千億蜜雪冰城，打破同行的兩大魔咒

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轉自：白狐財經

作者 | 祥燎

香港的銀行，最近火成了菜市場。

上周有小米市值衝破萬億，這周有蜜雪冰城火爆上市，吸引許多人連夜去開户。

特別是蜜雪冰城，不負「雪王」威名。

在上市前的公開招股階段，蜜雪冰城就被瘋狂搶購，創下5258倍認購倍數，1.82萬億港元認購金額，直接刷新香港新股上市的歷史紀錄！

破紀錄已成為歷史，現在更大的疑問是：蜜雪冰城能否打破同行的「上市魔咒」？

第一個「魔咒」，昨天業已告破。

此前上市的奈雪的茶、茶百道、古茗，無不是「上市即破發」，有的甚至首日跌幅達30%。

反觀蜜雪冰城，一邊以8個玩偶敲鑼上演「史上最萌上市儀式」，全程蹦蹦跳跳看得電視主持人咬牙憋笑；一邊以市場表現告訴所有人「你大爺還是你大爺」：上市首日，蜜雪冰城股價暴漲43.21%，市值突破千億！

但第二個「魔咒」，纔是曠日持久的大挑戰。

奈雪的茶、茶百道，上市時風光無比，卻沒想到「上市即巔峰」。奈雪的茶市值更是蒸發約270億港元，下降幅度超過90%。

蜜雪冰城該怎麼十拿九穩地打破該魔咒呢？

答案並不複雜：強化已經實現的老故事，再講個大有前景的新故事。

雪王的老故事：

草根堡壘，繼續震懾同行

蜜雪冰城創始人張紅超在接受《財經》雜誌採訪時，曾如此表示：「（蜜雪冰城要）聯合全中國想當老闆的人，打造販賣快樂的基礎設施。」

快樂的基礎，建立於低價之上。

據統計，中國有約66萬家現制飲品店，絕大多數品牌扎堆在10元-20元。

蜜雪冰城卻沒有選擇碰這塊最大的蛋糕。它是Top5現制飲品品牌里，唯一一家主流產品定價個位數的品牌，多數產品僅售2-8元。

只是如今雪王的草根堡壘，已經不像從前那樣牢固了。

自2022年初喜茶主動放下身段開始，奶茶店就掀起了降價潮，9塊9喝奶茶不是什麼新鮮事。茶百道、古茗、滬上阿姨在發佈的招股書中，還都特別提到：要深耕下沉市場、抓住低線級城市的機會。

這其中，直接對標蜜雪冰城的甜啦啦，更是深得雪王精髓。

甜啦啦創始人王偉，原本開了六七家麻辣燙店，后來看對面的蜜雪冰城每天都有人排隊，轉而投入雪王懷抱，一度在安徽蚌埠加盟過8家蜜雪冰城店，對蜜雪冰城的打法可謂熟門熟路。

自誕生起，甜啦啦主打兩招：一是複製爆款，二是把爆款的價格干成白菜價。

蜜雪冰城的兩大低價爆款——冰淇淋和檸檬水——被甜啦啦直接復刻。霸王茶姬有伯牙絕弦，甜啦啦有清風茉白，且售價只是前者的一半。

鞏固草根堡壘，正是蜜雪冰城打破魔咒的關鍵點，也是其上市的主要目的之一。

説直白點，就是要藉資本的力量維持低價優勢。

蜜雪冰城的低價，離不開其在供應鏈上的功力。早期蜜雪冰城在供應商面前毫無話語權，預付款要打80%甚至全款。后來隨着規模越來越大，蜜雪冰城開始在供應鏈上下苦工，纔算真的脱胎換骨。

一方面保證了量大優惠。一杯檸檬水，讓蜜雪冰城做成了中國最大的檸檬採購商，使得它的檸檬的採購成本較行業低約20%以上；另一方面，雪王的損耗和物流效率同樣逆天，號稱可以實現在國內逾90%的縣級行政區劃12小時內觸達，以及97%的中國內地門店實現冷鏈物流覆蓋。

然而有雪王為榜樣，喜茶、古茗、奈雪的茶、茶百道等同行也慢慢都下了血本。

比如古茗，2016年開始就在雲南西雙版納種植臺灣香水檸檬，並在浙江諸暨投資10億元建設原料生產基地。

同行在迎頭趕上，蜜雪冰城在供應鏈效率方面要麼跑得更快，要麼不進則退。

所以本次IPO的融資用途，最大頭的66%資金即是用於供應鏈建設。

「蜜雪冰城的價格，想學也學不來」的想法，要繼續烙印在同行腦海里。

雪王的新故事：

「徹底干掉」星巴克

根據蜜雪冰城的招股書顯示，截至2024年9月底，蜜雪冰城在海內外一共擁有超過4.5萬家門店，為國內和全球最大的現制飲品企業，一舉將星巴克斬落馬下。

從1到1萬家店，蜜雪冰城用了23年，從1萬到4.5萬家，僅用了4年。

雪球越滾越大，但離天花板似乎也越來越近。

一個是規模的天花板。

蜜雪冰城自己曾邀請專家基於人口數據進行測算，結論是：最多可開4.5萬家店。

如今，蜜雪冰城在中國內地的門店數量超過4萬家。其中，57.2%的門店位於三線及以下城市。

與此同時，其他奶茶品牌也沒閒着。例如甜啦啦在下沉市場擁有超過8000家門店。而像古茗，採用「地域加密」的布店策略，在一個區域內密集開店，形成規模效應，抵禦對手，哪怕是雪王也不好入侵。

這意味着，蜜雪冰城接下來在國內的擴張絕不容易。

蜜雪冰城對此清楚得很，在招股書里指出：我們的競爭對手，可能已經佔據我們新門店的理想店址。

所以，它取消了區域保護範圍。2008年時，蜜雪承諾加盟商，1-2公里範圍內都不會有另一家蜜雪冰城，后來這個距離逐漸縮短，直到變成現在的「零保護範圍」。

好的位置，你不佔領，對手就會佔領。

隨規模天花板一同來的，還有加盟商的賺錢天花板。

據網易旗下「硬核看板」報道，蜜雪冰城單店回本周期並不像宣傳的那麼樂觀，門店位置但凡沒那麼「旺」的，都要2年左右才能回本。而且，蜜雪冰城的平均單店零售額也在下降。

這也是為什麼，一些加盟商開始「拋棄」如火如荼的蜜雪冰城。

2021年至2024年前9個月，蜜雪冰城關閉的加盟門店數量分別為577家、696家、1307家及1298家，逐年增長。

蜜雪冰城必須想辦法，穩固廣大加盟商對自己的信心。

畢竟它的收入主要來自於供應鏈生意，有97%是來自於賣給加盟商的「商品和設備銷售」。所以有人説，雪王乾的不是餐飲業，而是製造業。

解決辦法之一，可以是以「徹底干掉」星巴克為目標。

蜜雪冰城門店超越星巴克，然而依賴的主要是國內門店。在海外市場，蜜雪冰城的存在感遠遠不如星巴克。

但反過來想，如果蜜雪冰城在海外的存在感大增，天花板將大大提高。

所以，這幾年蜜雪冰城在加緊進軍海外，至今開了近5000家門店。蜜雪冰城創始人張紅超還誇下海口：「兩美元，讓全球人民吃好喝好。」

特別是東南亞，人口多、年輕人多、文化相近，潛力巨大。有媒體樂觀測算：目前東南亞11國，人口接近6.7億。對比國內14億人口，門店數超過4萬家，東南亞可以開約2萬家門店。

蜜雪冰城赴港上市，大概也是想方便殺向海外。

和星巴克更相關的地方，還有蜜雪冰城的咖啡業務。

蜜雪冰城推出的自主品牌幸運咖，曾經被寄予了「5年內複製出一個咖啡版蜜雪冰城」的厚望，但幾年過去了還是不温不火，按照招股書的説法：咖啡業務對「收入及毛利貢獻尚不顯著」。

當有一天海外收入、咖啡收入從不顯著變成顯著，雪王纔算真的加冕。

雪王的「百年老店」夢，從頭開始

昨天，雪王和它的小夥伴們在香港敲鑼，它們的老家鄭州迎來了三月飄雪。

有網友調侃：原來是雪王證道成功，成為蜜雪冰皇，難怪天生異象。

接下來，階段性證道成功的蜜雪冰城，一邊要想怎麼打破上市魔咒，一邊還要想怎麼干成一件大事：成為一家「百年老店」——蜜雪冰城是1997年成立，股票代碼是2097，其中寓意不言而喻。

打破上市魔咒，可以從強化供應鏈、開拓海外市場和其他業務入手，但要成為一家百年老店，更重要的還是口碑。

在這方面，過去的雪王做得並不差。

張洪超是草根出身，一開始接觸最多的是學生和工人羣體，所以最初開的店幾乎都開在了城中村，待拆遷的街邊。

對於這些人羣的需求，蜜雪冰城最瞭解不過。

早些年，蜜雪冰城新店開業時，甚至有「買多少送多少」的優惠。

只有一次，他們曾短暫地「迷失初心」。在喜茶爆火的2018年，蜜雪冰城也嘗試孵化高端店，但沒做多久就被張洪超叫停了，他説：店看着高端了，原料用的還是蜜雪工廠生產的那些，賣這麼貴是欺騙消費者。

但從一開始，蜜雪冰城靠的不僅僅是低價，也有低價基礎上的消費體驗。

例如爲了調出好喝的檸檬水，他們把市場上所有的檸檬品種，挨個嚐了一遍。爲了儘量新鮮，一顆檸檬從採摘下來到運進工廠的時間，不會超過48小時。

體驗和口碑，還來源於對加盟商異常嚴格的管理。

這既是爲了能持續賣更多原料和設備給加盟店，也是爲了把生意做得更大更長久。

所以，加盟店的所有東西，都要求從蜜雪冰城統一採購，連一個垃圾桶都不例外，用標準化避免加盟商自己瞎折騰。此外，每個店鋪設置了4個或5個攝像頭直連總部，還有大量市場督導人員，發現違規直接罰款。

只是生意越做越大，口碑管理的難度也將只增不減。

這些年，一些蜜雪冰城門店就被媒體曝出過篡改開封食材日期標籤、違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等問題。

雖然不少人出於「還要什麼自行車」的心理，原諒了它一次兩次，但如果頻繁出現負面，當低價開始和低質聯繫緊密，消費者恐怕就很難自我安慰了。

現在離百年老店的目標，蜜雪冰城還是任重道遠。

隨時能回到創業的第一天，始終如一，纔是百年老店該有的自我修養。

説到底，低價只是優先入場券，口碑纔是永久通行證。

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（轉自：白狐財經）