酒店跌倒，攜程吃飽？

挖礦人累死累活沒賺到錢，賣鏟人卻賺得盆滿缽滿的事件似乎再次上演了。

根據攜程2024年的財報，它的淨營收同比增長了19.7%到533億元，淨利潤增加72.1%到171億元，似乎吃盡了國內旅遊復甦、出境遊開始增長，以及免簽入境的海外遊客增加帶來的利好。

與此同時，頭部 酒店 的業績卻並不理想。2024年1-9月，錦江、首旅、華住、格林等國內頭部連鎖酒店或多或少出現了營收或者淨利潤下滑，華住更是在24年上半年出現了增收不增利的情況——它的營收同比增長了14.2%到114億元，淨利潤卻下降了13.9%到17.3億元。

有人猜測這會是一個「酒店跌倒，攜程吃飽」的故事，但攜程自己的財報也鬧起了一點「小情緒」：在增長勢頭頗為迅猛的第四季度，它的毛利率下滑了1.2個百分點到79.3%，不僅是2023年以來首次低於80%，還低於了市場預期，此外，它Q4的運營利潤率也下降了超3個百分點。

所以，國內的酒旅行業到底怎麼了？

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酒旅行業就快跌不起了

除了把枕頭賣出花的亞朵，幾乎再沒哪家酒店能笑着走出2024年。

去年前九個月， 錦江酒店 的營收同比下滑2.6%至107.9億元，淨利潤同比下滑20.4%， 首旅酒店 營收下滑0.4%至58.9億元，華住集團淨利潤同比下滑10.3%, 金陵飯店 、格林酒店、 君亭酒店 、華庭酒店等企業的淨利潤也紛紛下滑了20%-25%。

高端酒店更是成了業績不景氣的重災區。根據亞洲旅宿大數據研究院的不完全統計，2024年1-7月，全國共342個高端酒店被拍賣，但其中的85%都以流拍收尾。

RevPAR（每可售房間收入）、ADR（平均房價）和OCC（入住率）一直是衡量酒店行業經營好壞的重要指標。但根據數據服務提供商STR統計，截至2024年9月，中國內地酒店年度RevPAR、ADR和OCC分別同比下滑6%、4%和2%，其中ADR更是連續三個季度同比下降。

再看具體各家酒店的表現：希爾頓、萬豪、凱悦、雅高集團等高端酒店在全球市場保持了上漲，唯獨在大中華區的RevPAR（每間可售房收入）出現下滑。國內酒店品牌里，華住、錦江、首旅、亞朵24年Q3的RevPAR和ADR（平均房價）都出現了負增長——沒錯，枕頭賣得好的亞朵也在里面。

和酒店行業的愁雲慘淡相比，OTA們卻在高奏凱歌。

除了最大的OTA平臺攜程之外， 同程旅行 2024年Q3的收入同比增長了51.3%到50億元，經調整淨利潤從去年同期的6.2億元增加到了9.1億元。美團24年Q3的到店酒旅業務訂單量同比增幅也超過了50%。

美國加州大學的Brett Hollenbeck教授曾研究過OTA平臺和酒店行業之間的「相愛相殺」，他發現在OTA興起以來的2000-2015年，美國連鎖酒店相較於獨立酒店的營收溢價，從32%下降到19%以下。而在中國市場，由於酒店集中度更低、市場格局更分散、同質化也更高，OTA對酒店行業的影響只會更大。

由於OTA巨大的引流價值，酒店習慣了向它們讓渡部分權益，來增加自己的入住率。有國內連鎖酒店從業者表示，OTA平臺對在他所在的酒店每筆訂單中抽取的佣金比例大概在10-15%。

一邊是酒店的利潤咔咔掉，一邊是OTA業績接二連三起飛，平臺方真的偷走了酒店的利潤嗎？

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OTA的錢，真那麼好賺嗎？

率先想到和OTA掰手腕的是華住集團。

據說華住董事長、同時也是攜程聯合創始人的季琦曾在2024年五六月份去一些暑期熱門旅遊城市做提前調研，結果發現華住系酒店的個別門店中，來自OTA平臺的訂單佔比超過了50%。

很難推斷季董事長是否把自家酒店頗高的OTA佔比和提不上去的盈利能力掛了鈎。反正去年9月他發了一封內部信，直接批評了部分門店依賴OTA補客、希望讓利OTA來保入住率的現象。后續有多個華住內部人員透露，集團要求旗下酒店將來自OTA平臺的訂單佔比控制在30%以下。有業內人士評價説，華住這是打響了挑戰OTA的第一槍。

酒店不想太依賴OTA的邏輯沒錯，但OTA自己的錢，似乎也沒那麼好賺。

從表面看，攜程的2024年確實可圈可點。特別是在第四季度，它營收同比增長了23.4%到127億元，不僅高過了前兩個季度的增速，也高過了市場預期。也是在第四季度，它的酒店預定收入同比增長近32.7%，處於公司指引上限。

但同樣是第四季度，攜程的數據也透露了一些隱憂。它該季的毛利率下滑了1.2個百分點到79.3%，不僅是2023年以來首次低於80%，也低於了市場預期，此外，它Q4的運營利潤率也下降了超3個百分點。

具體來看，攜程在Q4的快速增長更多還是依靠國際業務：它出境遊的訂單量在該季超過了19年同期、也就是疫情前120%的水平；國際OTA業務（向海外用户提供海外目的地產品）機酒預定量同比增長了70%，高過前一季度60%的增幅，入境遊的預訂同比增長則超100%。

此外，攜程的增長還可能源於在營銷上更大筆的投入。根據財報，它全年的銷售及營銷費用為119億元，同比增幅29%，Q4的這一數據為33.7億元，同比增幅44.6%，雙雙高過了期內的營收增速。也就是説，儘管一頭賺着酒店們的佣金，另一頭它仍然需要大舉投入，才能持續獲客搶佔市場份額。OTA大哥攜程的日子，也沒有那麼看上去那麼好過。

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什麼纔是酒旅行業的真硬傷

相比OTA作為賣鏟人吸食的利潤，國內的酒旅行業似乎更是困在了早前快速擴張、目前又需求不足的結構性問題里。

供給方面，根據 國聯證券 的報告，截至2023 年 11 月 19 日，中國酒店（15 間房以上）數量為 34.4 萬家，達到 2019 年末的 102%，客房數為 1831 萬間，達到 2019 年末的 98%。另外還有三方數據顯示，2024年上半年一共有2.3萬家新開業的酒店，接近 2023 年全年開業門店量的 59%，新增房間規模約 100 萬間，這意味着，2024 年國內酒店數量、客房數量已達到 2019 年同期的109%、103%。

但在需求方面，我們能找到的數據就沒那麼理想了。

從整體大盤看，2024 年上半年，國內旅遊人次達到 27.3 億，國內旅遊收入達到 2.7 萬億，分別只恢復到了 2019 年同期的89%和99%。而在2024年前三季度，國內人均出遊花費1026.7元，仍低於2019年水平。

此外，儘管國內遊在恢復，但遊客們顯然有了新的旅遊模式，並變得更加精打細算。比如他們會更多地選擇短途遊和露營，對酒店的需求並沒有過去那麼旺盛，即使是長途旅行，也會更多選擇物價水平更低的低線城市。

還有一點不容忽視的是，商旅需求一向是支撐酒店業務的重要支柱。根據 廣發證券 的研報，如果把酒店行業需求拆分為商務出行和休閒度假，前者佔比大約佔到了60%。但因為衆所周知的原因，咱們的商務出行需求暫時是旺不起來了。

或許，不只是酒店，就連OTA自己，也在等一個更好的春天的到來。