

相比之下，品牌力已經非常強的李寧、安踏的毛利也才50%-60%的樣子，和比音勒芬一比完全是渣渣。

正是因為客户羣體忠實無比且消費力超高，比音勒芬的業績也一直非常穩定，2013到2023這十年的年均複合增速達20.08%，哪怕是最難的2020、2022這兩年，業績都只是增長放緩而沒有下滑，在資本市場上甚至有「衣中茅臺」的説法。

只是到了最糟糕的2024Q3，業績纔有所下滑，單三季度收入下降4.4%至10.6億，歸母淨利潤下降17.3%至2.8億，扣非歸母淨利潤下降20.0%至2.8億。但前三季度依然還是增長的，Q1-3累計來看，公司營業收入增長7.3%至30.0億，歸母淨利潤增長0.6%至7.6億，扣非歸母淨利潤增長1.3%至7.3億。在這個消費大背景下還是很不容易的，品牌韌性確實較強。

在2023年比音勒芬20周年大會上，謝秉政甚至發佈了十年戰略規劃，要實現10年增長10倍。到2033年，集團營收要從30億增長至300億，年均複合增長率達25.89%，並瞄準500億進軍。到2033年，比音勒芬主標將超過150億元，比音勒芬高爾夫超過50億元，CERRUTI 1881超過50億，KENT&CURWEN超過30億。

CERRUTI 1881是比音勒芬2023年收購的意大利奢侈品男裝品牌，KENT&CURWEN則是同年收購的英國運動時尚品牌，看公司的打法，應當是要進軍奢侈品，把比音勒芬的品牌地位再提一個檔次，而后靠奢侈品來打造第二曲線。

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價值事務所比音勒芬憑什麼？

那麼問題來了，比音勒芬做對了什麼？憑什麼他能夠跑出來，甚至還覺得未來10年還能進一步加速？一般而言都是體量越大、增速越慢的。

首先，比音勒芬切細分賽道切的好，一開始成立的時候就將品牌定調成高爾夫高端服飾。別說20年前了，即便現在，高爾夫都是「高端運動」的代名詞，不怕大家笑話，所長至今還沒有打過高爾夫，也就是在胖友圈看到土豪朋友們曬過。

高爾夫甚至可以説已經成為很多人的「精神標籤」，即便不打，也會很向往，跟它綁在一起基本也就跟高端綁在了一起。

比音勒芬在招股説明書中寫到，現有VIP客户中，78%的人其實都不打高爾夫。

和比音勒芬非常相似的拉夫勞倫成功的核心原因也在於其 polo 衫最早常被上流社會人士穿去打高爾夫等運動，所長此前不知道在哪里看到過一個統計，高爾夫球場上大約會有 30% 的人穿拉夫勞倫 polo 衫 。

在這個小眾市場，確實比音勒芬也沒啥對手。

其次，渠道找得好。比音勒芬打一開始就把渠道重心放在機場，20年前就能坐飛機的人，大體經濟實力相當不錯，且對衣着啥的也有一定的要求，這羣人和高爾夫愛好者的畫像重合度很高。門店的渠道類型也有利於消費者對品牌形成認知。

這個怎麼理解呢？舉個例子吧，Ole超市的定位很高端，里面的東西價格都不便宜，如果你在Ole超市看到沒見過的天價品牌，是不是下意識會覺得這個品牌可能就是高端定位，就該是這個價格？同理，那些把門店開在奢侈品旁邊的，如果裝修啥的也同樣豪華，即便你沒聽説過，可能也會下意識覺得這是個高端奢侈品牌。

所以，渠道和品牌很多時候也是相互成全的。高端渠道只賣高端品牌，同樣的，高端品牌纔會進高端渠道。所長最開始注意到比音勒芬就是因為在機場看到了，在機場開設門店的服裝品牌會自帶高端光環，更何況還是20年前。

幾乎在國內所有大型機場都能看到比音勒芬，而且這些機場店全部都是公司直營。除了機場，比音勒芬也在高爾夫球場、五星級酒店開店，你看，規格都不低，就是不斷給你洗腦「我就是高端」。截至2024H1，比音勒芬擁有 1263 個終端銷售門店，其中直營店鋪數量 609 家，加盟店鋪數量 654 家，已實現全國所有高端百貨商場、 購物中心、機場高鐵交通樞紐以及高爾夫球場全覆蓋。

其三，品牌幾乎從不打折。畢竟高端品牌怎麼能輕易降價呢？那不降價又如何清庫存呢？答案是隻通過奧特萊斯這一個渠道。奧特萊斯本來就是打折的地方，甭管多大的品牌，在奧萊都會打折，用户也不覺得有什麼，由於公司的價格高，哪怕是打折其實也都能有不錯的利潤。

至於其余的贊助球賽、打廣告、找代言人、找頂級設計師設計啥的都是常規操作，這里所長就不講了。

總體來講，比音勒芬塑造品牌還是很有一套的，至少已經成功將自家品牌打造成輕奢定位，作為國產品牌還是很不容易的。2023年收購的CERRUTI 1881 和 KENT＆CURWEN又是給公司注入了重奢基因，藉助比音勒芬已有的渠道和品牌營銷經驗，推起來應當不困難，安踏已經提供了不少成功案例（斐樂、始祖鳥等）。

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價值事務所最后

總的來説，比音勒芬還是很成功的，精準卡位高端運動服飾賽道，成功塑造了國內少有（或者就直接説沒有）的輕奢品牌形象，經歷這麼多年的品牌積澱，已經積累了不少忠實大叔用户，同時也給公司積累了一整套品牌打法和渠道優勢，未來這些都可以複用到其他品牌。

公司收購的重奢品牌一旦運作好了，也是對比音勒芬自身品牌的賦能。現在很多人都知道斐樂等品牌屬於安踏，安踏在大家心中也不像以前那麼低端了，李寧有了中國李寧之后，李寧整體的品牌調性也跟着提高了……

總之，成功的品牌還是很稀缺，衣中茅臺還是很值得我們關注。