三年商業變化剖析：頭部分化，下沉和改造並存

出品/聯商專欄

撰文/方湖

根據相關數據，華潤萬象生活、萬達商管、萬科印力、新城控股（吾悦廣場）、龍湖商業、寶龍商業等頭部企業在近三年（2022-2024年）的商業項目開業數量、總規模及行業排名的對比如下：

一、關鍵數據解析

1、萬達商管：

2022年開業量達55個，但2023年因戰略調整（轉向質量優先）大幅下降至27個，仍居行業首位；2024年新開25個萬達廣場，重心轉向三四線城市及輕資產項目。覆蓋228個城市，產品線（MAX、PRO、CITY、LIFE）多層次性適應不同層級市場。

2、萬科印力：

2023年萬科印力全年新開業商業項目 12個，2024年新開14個商業項目。項目類型覆蓋TOD綜合體、城市更新、文旅商業等多元業態，例如深圳灣睿印RAIL IN（TOD標杆）和上海龍華會（歷史街區煥新）。

3、新城控股：

2023年開業量同比翻倍至24個，西北市場（如烏魯木齊）表現突出；2024年新開15個吾悦廣場，繼續深耕下沉市場。

4、華潤萬象生活：

2023年新開18個項目，包括萬象城、萬象天地等高端產品線，累計在營項目達101個；2024年開業20個項目，涉及奧萊、非標商業等新業態。

5、寶龍商業：

2023年新開8個項目，2024年實際開業5個，重點佈局社區商業和特色項目。

6、龍湖商業：

2023年新開13個項目，輕資產佔比提升（6個為輕資產）；2024年開業超10個項目，強化「天街」品牌在一二線城市的佈局。TOD模式和瓏珠會員體系成為兩大特色。

二、行業正在發生什麼？

1、頭部企業集中度提升，分化加劇

市場格局：儘管全國購物中心數量超27萬家，但頭部企業通過規模化和品牌化佔據優勢，而中小企業在存量競爭下逐漸退出。據悉，2023年頭部企業管理的購物中心佔市場總規模的50%以上。萬達、華潤萬象生活、萬科等頭部企業憑藉資金實力、品牌資源和運營經驗，持續佔據主導地位。

如珠海萬達商管在PAG為首的資本成為大股東后，從萬達集團剝離出來獨立運營，業務發展更加穩健；萬科在深鐵集團支持下「瘦身健體」，推動萬科守住主業，保障了萬科商業的高質量發展；華潤萬象生活更是依託華潤置地的資金和資源支持，獲取城市核心地塊和TOD項目，保障商業高質量落地。

集中度提升動因：頭部企業通過輕資產輸出（如華潤萬象生活簽約11個輕資產項目）和區域深耕（如新城控股聚焦長三角）快速擴大市場份額。

2、新興商業差異化競爭，非標商業崛起

標準商業難以滿足年輕化消費者的好奇心，在存量供給的市場，通過個性化、生態化等多文化融合的非標商業受到年輕人的青睞。部分新興非標商業通過特色化定位成功吸引消費者，搶佔細分市場。

例如，深圳嘉樂道kaledo，定位都市自然主義劇場式街區，設立5000平米的騎行公園和寵物友好設施，引入多家首店和獨立門店，通過舉辦環球街角咖啡節和街角騎行生活節等文化活動和社羣活動，打造具有文化氛圍和社交屬性的開放商業。

華潤推出的紹興天地，就是結合水鄉文化打造沉浸式消費場景，植入非遺體驗、文創市集等業態，活化老廠房開出的街區商業。

印力集團打造的上海龍華會，是以「屬地文化賦能商業」為核心的非標商業項目，通過融合千年古剎龍華寺的歷史底藴與當代潮流文化，打造出開放式低密街區，將傳統廟會、戲曲藝術、非遺技藝與現代首店經濟、主理人品牌及社羣運營相結合，形成兼具東方美學與青年活力的城市文化新地標。

與此同時，行業業態創新也在持續。頭部企業通過主題化（如啤酒文化、二次元商場）、場景化（如生態公園型商業）、標籤化（如電競主題）吸引年輕客羣，提升客流量和提袋率。

3、城市商業分化，區域佈局調整

一二線城市飽和：上海、北京等一線城市新開項目以舊改為主（如北京超極合生匯改造自永旺商城），商業轉向存量優化（如數字化轉型、場景改造）。

三四線城市成新增長點：頭部企業從一線城市向三四線城市下沉，萬達70%項目位於三四線城市，新城控股在江蘇佈局近40家購物中心，瞄準下沉市場的消費升級需求。同時低線城市消費升級推動了新項目入市，政策也在支持縣域商業發展。 

三、變化的底層邏輯

1、消費需求轉型

體驗經濟崛起：消費者從「購物」轉向「社交+娛樂+文化」複合需求，頭部企業加速引入沉浸式業態（如劇場、藝術展覽）。

數字化驅動效率：大數據分析、智能停車系統等技術提升運營效率，頭部企業通過會員系統實現精準營銷。

2、政策與資本推動

REITs與資本退出：頭部企業通過資產證券化（如REITs）實現資金回籠，推動輕資產模式擴張。

3、疫情后復甦與風險

延期開業常態化：據相關數據2023年實際開業率僅54%，項目延期導致運營成本上升，中小型企業資金鍊承壓。

頭部抗風險優勢：資金雄厚的頭部企業通過併購整合弱勢項目，進一步擴大市場份額。

四、頭部企業的核心競爭力

1、規模效應和品牌影響力

華潤萬象生活：通過萬象城、萬象天地和萬象匯三大核心產品線，在一二線稱呼四核心地段具備強品牌溢價，年銷售額超過100億的項目也不少見。其資產擴張模式也能夠快速滲透到三四線城市，簽約超過50個輕資產項目。

珠海萬達商管：管理超過500個項目，覆蓋全國所有省份228個城市，深度整合市場資源。其多產品定位（萬達廣場MAX、PRO、CITY、LIFE）確保適應不同層次消費市場，以及跌代推出第四代+項目漢街萬達廣場。

2、運營管理與技術創新

龍湖商業：憑藉「天街系」產品線聚焦一二線城市交通樞紐，打造TOD模式超級商業體，並依託「瓏珠」會員體系形成跨業態流量轉化。

萬達商管：通過模塊化建設縮短開發周期，單項目成本低於同行10-15%，其優勢在於產品標準化，更好滿足下沉市場尤其縣級市場消費升級需求。

3、資本實力與戰略佈局

萬科印力：通過3+X業務模式優化資源配置，提升吸納灌木開發速度與產品質量。其文件的財務表現和多元化的融資渠道確保了在複雜市場環境下的持續投資能力。

新城控股：通過吾悦廣場在三四線城市快速擴張，累計開業及在建項目已達到199座，展現出強大的戰略佈局能力。

4、差異化定位與內容創新

北京SKP-S：以未來感場景融合奢侈品零售，坪效超全球同類項目30%。高淨值可取按粘性強，持續吸引國際品牌首發入駐。

上海前灘太古里：開放式街區+綠色空間的設計，引入亞洲首店和運動體驗店，差異化明顯，提升了客户體驗和品牌吸引力。

五、商業地產行業趨勢總結

1、頭部企業分化

萬達、華潤憑藉規模優勢持續領跑，新城通過下沉策略快速擴張，而碧桂園等新晉企業通過輕資產模式加速佈局。

2、輕資產擴張

在萬達大規模輕資產之后，龍湖、碧桂園等企業通過輕資產模式實現低成本擴張。

3、存量改造與城市更新

華潤、萬科印力等企業通過非標商業（如歷史文化街區、公園式商業）提升競爭力。

一線城市核心區域的新增供應趨緩，老舊物業改造將成為重點方向。通過存量改造和城市更新，商業地產將重新煥發活力，提升物業價值。

4、輕量化社交與沉浸式體驗

隨着生活節奏的加快，消費者既渴望能在繁忙生活中輕松地進行社交互動，又追求沉浸式的獨特消費體驗。購物中心正積極順應這一需求變化，重塑自身定位與運營模式，例如，前海壹方城的寶可夢卡牌道館通過營造特定的場景氛圍，讓消費者深度融入其中，獲得情感共鳴與記憶點。

5、非標化與主題化

商業地產逐漸從「大而全」轉向「小而美」，通過文化、藝術、IP等主題實現差異化競爭。例如，南京秦淮·戲院里打造的沉浸式文旅綜合體將主題景觀、演藝內容、商户業態等有機融合在一起，搭建具有強烈穿越感的奇幻大戲。

6、情緒價值與體驗式商業

消費者需求的日益多元化和個性化，體驗式商業的持續升級是當前商業地產發展的重要趨勢。商業地產項目將不再僅僅是購物的場所，而是集購物、餐飲、娛樂、文化、藝術、體育等多種功能於一體的綜合性體驗空間。

7、科技賦能與智能化

AI、物聯網等技術的應用將推動商業地產的智能化轉型。通過智能化管理系統，提升運營效率和服務質量。利用大數據、VR/AR等技術提升交互體驗。智慧停車、無感支付等技術可提高運營效率，降低人力成本。例如，京東MALL通過全息投影、智能機器人等科技裝置，將線上便捷性與線下體驗相結合。

寫在最后

近三年購物中心頭部企業的開業數量排名，反映了行業分化加劇、政策導向強化、消費需求升級等多重邏輯疊加。國企央企憑藉資金優勢主導擴張，民企轉向輕資產和下沉市場，而全渠道融合與業態創新成為競爭關鍵。未來，行業將加速向高效運營、技術驅動和區域平衡方向發展。