老鋪黃金-貴婦們的消費降級

3月5日，老鋪黃金（6181.HK）早盤高開高走，午后突破600港元，上漲幅度超過12%，總市值突破千億港元大關。

國際形勢不穩定，金價一路高漲，黃金投資受到大家關注，不管是買投資金條，買首飾金、還是買黃金ETF都是當下比較火熱的投資方式。而老鋪黃金就是首飾金市場中最亮的崽。

其實一開始我也不太理解溢價這麼高的首飾金為什麼這麼火爆，老鋪黃金的一些拳頭產品的克價在1200-1400元，遠遠高於大盤金價，也比其他知名首飾金品牌貴一截。像我自己買金一般就是工費低廉的金條，或者黃金ETF，讓我支付這麼高的溢價我是覺得非常不划算的。所以我非常好奇為什麼那麼多人願意排大隊去老鋪的門店搶購，從北京 SKP 到杭州萬象城，再到成都 IFS 和廣州太古匯，春節前后原本徘徊在一樓各大奢侈品牌門店購買新衣和禮物的消費者，都匯聚到了老鋪黃金門前，排隊的人羣中既有手拎愛馬仕鉑金包的貴婦，也有身穿 Chanel 手拎 Dior 或揹着 LV 的新貴年輕人。老鋪爆火背后的原因確實值得小劉寫個文研究一下。

首先，自然是老鋪的產品力夠強，老鋪黃金融合了中國傳統文化、非遺工藝（花絲鑲嵌、金銀錯兩個國家級非物質文化遺產工藝）與經典時尚美學，消費嘛，最終還是要落到產品上，首飾金還是非常看重工藝水平的，老鋪黃金在產品創新上確實做到了市場矚目。他們堅持原創，持續推新迭代，構建了完整的產品體系和產品線，形成了一個穩固的產品金字塔，每一次產品推新，都會有觸動心絃的標杆產品。

再次，它的定價模式，塑造了堅實的二手交易市場基礎。據統計，老鋪黃金有 60%的產品單價在 1 萬元至 5 萬元人民幣之間，每克價格的均價是其它品牌的 1.5 倍，他們的定價不會跟隨黃金市場克價的波動而改變，但每年會按照奢侈品的做法，進行兩到三次調價。

這一定價方式也深刻影響了老鋪黃金在二手市場的價格邏輯。據我瞭解到的老鋪黃金目前的回收價格不是按二手黃金回收克價計算的，而是和奢侈品一樣，按原價的七至八折回收，再以原價的八至八五折賣出。

最后，就是老鋪的開店邏輯也把起點定在了高處，以北京 SKP 為始，陸續向西安 SKP、成都 SKP、武漢 SKP 等同系其他中心拓展，與 SKP 實現了良性循環的合作。與此同時，老鋪黃金先后入駐了北京王府中環、南京德基廣場，以及萬象城、太古匯等高端奢侈品購物商場，用高品質的產品、服務與體驗，持續向高淨值人羣的消費場景滲透。並且他們搭建的會員體系，也深諳高淨值人羣的消費習慣,2024 年中期，老鋪黃金的忠誠會員已達到 27.5 萬，相較 2023 年末又增長了約 7 萬人。

當然不排除老鋪的營銷也做得很不錯。但這也是基於老鋪自身產品過硬，奢侈品的定位與發展路線非常清晰，讓它能通過互聯網的營銷極快地在消費者羣眾中出圈。

不過分析完老鋪黃金爆火的原因后，小劉發現貴婦們確實又在消費降級了。先是看到中國內地奢侈品市場預估整體銷售額同比下降18%-20%，后面又看到貴婦們去搶老鋪黃金，真是也覺得挺感慨的。不過這也是老鋪黃金的獨到之處吧！它塑造了自家產品在二手市場的流通價格體系，會讓貴婦們覺得買老鋪和買愛馬仕、LV一樣，二奢店對老鋪黃金產品的回收就像對愛馬仕包包做收回鑑定一樣，看的是工藝的真假，使用的磨損，而不是依據當日金價給出回收價格。所以貴婦們買起來開心，老鋪的VIP服務體驗不輸其他奢飾品大牌，戴夠了不喜歡了還能拿去二奢店回收，折扣還比包包高，最差也是黃金呢，黃金保值大家現在誰不知道呢。攤手┓( ´∀` )┏唉，以前貴婦們買奢侈品誰會考慮保不保值呀~

（轉自：策略優基基）