中國糖果之王，賣了

來源：投資家

蜜雪冰城引爆消費賽道熱潮的當下，轟動中國的徐福記，迎來命運拐點。

作者 | 老高

蜜雪冰城引爆消費賽道熱潮的當下，轟動中國的徐福記，迎來命運拐點。

投資家網獲悉，食品行業近日突曝大消息，名震兩岸三地的中國糖果龍頭徐福記剩余股權賣給了全球食品巨頭雀巢。至此，雀巢實現對徐福記全資控股，一代糖果王者「改性」瑞士。

「每一個吃糖果的中國人，可能都吃過徐福記。」作為國內最出名的糖果品牌，東莞起家的徐福記，由來自中國臺灣的徐氏兄弟聯手打造，擁有超30年品牌成長史。靠着原創的「專櫃式」散裝銷售模式，徐福記掀起「糖文化」迅速走紅，是家喻户曉的「中國糖果之王」。

2010年時，徐福記的營收已達到43.1億元，淨利潤6.02億元，擁有4家大型工廠，1.6萬名員工。在發展勢頭一片大好的局面下，徐氏兄弟卻做出了一個大膽決定，引入雀巢，讓海外巨頭來管理公司。當時，坊間説法是，「徐氏兄弟年邁，擔心年輕人管不好公司，不如把公司交給專業人士打理。」雀巢進入后取得了徐福記多數股權，徐氏兄弟則套現「半隱」。

如今，賣掉剩余股權，徐氏兄弟及家族徹底告別中國糖果歷史舞臺。

一

提起徐福記，相信每個愛吃糖果的中國人都該聽過這個品牌。

它擁有超30年的品牌成長史，是中國傳統年貨的代名詞，深入消費者骨髓，常年位居散裝糖果市佔率第一寶座。雖然徐福記的名氣很大，但這個品牌的發展歷程充滿坎坷與艱辛。

上世紀80年代，在臺灣當地賣糖果出名的徐氏兄弟（徐鐠、徐乘、徐沆、徐梗）發現，「糖果有很大的利潤，深受男女老少歡迎。」於是萌生創立公司規模化的想法，「他們想把自己製作的糖果先賣到中國，再賣向全球。」1992年，徐氏兄弟在東莞以「徐」命名成立徐福記。

按着最初的創業設定，徐氏兄弟是想以家族傳承的方式持續把徐福記做下去，做成「百年老店」。全球大批「百年老店」基本是用姓氏命名，這給了徐氏兄弟把品牌做大做強的勇氣。

90年代，中國糖果市場分為國有和外資，鮮有民企涉足，徐氏兄弟覺得這是一個機遇。但在實際操作過程中，徐氏兄弟碰到了難處，沒人願意收他們的糖果。兄弟四人想來想去，決定先和外資打交道，把糖果裝入外資管理的大型商超，以「專櫃式」散裝的方式走量售賣。

完成第一步，徐氏兄弟認為，「賣糖果等零食最好的辦法是營銷。」就這樣，他們把賣糖果的錢全投入到廣告上，「糖果送喜氣就在徐福記」，還有那句經典難以忘懷拉長音的「徐福記」。徐氏兄弟在營銷層面花了很多心思，漸漸推起一個家喻户曉、攻佔商超的中國糖果品牌。

由於經常跟外國人打交道，徐氏兄弟學會不少「技能」，他們在90年代末，就搞明白了「資本化運作」跟外資聯合成立公司，再借助外資把糖果賣到海外。一邊做大中國，一邊做大海外。進入2000年，徐福記在新加坡大賣，徐氏兄弟趁着給出的各種優惠，在新加坡IPO。

徐福記也成了糖果市場為數不多跑海外上市的公司。徐氏兄弟為何不再A股或港股IPO？而是跑去流動性一般的新加坡股市？這一點，外界未曾有過報道。登陸新加坡股市幾年，徐福記是流動性較好的一隻股票，徐氏兄弟通過「操作」財富爆棚，為進一步引入外資埋下伏筆。

2010年，徐福記營收達到43.1億元，淨利潤6.02億元，擁有4家大型工廠，1.6萬名員工。在中國散裝糖果市場，徐福記一家獨大，登頂「中國糖果之王」。產品定位上，除了賣糖果，徐福記在散裝巧克力、散裝糕點等品類上同樣是大哥，做到了「有大型商超的地方有徐福記」。

二

中國市場穩了，徐福記快速擴張海外銷售網絡，朝「全球糖果之王」衝刺。

按理説，徐福記做的這麼牛，形勢一片大好，徐氏兄弟說不準會站在全球糖果之巔。

結果，全球吃了一驚。徐氏兄弟在公司狀態步入巔峰時，「大撒手」。

他們做出了一個大膽的決定，「把股權賣給外資，讓外國人打理公司。」那個階段互聯網社交平臺未全面爆發，徐氏兄弟究竟何種原因做出驚人選擇，不從知曉。但坊間流傳過幾種説法，第一種是，「徐氏兄弟年邁，擔心年輕人管不好公司，不如把公司交給專業人士打理。」

徐福記是一個帶有傳統家族色彩的公司，經營依賴徐氏兄弟四人，他們分工明確，一手抓中國，一手抓海外，一手抓營銷，一手抓「資本化運作」。可隨着徐氏兄弟年邁，徐氏家族找不到挑大樑的年輕人，一旦兄弟四人「離開」，徐氏家族或陷入長久的內鬥，損害品牌。

第二種是，「徐氏兄弟早就想套現，只要有人買股權，就賣。」彼時，全球食品巨頭雀巢想進一步強化對中國市場的「統治」，買入徐福記，雀巢旗下產品線會更加豐富，地位牢固。

第一種説法的可信度較高，畢竟，徐氏兄弟想打造「百年老店」。與其敗掉徐福記，不如換個有「百年老店」經驗的管理者。雀巢的品牌歷史可追溯到1866年，很懂「財富傳承」。當然，兩種坊間説法只是「猜測」，「徐氏兄弟把股權賣給外國公司，到底怎麼想的是個謎。」

2011年，雀巢以17億美元高價收購徐福記部分股權，徐氏兄弟及家族再度暴富。新加坡投資者慌了，雀巢干得第一件事是從新加坡退市。賣股權是賣股權，暴富的徐氏兄弟在處理與雀巢的關係時，有條件。「雀巢派駐的CEO需向徐氏家族匯報」。所以，即便雀巢買了股權，徐福記還「姓徐」。身邊有了「金牌打工人」，徐氏兄弟手握財富「半隱」享受人生。

「半隱」這個詞，出自電視劇《雍正王朝》，「啥都不管，不離開視線。」徐氏兄弟用雀巢管理公司，觀察徐福記動向，視為「半隱」。雀巢加入后，投入大量資金對徐福記旗下系列產品進行梳理，並提供研發、質量控制等技術支持，使徐福記在中國及海外市佔率繼續提升。

實際上，雀巢管理的徐福記也遇到了難處，最大的難處是，它們剛買下股權，電商火了。徐福記原有的線下銷售網絡在電商時代備受衝擊，一度把雀巢拖入尷尬局面。2012年，雀巢在發達市場的銷售僅增長2.5%，在發展中市場銷售增長放緩至11%，低於2011年的13.3%‌。

徐福記忽然成了「燙手山芋」，雀巢用了10年改革、轉型，弱化徐氏家族話語權。

三

徐氏兄弟是沒精力管了，徐氏家族有錢賺就開心。

2024年，在雀巢長達10多年的努力下，徐福記營收突破70億元，在散裝糖果、散裝巧克力、散裝糕點三大細分品類上，穩居中國第一。「替徐氏兄弟，守住了中國糖果之王寶座。」

「天下沒有免費的午餐和白打的工」。最近，雀巢干了一件大事，買斷了徐氏家族的剩余股權，徐福記正式加入雀巢大家庭。據說這筆交易，「有人歡笑，有人發愁。」笑得是雀巢，它們終於熬到了拿下徐福記的一天。徐氏兄弟年邁，大權旁落，雀巢逐漸滲透，徐福記管理層的重要職位如總裁，多次換人，換來換去，換到了雀巢手里，與徐氏家族沒什麼關係。

徐氏家族有錢分就行，對昔日徐氏兄弟四人干出的基業，興趣不大。否則，徐氏家族不會把剩余股權賣給雀巢，「做一錘子買賣」。徐氏兄弟是聰明的，「雀巢送錢，幫管理公司，徐氏兄弟還有話語權。」徐氏家族不是人人有徐氏兄弟的「聰明才智」，對創業維艱也沒概念。

雀巢肯定贏麻了，徐福記的銷售網絡太強大。徐福記官網顯示，公司在中國擁有8大部分、58個大區、超3500家經銷商、服務200萬家終端門店，覆蓋全中國。產能上，徐福記也很強大，它們擁有39個大型現代化車間、127條高品質自動化生產線，日產能超1600噸。

海外，徐福記的產品賣到了歐洲、美國、加拿大、日本、韓國、東南亞、澳洲、非洲，正覆蓋全球。如此龐大的銷售網絡，雀巢賺大了。根據時下最火爆的AI大模型DeepSeek分析，「在全球主張控糖的趨勢下，糖果市場還是以每年5.33%的速度增長。年輕人離不開糖果就像離不開奶茶一樣。2024年，全球糖果市場規模達到5000億美元，未來規模超過萬億美元。」

全球糖果規模增長，徐福記是最大受益者之一。最關鍵的是，徐福記的全球銷售網絡幫了雀巢。2024年，雀巢交出了一份靚麗的業績答卷，全年營收摺合人民幣超7300億元。其中，大中華區市場實現了4.3%的內部增長，高於預期。徹底買斷徐福記，雀巢「如虎添翼」。

雀巢猛了，對中國食品行業的部分賽道勢必會製造一波壓力，也會帶來新一輪的食品創新與消費投資機遇。遺憾的是，徐福記這個馳名中國、輻射全球的糖果品牌，成外國人的了。