國君消費：從兩會看消費

　　來源：猛哥看商業

兩會政府工作報告明確提出，大力提振消費，全方位擴大國內需求，促進消費和投資更好結合，使內需成為拉動經濟增長的主動力和穩定錨，如何看待后市消費板塊投資機會？哪些上市公司值得重點關注？國君消費生力君七大行業首席：食品飲料/美粧 訾猛、社服/零售 劉越男、家電 蔡雯娟、汽車 吳曉飛、輕紡 劉佳昆、農業 王艷君/林逸丹，第一時間召開電話會議為您解讀！

【國君食飲/美粧訾猛】提振內需，消費復甦可期，價值低估！

2025年政府工作任務將「大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求」作為第一條，提出促進消費和投資更好結合，使內需成為拉動經濟增長的主動力和穩定錨。安排超長期特別國債3000億元支持消費品以舊換新。擴大健康、養老、托幼、家政等多元化服務供給。創新和豐富消費場景，加快數字、綠色、智能等新型消費發展。落實和優化休假制度，釋放文化、旅遊、體育等消費潛力。完善免税店政策，推動擴大入境消費。

節后商旅超預期，消費企穩回升。春節后一二線房地產市場數據邊際回暖， 同時商務活動啟動良好。白酒批價堅挺，酒店環比改善，航空票價同比轉正，餐飲同店好轉。節后商務出行修復，消費逐步企穩回升。白酒開門紅動銷好於此前悲觀預期，疊加2025年節后需求好於2024年，茅臺批價調整幅度有限，五糧液、汾酒批價穩中有升，板塊情緒回暖。

一邊海水一邊火焰，白酒低估！AI+人形機器人催化，科技板塊大漲，疊加外資預期修復、港股流動性大幅回暖，科技和消費板塊估值差拉大。從主動配置基金24Q4持倉來看，消費板塊籌碼較輕，臨近兩會預期抬升，有望出現高低切換，估值修復開啟。從開門紅表現看白酒需求仍較弱、節后總體平穩，我們認為近期股價走勢已基本反應市場悲觀預期，伴隨政策預期回暖白酒板塊有望迎來一輪估值修復，建議增持：1）動銷較好龍頭山西汾酒、迎駕貢酒、今世緣；2）相對穩健標的五糧液、貴州茅臺、瀘州老窖、古井貢酒，港股珍酒李渡。3）大眾品，首選成長：東鵬飲料、燕京啤酒、百龍創園；穩健標的：青島啤酒、農夫山泉、華潤飲料、千禾味業。

美粧：展望2025年市場風險偏好顯著修復，美護板塊因其變化較多、且國貨整體呈崛起趨勢，成長屬性明顯，風格上顯著受益。基本面維度品牌分化加劇，建議自下而上優選存在產品及渠道變化、具備彈性的標的。尤其是頭部企業，在國產替代、新原料、情緒消費渠道下保持高增長，建議增持：若羽臣、毛戈平、潤本股份、鉅子生物、錦波生物、丸美股份、登康口腔等，相對低估標的：珀萊雅、上海家化。

【國君零售/社服 劉越男】

1.2025年政府工作報告相關內容：

（1）定位：延續大力支持社服/零售行業的定位

（2）居民收入：報告首次提到「多渠道促進居民增收，推動中低收入羣體增收減負，完善勞動者工資正常增長機制」。從2024年開始，資本市場普遍擔心消費動能邊際走弱的問題。若勞動者工資正常增長機制成功建立，將會給整個消費注入較大的動力。

（3）消費供給：報告首次提到「完善免税店政策，推動擴大入境消費」。2024年隨着我國一系列海外遊客入境政策的落地，國內核心口岸城市迎來了大量的入境遊（旅客）消費者。完善免税店政策將對知名城市、旅遊景點的消費以及各類免税店起到很好的推動作用。此外，報告還首次提到「深化國際消費中心城市建設，健全縣域商業體系」，這將有效推動零售企業下沉。

（4）政策補貼：明確安排3000億元左右超長期特別國債資金，加力支持重點領域設備更新，進一步提升地方消費品以舊換新的能力。其中，上海將AI智能眼鏡列入「以舊換新」目錄里，這將對智能眼鏡起到一定推動作用。

（5）穩定就業：報告中提出了一系列舉措，包括完善就業優先政策、統籌加大各類資金和資源支持力度、促進充分就業以及提高就業質量等，未來「穩就業」仍然是一個核心主題。

（6）垂類板塊：報告首次提到「擴大高中階段教育學位供給，逐步推行免費學前教育，紮實推進優質本科擴容」。此前，中考分流政策致普通高中與職業院校錄取比例為50%，學生備考壓力大。2025年政府報告明確指出要「擴大高中階段教育學位供給」，預計將為培訓教育板塊（如學大教育）及民辦學校運營商（如天立國際控股）帶來顯著利好。

2．投資觀點：

（1）看好新技術應用領域：AI智能眼鏡、AI跨境B2P電商、AI教育

AI眼鏡：2025 年海外智能眼鏡Meta的供貨量將有望實現成倍上漲，整個 Meta 產供應鏈都將受到帶動效應。在鏡片領域，康耐特光學作為一個技術壁壘較高的龍頭企業，存在一定的配置價值。

AI跨境B2P電商：近日，義務老闆因AI工具應用登上熱搜，其AI客服機器人幫助商户實現24小時自動接單，翻譯及視頻生成工具則助力商户訂單量增長數十至上百倍。國內AI工具領域的三大企業分別為阿里巴巴國際站、中國製造網旗下的焦點科技以及小商品城

AI教育：該類產品能夠滿足學生個性化需求以及促進教育公平化，具有廣闊的市場前景。但目前該領域還沒有明顯的頭部企業，有道、好未來以及豆神教育均為比較值得關注的投資標的。

（2）國潮黃金崛起：老鋪黃金是2024年該部分重點推薦公司，目前確實實現了較高的收益表現。近日市場開始分析和關注類似老鋪黃金的相關標的，例如周大福的黃金收入規模較大，且2024年全年一口價黃金收入實現了高速增長。通過對周大福市值進行業務拆分，發現黃金業務估值相對偏低。在這個領域里，除了老鋪黃金之外，其他大部分公司的收入利潤主要來源於黃金，因此建議在財報季需客觀謹慎分析這個行業板塊的機會。

　　（3）IP 消費：一直以來重點推薦主題，雖然目前該領域公司估值較高，但是仍然值得長期跟蹤推進。

　　（4）教育：高中教育學位供給的擴大將對課外諮詢機構以及民辦學校帶來顯著利好，推薦的企業為培訓教育板塊的學大教育以及民辦學校運營商天立國際控股。

　　（5）傳統零售：該板塊估值偏低，股息較高，因此該領域具有較大的彈性以及充足的安全邊際。值得關注的企業有重慶百貨、紅旗連鎖、步步高、大商股份等。

【國君家電 蔡雯娟】樓市健康發展奠基，國補拉動內銷穩增

2025年政府工作報告中與家電相關的表述：1）實施更加積極的財政政策，2025年擬發行超長期特別國債1.3萬億元，安排超長期特別國債3000億元支持消費品以舊換新；2）實施適度寬松的貨幣政策，適時降準降息，保持流動性充裕，更大力度促進樓市股市健康發展。

以舊換新補貼力度符合預期，有望持續拉動家電需求實現穩定增長。根據本次政府工作報告，2025年消費品以舊換新補貼資金額度為3000億元。首先，對比2024年支持地方消費品以舊換新的資金為1500億元，2025年補貼資金額度翻倍；其次，參考2024年中央加力支持以舊換新的8大類家電產品實現銷售量6200多萬台，直接拉動消費近2700億元。2024年9至12月，限額以上單位家用電器和音像器材類商品零售額月度分別增長20.5%、39.2%、22.2%、39.3%，連續4個月兩位數增長。我們預計，2025年國補有望持續拉動家電需求實現穩定增長，在這個過程中，渠道佈局成熟且前期在數字化層面建設領先的企業有望優先受益；另外，雖然2024年國家消費品以舊換新補貼的1500億元是在四季度集中落地，但由於家電品類拉動效果較強，我們預計2025年的3000億中，分配給家電的額度相對充足。最后，拉動的節奏來看，預計2025年國補會拉動Q2及Q3的增速快於Q4。

更大力度促進樓市股市健康發展，為地產后周期行業的復甦奠定了基礎。在房地產發展新模式加速構建，供需關係逐步向平衡調整的背景下，我們認為地產端對家電的負向影響將逐步收窄。作為地產后周期的廚電板塊，在經歷多年需求疲軟后，行業格局正迎來結構性優化。一方面，龍頭企業通過核心渠道優勢迅速搶佔市場，另一方面，以舊換新政策為行業注入新動能，更加利於規模較大，且有多品牌、多品類佈局的龍頭企業。政策紅利疊加品牌集中度提升，頭部企業有望在行業洗牌中進一步擴大市場份額。同時，參考在手現金，充裕且分紅比例高，廚電雙雄具備配置價值。

投資建議：政府工作報告提出更大力度促進樓市股市健康發展，為地產后周期行業的復甦奠定了基礎，與地產后周期相關性較強的廚電板塊有望企穩。國家安排超長期特別國債3000億元支持消費品以舊換新，有望持續拉動家電需求實現強勁增長，渠道佈局成熟且前期在數字化層面建設領先的企業有望優先受益。推薦美的集團、老闆電器、海信視像、華帝股份，均給予增持評級。

【國君汽車 吳曉飛】交易重心在智能駕駛與人形機器人

交易重心在智能駕駛與人形機器人。特斯拉FSD部分功能入華，國內車企智駕加速推進，高階智駕下探平價車型，我們認為在龍頭企業的帶動下，2025年高階智駕的滲透率有望加速提升。機器人領域催化不斷，我們認為汽車製造業與人形機器人產業在製造和技術方面有許多協同之處，整車企業和汽車零部件企業有望參與這一新賽道。

【國君輕紡 劉佳昆】關注以舊換新及高景氣賽道投資機會

主線1：以舊換新賽道值得持續關注。其落地效果和對兩輪車等細分品類的影響相對較優。年初以來兩輪車以舊換新成效顯著，家紡和家居板塊具備低估值、高股息屬性，近期地產數據利好，后續有望改善。推薦雅迪控股、愛瑪科技、歐派家居、敏華控股、顧家家居、水星家紡等。

主線 2：關注户外賽道和港股運動消費。户外賽道景氣高，港股運動標的估值低、股息好，考慮到近期亞瑪芬業績超預期、昂跑業績亮眼，安踏等龍頭品牌流水趨於穩定，未來有望迎來估值重塑。重點推薦户外代工龍頭浙江自然，以及安踏體育、李寧、滔博、波司登等港股運動龍頭。

主線 3：關注新消費賽道。主要包括電子煙、AI+輕工（智能眼鏡、玩具等）、谷子經濟、AI+健身等偏成長性邏輯賽道，推薦思摩爾國際、明月鏡片。

主線 4：新入港股通的晶苑國際值得關注。該公司是製造代工龍頭，市盈率僅8倍、股息率接近8%，核心客户包括阿迪達斯、優衣庫等，前景向好。

【國君農業 王艷君/林逸丹】農業：政策強調糧食安全，利好種植產業鏈

2025年政府工作報告強調深入推進鄉村全面振興，其中糧食安全被繼續強調，糧食安全被擺在重要位置，「各地區都要扛穩保障國家糧食安全責任，共同把飯碗端得更牢」，農業科技應用是主要抓手。

保障耕地面積和提升耕地質量均重要。文件提出穩定糧食播種面積，還強調提升耕地質量，包括「高質量推進高標準農田建設，加強農田水利設施和現代化灌區建設，推進退化耕地治理」。土地承包政策進一步改善，第二輪土地承包到期后再延長30年試點，擴大整省試點範圍。大豆、棉糖膠等作物被特別強調。

單產提升是重要抓手。糧食安全要求加快技術應用，領先的種植、種子公司有望發揮積極作用，憑藉強競爭力獲得業績提升。

我們預計糧價景氣度有望提升，技術應用有望加速。推薦品種具備強競爭力的種子標的：荃銀高科、豐樂種業、隆平高科。受益標的：康農種業、蘇墾農發、北大荒。