年輕人為啥不追名牌了？

來源：@中國經濟周刊微博

本刊記者 鄭揚波

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38歲的部門經理王莉徑直走進Theory門店，像過去十年一樣挑選通勤套裝，「經典款永不出錯，質量也有保障」；1985年出生的外企高管陳婷，每年固定購買MaxMara大衣……

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與此同時，24歲的職場小白Mary在午休期間手機上逛Bosie、SMFK或者麥檬，她買衣服只看風格，不固定品牌，完全看心情；2005年出生的高校學生何佳，當季流行什麼買什麼，也花過20元買東北花棉襖……

兩個人羣似乎都不理解對方：后者認為前者被品牌「割了韭菜」；前者則感覺后者在交「智商税」。

十幾年前，品牌Logo是身份認同的通行證。隨着抖音、快手、小紅書等社交媒體、電商平臺的快速發展，年輕人獲取信息的渠道越來越多，消費的選擇也變得更多元化。如今，「Z世代」以務實態度對品牌祛魅，對日常商品購買更關注價格和情緒滿足感，傳統品牌的形象已大大弱化。

​這一觀念的轉變，也萌發了許多新興品牌。比如，彩棠、毛戈平、花知曉等，短短几年間就成爲了美粧行業的頭部品牌。而一些傳統大牌，似乎正在從中國市場失寵。雅詩蘭黛旗下的海藍之謎、TOM FORD、MAC、倩碧等，面臨着市場下滑的焦慮；曾經被追捧甚至跨界至收藏界的耐克、阿迪達斯等，也不再令大家趨之若鶩；Coach、Michael Kors等，則逐漸淡出越來越多白領的視野範圍。

從宙斯、GoPro、西門子，到覓光、大疆、小米……電器市場的消費趨勢也在發生變化。曾經，進口電器憑藉品牌知名度在市場上佔據着重要地位，被不少消費者視為品質與高端的象徵。但如今，年輕人的消費決策更傾向於精明務實和嚐鮮。例如小米的「高配低價」以及全屋互聯的智能家居生態系統，就很符合現代年輕人的胃口。

年輕人的消費觀，也促使品牌的推廣方式不斷更新。

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大約在20年前，可口可樂和百事可樂的廣告大戰，一度佔據電視、網站的黃金時段和區域，明星代言成為各大品牌增加影響力的爭奪焦點。大約10年前，流量明星當道，國際、國內的一流品牌，都以簽約當紅流量明星為宣傳重點。彼時，這些明星給各大品牌帶來了足夠的曝光度，也吸引了一大批忠實粉絲。

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然而，最近幾年，流量明星依舊存在，但品牌對於流量明星的代言明顯謹慎很多。不只是因為明星有塌房風險，更多的也是因為，要吸引「Z世代」的年輕人，不能靠「吹」的——選擇太多，自然會不斷嘗新，他們在嘗試新包裝、新口味、新功能、新模式的背后，其實也是在不斷尋求情感和心理上的價值認同。

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而這也讓如今的品牌不得不作出新的變革——傳統的品牌溢價帶來的高收益，越來越難以維持。要想繼續在品牌溢價中保持贏利點，必須找到年輕人的敏感點，即他們願意為驚艷的設計、精湛的質量和個性化體驗埋單，更注重體驗感和情緒價值。

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同時，新興品牌也面臨着一場莫大的考驗：如何可持續發展。菇小菇、末燃等品牌從一夜爆火到相繼「離場」，最長的也不過7年時間。而傳統大牌的市場營銷投入及長期消費者教育，特別是爆品的口碑積累、沉澱，也為其建立了足夠深的護城河。

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未來誰勝誰負，或許就在一念間。