哪吒贏了票房，庫迪贏下市場

來源：藍洞商業

至少持續三年的 9 塊 9，庫迪咖啡的長期護城河。

撰文|趙衞衞

圖源|豆瓣電影

最近消費市場有點熱鬧，尤其是現制飲品市場。

蜜雪冰城港股上市，超過 45300 家門店受到熱捧，融資認購倍數高達 5125 倍，創下了港股 IPO 的新紀錄，市值也突破 1000 億港元，奶茶市場受此帶動，古茗、茶百道等已經上市的奶茶類現制飲品市場公司也得到了更多關注。

另一邊的咖啡賽道，星巴克在中國市場的狀況不容樂觀，營收下滑的難題迟迟無法破解，超兩萬家門店的瑞幸，四季度營收將近是星巴克中國的兩倍。而一度把價格打到九塊九的庫迪咖啡，宣佈在去年 5 月開始持續盈利，今年開始進軍便利店行業，形成了咖啡店+店中店+便利店的業務矩陣，開始衝刺 5 萬家門店。

「我們做的是咖啡這門生意，9.9 元將是長期可持續」，庫迪咖啡首席策略官李穎波認為，庫迪的策略沒有變化，一直都是通過價格槓桿去吸引越來越多的人進入到咖啡消費市場。就在最近，庫迪官宣了牽手《哪吒之魔童鬧海》的聯名活動，《哪吒 2》為近期消費市場帶來了最大的情緒價值，而此聯名系現制咖啡領域的獨家合作。

規模擴張與盈利平衡間尋求突破，是現制飲品市場中的玩家們的共同命題，「人們追求更具性價比的產品」，這是行業分析師們對現制飲品市場的整體判斷。在這個大趨勢之下，今年現制飲品市場還會發生哪些變化？

費用更貴，但性價比很高

目前，今年春節檔《哪吒 2》的熱度還在持續，全球累計票房已經超過 145 億，成為全球影史票房榜第七，全球動畫電影票房第一。

熱度之下，消費品牌們都紛紛與《哪吒 2》展開聯名活動，通過哪吒 IP 與各自品牌旗下的產品相結合，成為當下消費文化的一股市場潮流，而庫迪咖啡就成爲了國內首個與《哪吒 2》達成合作的現制咖啡品牌，3 月 10 日將開啟周邊預售，3 月 17 日將上線聯名活動。

此前市場流傳，《哪吒 2》聯名合作費用水漲船高，李穎波沒有透露具體的合作金額，他認為「相比傳統 IP 聯名費用肯定要貴一些，但是性價比上是很高的」，因為哪吒的 IP 能夠擴展庫迪品牌的知名度，同時提升整個品牌調性。

而之所以《哪吒 2》選擇牽手庫迪，自然雙方也是有契合之處。

李穎波認為，庫迪的優勢在於門店的縱深性是最強的，在全國各省份超過 300 多個地級市和直管縣都有門店，輻射度很高很廣。此外，「庫迪周邊產品的豐富度以及獲得周邊的門檻高度，在整個行業中都是消費者評價最好的」，這些都成為雙方牽手的基礎，最終片方選擇了庫迪。

事實上，《哪吒 2》的合作要求很高，「我們所有的物料，都需要《哪吒 2》導演組親自去審覈，這是個好事情，説明雙方都是有誠意且走心的合作，導演組精益求精，片方一以貫之的認真負責態度也非常讓人敬佩。」李穎波告訴藍洞商業。

此前，庫迪與知名 IP 的聯動已經成為品牌發展的特色之一，包括加菲貓、蠟筆小新等等，基本保持每個月都會有一次聯名活動的節奏。而對於與《哪吒 2》的合作，庫迪也會按照這種聯動的效果去看待，一個指標是銷售的增長，而另外一個是社交媒體上的傳播度。

《哪吒 2》帶動了電影市場消費的熱度，更通過周邊和聯名產品刺激帶動了消費市場的火熱，哪吒帶來的情緒消費價值顯然還將持續下去。

此前有研報分析，哪吒系列 IP 衍生品收入或達 100 億— 150 億元，IP 總商業價值或達 300 億— 350 億元。而天貓方面發佈數據稱，截至 2 月 10 日，淘寶天貓授權的哪吒周邊商品的銷售額已突破 8000 萬元，泡泡瑪特天貓旗艦店哪吒周邊盲盒銷售額突破 3500 萬元。

庫迪與《哪吒 2》的聯名活動還將持續數月，作為國產動畫頭部 IP ，其「反差萌」形象與庫迪年輕化的品牌定位形成共振，精準觸達Z世代羣體的情感共鳴。

做咖啡，而不是咖啡店？

進入 2025 年，庫迪明確了未來發展的三大核心店型：咖啡店、店中店和便利店。其中，便利店將成為庫迪最新的發力點，目的就是爲了更貼近用户消費市場。

庫迪咖啡便利店的最大外在特徵，就是以咖啡現制飲品為核心，搭售中式麪點、便當在內的常規便利店熱食產品，通過統一的門店裝修和佈局，形成強辨識度的特徵。

在李穎波看來，中國便利店市場高度分散，頭部品牌集中的特點，全國 30 余萬家便利店中，連鎖品牌只有十幾萬家，這意味着還有 10 萬家到 20 萬家的便利店屬於沒有品牌的便利店，為庫迪提供了很大的想象空間。庫迪將通過品牌、品類和數字化管理能力，對初級便利店進行改造，提高單店收入。

引入便利店模式后，庫迪內在的一個最大的變化，就是聯營商的服務費降低了，這是目前庫迪收入最大的來源所在。

庫迪最新的招商政策顯示，其加盟的服務費分為六個階梯，基準值按照月房租+ 1 萬元計算，月毛利在基準值之下的部分不收取服務費，在此之上，月毛利每超出基準值 5000 元，服務費佔毛利的比例就會上調 5%。

李穎波認為此舉是更科學的、以人為本的核算方式，因為聯營商拿到的位置越好，房租肯定越貴，如今動態的計算方式，改善了此前高房租、高人流門店的利潤空間。

而對庫迪來説，咖啡便利店這一模式要跑通，還需要庫迪運營體系尤其是供應鏈后臺的加強，庫迪為此組建了專門的便利店採購和產品團隊，因為便利店的 SKU （庫存量單位）顯然比單純的咖啡店更多，在產品採購、熱食加工和工廠管理等環節都是一個挑戰。

便利店模式意味着，庫迪不僅在參與咖啡賽道的競爭，更與有自己咖啡品牌的羅森、便利蜂等大品牌便利店展開競逐。

此前，庫迪就官宣了「觸手可及」計劃，通過「店中店」模式與合作伙伴攜手，其中包括擁有 3.6 萬家門店的便利店美宜佳、擁有 2 萬家門店的快餐巨頭華萊士、擁有 1 萬家門店的零售巨頭蘇寧易購。

庫迪的「店中店」模式，目前只針對 B 端商業夥伴開放，就是把店開在合作伙伴的內部。尤其值得注意的是華萊士，這是萬店以上規模的餐飲品牌中最適合庫迪的公司，此外 5 家萬店以上規模的餐飲品牌分別是：正新雞排、絕味鴨脖、蜜雪冰城、肯德基和瑞幸。

針對庫迪與華萊士的合作效果，李穎波告訴藍洞商業，目前很多華萊士的店內都已經開始試跑庫迪咖啡了，至於二者之間聯動的效果，李穎波認為雙方更看重的是產品互補的層面，雙方產品矩陣差別很大，「我們的加入會讓他們的飲品品種變得豐富。」

在李穎波看來，咖啡賽道的本質核心還是去滿足人們對咖啡飲品的需求。在這個需求之上，庫迪提供有座位和社交空間的咖啡店，也提供拿了就走的快取店，也提供咖啡+日常用品的便利店，「我們給消費者提供不同的消費場景，它就會延伸出咖啡+的商業業態。所以我們要做的是咖啡這門生意，不是簡單地開咖啡店。」

9 塊 9 還要打多久？

當下，咖啡賽道的競爭核心還是圍繞着市佔率展開，而價格始終是這個競爭核心的手段之一。

自從 2023 年開始，庫迪咖啡拋出「9 塊 9」價格策略，徹底攪動現制飲品市場全行業，吸引更多潛在消費者進入咖啡市場。在這一趨勢下，高客單價的星巴克等品牌也不得不降價跟進，但同時也面臨營收下滑的局面，直到去年年末傳出出售中國業務的消息。

9 塊 9 是庫迪的護城河嗎？

李穎波的回答是肯定的。庫迪從去年 5 月開始持續盈利，每個月盈利的正向現金流規模始終保持增長態勢，這意味着 9 塊 9 的價格得到了整個成本結構的正向支撐，「我們現在的全場 9.9 元的模式，對我們的拉動其實是非常明顯的，在 9.9 這件事情我們一定是要長期做、沒有套路的做。」

如同蜜雪冰城在市場贏得的尊重一樣，更高性價比的產品成為消費市場更受關注的對象。

現制飲品市場中的各大玩家，盈利都是建立在門店數量的增加和成本控制的基礎之上，門店數量增加帶動杯量銷售的增加，而每年的 5 月- 9 月都是現制飲品消費市場的旺季，在成本壓力之下，各大玩家紛紛通過供應鏈和產業投資的方式來緩解這一壓力。

去年與庫迪盈利一道來臨的，也有供應鏈的建設投產。庫迪在位於安徽的全球供應鏈基地已經正式投產，該基地總建築面積約 36 萬平方米，年產能 4.5 萬噸，擁有包含咖啡烘焙、食品原料、包裝材料及其他配套的供應鏈項目。

門店的擴展帶來市佔率的提升，供應鏈的建設帶動成本系統的完善，這意味着國內咖啡市場在未來進一步成熟。新式現制飲品市場的價格競逐還會持續，這帶來了傳統茶飲的創新升級，也帶來了咖啡品類的本土化改良，形成兼具功能性與社交屬性的複合型消費場景。

在這個市場不斷成熟之中，李穎波認為，庫迪 9 塊 9 的策略會一直堅持下去，現行門店補貼政策也將延長到 2026 年。

更重要的是對未來的樂觀預判，用終局的思考來倒推現在的決策。李穎波提到，庫迪設置 5 萬家門店的目標是對市場空間的綜合研判，這個判斷建立在 15%-20% 區間 合理市場份額的基礎之上，而且這也是庫迪內部運營和供應鏈能夠承載的。

所以，不論是與《哪吒 2》聯名，還是通過咖啡便利店等三種店型拓展市場滲透率，都成為庫迪咖啡持續構築戰略縱深的方式。李穎波從不擔心中國龐大市場的容量和密度，因為中國市場的潛力讓他看到了非常豐富的消費維度，「市場對咖啡業態多樣性和靈活性的接受程度是非常之廣的。」

審校|陳秋霖

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