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2025-03-06 09:56
「爹味」魔咒,再次給大佬上了一課。
前段時間,巴奴火鍋創始人杜中兵因為直播言論,被捲進輿論漩渦。
「火鍋不是服務底層人民」「月薪5000不要吃巴奴」這幾句單拎出來很冒犯的話,讓巴奴成為眾矢之的。
好在杜中兵很快找到了問題的根源:高價不是原罪,傲慢纔是。
但這次事件的核心,一方面是爹味輸出的反面教材,另一面是火鍋行業的價格戰和品質戰,已經進入白熱化階段。
「窮鬼系列」爆火,小火鍋模式反超老大、自助形式翻紅,本質都是年輕人對性價比的追捧。與此同時,人均150元左右的品質火鍋,正在淪為「消費降級」的活靶子。
這次輿論中,不少年輕人很客觀地表示,比起貴不貴,更在乎值不值。
像巴奴18塊錢一份的烏蘭察布土豆,有烏蘭察布的網友吐槽,並不知道有這種土豆。
無數跡象表明,火鍋巨頭們需要點高價之外的刺激。
被窮鬼食堂卷懵,
巨頭被迫自降身價
過去,火鍋品牌崛起的祕訣基本是:五分靠價格,五分靠逼格。
以呷哺呷哺為代表的價格派,直接打爆性價比。
11年前呷哺的菜單,鍋底全部3塊錢,清湯鍋甚至1塊錢,素菜7塊錢就能來個雙拼,27元就能吃上一份涮羊肉。在別的地方吃個麻辣燙的價格,呷哺就能吃頓火鍋。
以海底撈為首的品質派,靠着變態級服務,哪怕在2017年就人均近100元,也仍然是排隊王。
如今的火鍋市場,價格的威力明顯更勝一籌。
《火鍋品類發展報告2024》顯示,火鍋市場的主流價位,已經從2023年90元左右的人均消費下降至60~65元左右的範圍。人均60~90元的火鍋店,市場佔比超56.2%,比去年增加13.2%。
這一點從攻入商場的高層的小火鍋自助可見一斑。
小火鍋在呷哺呷哺時代,還是商場負一層的常客,如今越來越多小火鍋品牌扎堆開在商場高層,每隔幾百米就能看到一家,且店店爆滿。
更可怕的是,小火鍋的風還沒過去,一些原本很小眾的牛肉火鍋品牌,開始價格、品質兩頭吃。
隨着牛肉價格跌到5年來新低,鮮切牛肉系列爆火。
鮮切牛肉自助、酸湯牛肉火鍋、渣渣牛肉火鍋等品牌遍地開花。鮮切牛肉本身具備的「高價值感」,再疊加價格優勢,完美戳中年輕人的爽點。
這使得主打品質的火鍋品牌,陷入「不搶就只有餓死」的境地。
面對消費者對性價比的需求,火鍋品牌們不得不放下身段搶客户。
2024年上半年,海底撈的顧客人均消費金額為97.4元,就連一線城市也從110.3元降至104.1元。9月份海底撈還瞬時推出59~69元的工作日套餐;湊湊、慫火鍋的人均消費也分別降到了110元和120.1元。
就連以貴出名的巴奴也在暗戳戳妥協。
杜中兵在接受媒體採訪時表示,經濟環境的改變,對巴奴的影響並不大。但去年巴奴首次進行了調價,其在北京市場的客單價從175元下調至2024年的160元。
比較尷尬的是,這些主打品質的火鍋品牌,哪怕降價也都在暗中使勁,降價的可感知度並不高,和窮鬼食堂相比,貴仍是原罪。
消費者用真金白銀投票的結果,也能體現品質火鍋們如今的尷尬。
以門店數量爲準,2025年2月,國內火鍋英雄榜前5名中,有三個是靠性價比發家。許府牛手握牛肉和小火鍋兩大流量密碼,更是把海底撈擠下神壇。
最好做的生意,賺錢越來越難
杜中兵在直播中,爭議最大的一句是「火鍋不是服務底層人民。」
把這句話放在原本的語境中,他是想表達火鍋和以前相比,確實越來越貴了。這個點引起了很多人的共鳴,尤其是自助小火鍋爆火后,年輕人對動輒幾百的高價火鍋更加不理解。
同樣開在商場,自助小火鍋為什麼那麼便宜?
根本原因是小火鍋,爲了性價比做出兩次妥協,而這種妥協,以「品質」為賣點的火鍋店很難做不到。
1.大單品向SKU妥協
小火鍋自助里,幾十個SKU隨便選,纔要幾十塊錢,看起來性價比滿分。實際上很多品牌的菜品多以速食肉、丸子、普通的蔬菜水果零食為主。
這些菜品一方面價格便宜,另一方面對供應鏈的要求低,無形中降低了成本。
火鍋必吃的牛羊肉,有些火鍋店需要單點有的直接沒有,整體像是自助版麻辣燙,這使得很多人只是嚐鮮。
反觀品質火鍋店,爲了做與衆不同的爆款單品,必須不斷推新品。
去年,巴奴爲了「干掉普通」,下架了白菜及菠菜、生菜、萵苣等其他常見蔬菜,反而去全國各地蒐羅應季菜。
要知道便宜的菜利潤才高,這些產品的冷鏈運輸、供應鏈建立,每個環節都是錢堆的。巴奴連顆菜都這麼冷門,是「自尋煩惱」也是被逼無奈。
畢竟,品質火鍋那麼高的價格,總吃那麼幾樣超市能買到的菜,誰也不願買單。
在肉食上,也是怎麼稀罕怎麼來,紛紛給用户惡補「地理課+數學課」。
比如牛鼎鮮牛肉火鍋,必須是雲貴高原4-6歲的黃牛,現殺現送牛肉3小時到店;海底撈的火鍋牛排,用得上南美進口牛肩胛。
2.口碑向速度妥協
火鍋行業一直有個誤解:開火鍋不需要廚師、只需要配菜,是門檻最低、賺錢最容易的行業。
因此,當小火鍋的風口一來,很多新興品牌就如雨后春筍般出現。
然而,火鍋行業並沒有想象中那麼簡單,沒有強大的供應鏈支撐,菜品想標準化都很難。
2024年,全國近300萬家餐飲店倒閉,創下歷史新高,火鍋賽道關店數超30萬家,其中小火鍋佔比超10%。這説明看起來火熱的小火鍋,也沒那麼賺錢。
一邊開店一邊倒閉的死亡循環背后,是火鍋行業的賺錢難題,而這種壓力在品質火鍋上直接加倍。
像巴奴最貴的毛肚,宣傳時號稱是從一萬多公里外的新西蘭運回來的。温度必須保持在0-4℃,相當於火鍋界的車釐子,其供應鏈、儲存、運輸上的燒錢程度可想而知。
只是這些供應鏈的價值,落到用户身上就一個字:貴。
艾瑞諮詢調研顯示,68%的消費者認為高端火鍋不值定價,根本原因就是,錢都花在看不見的地方。
人力成本和租金成本也是品質火鍋的成本賬。中國烹飪協會數據顯示,火鍋行業淨利潤率不足5%,蜜雪冰城賣4元檸檬水還能賺1元。
當年輕人拿着計算器吃火鍋時,任何溢價都會遭遇靈魂拷問:「你這盤肉,到底值不值得兩杯奶茶錢?」
焦慮的品質火鍋,可以向雷軍取經
火鍋沒有鄙視鏈,只有生死鏈。
隨着年輕人的需求多元化,他們希望火鍋不僅價格要足夠低,品質還不能落下。
這方面火鍋行業可以和雷軍取取經,畢竟,當雷軍把小米SU7 Ultra賣到52.99萬時,還有不少米粉覺得賣得太便宜了。
想做到這種讓顧客覺得花錢值,火鍋品牌還需要學兩堂課。
第一堂課:控制成本才能掌握話語權。
小米總能在定價上打動用户,震撼同行,成本是第一殺招。
小米SU7 Ultra能以52.99萬元的價格,顛覆保時捷Taycan Turbo GT180萬元的王座時,背后是堆料與國產替代的平衡術。
這一招也適用於品質火鍋,巴奴曾表示哪怕火鍋賣出行業最貴,但利潤率仍只有9%,背后的桎梏除了直營帶來的規模難題,還有居高不下的技術成本。
要實現不打折扣的質價比,唯有規模化的連鎖運營才能做到。
兩年開店千家的許府牛正是抓住了這個趨勢,實現了火鍋行業淨增長第一。其制勝核心就在於對於成本的控制,對供應商基本採取現款現貨,在去年牛肉採購價格大幅下滑時果斷出手,爲了鎖價在海外單次支付牛肉貨款就高達1-2億元。
品質火鍋們的「產品主義」若想賺錢,必須從「技術投入」轉向「成本優化」。
第二堂課:做同行做不到的事,讓用户超預期。
雷軍無論是做手機、汽車還是小家電,除了價格優勢,最大的亮點就是超預期。
在讓用户超預期上,雷軍最大的殺手鐗就是做同行做不到的事。
縱觀那些高價但仍活得很好的品牌,都有一兩個同行學不來的殺招。
像海底撈的變態服務,已經被全行業無死角學習,但還是會讓顧客超預期。
刀哥採訪到,有同事去海底撈做美甲,只是隨口找店員要了一款護手霜,店員在確認沒有后不僅一直道歉,還主動多方尋找,事后還發微信道歉並給出新的解決方案。
這也是為什麼大家覺得海底撈貴,但在很多人眼里它仍被奉為「快樂老家」。
與之相似的還有慫火鍋,賣的不便宜但仍受年輕人喜歡,是因為其深諳人性。
無論是「廢墟風」的門店裝修,還是蹦迪火鍋,或是認慫123的實惠套路,都把火鍋的社交屬性放大到極致。
當「窮鬼火鍋」用性價比拿捏年輕人,品質品牌必須學會兩件事:一是用供應鏈革命降低成本,二是讓用户看到價值。
品質與性價比不是死對頭,關鍵讓消費者覺得值。
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