古茗2025新加盟政策發力「在店經營、拒絕投機」，深入構建下沉市場信任鏈條

出品：明亮公司

2024年，看似傳統的零售行業，依舊生長出很多新鮮事。山姆與胖東來活成了「流量密碼」，名創優品業績斐然併入主永輝，泡泡瑪特更是一路高歌，海外業務勢如破竹。

找到有效解決方案的品牌正給市場帶來新的啟示。進入2025年，新茶飲品牌也重新開始貫序衝擊IPO，逐漸修復行業活力。但伴隨行業格局趨於穩定，以加盟模式為主的品牌如何實現更高加盟體量下的高效管理，或許是「鏈主」企業們需要思考的一個新課題。

「明亮公司」獲悉，近日，古茗加盟之家公眾號發佈《關於新加盟商開店政策調整的通知》，此次公佈的2025新加盟政策中，「在店經營」被高亮強調，這在歷年加盟政策中是最顯著的一次。

通知顯示，古茗要求合作伙伴「在店經營，親自參與門店的一線管理」。同時，為拒絕投資型加盟商，古茗也在通知中坦言，「資金並非古茗篩選的標準，不能親自在店管理的加盟商無法加入」。

新加盟政策還宣佈，將大幅降低加盟門檻——新加盟商首年最低23萬元起即可開店，較此前降低5萬元左右，同時疊加設備分期支付、加盟費用延迟交付等優惠，以降低初期投入資金以及投資風險。

值得一提的是，新政策同步釋放出更高的容錯率，規定如因經營虧損、次年不續約者，無需繳納加盟費，只需承擔少量設備折舊費用，於第二年開始分期繳納。

今年2月12日，古茗成功於港交所掛牌上市。其上市前最后更新的招股書顯示，2024年三季度末的門店數量已達9778家。明亮公司瞭解到，疊加已簽約的門店，截至目前其門店數量保守估計也已超萬家。

面對萬級體量的加盟商規模，對加盟篩選更加「嚴進」但又愈發「寬出」，或許是加盟模式在當前節點下正自我進化的一個註腳，而這種變化最終也會傳遞至品牌的增長中。

據悉，與2024年同期相比，古茗2025年1月的業績同比增長10%，其中三、四線城市的門店業績表現整體水平更好。自2月12日於港交所上市以來，截至2月27日上午收盤，古茗（1363，HK）港股報價12.06港元，較開盤價9.98港元累計上漲超20%。

高亮「在店經營」，拒絕投資型加盟

就加盟模式而言，加盟商付費加盟、開店經營，本質上是在購買品牌變現的資質。

古茗在本次新加盟文件中開篇單刀直入，稱「篩選合作伙伴的要求是在店經營，親自參與門店的一線管理。在此也説明，資金並非古茗篩選的標準，不能親自在店管理的加盟商無法加入，希望能夠理解。」

回顧以往加盟政策，「在店經營」一直是古茗加盟的核心要求。在古茗加盟之家公眾號和官網中公開的加盟政策中，「加盟商要求」一欄不僅對「在店」有明確要求，甚至詳細描述了最佳合夥人畫像。

例如其中建議，「經營1-2家店時，自己單干或夫妻最佳，不建議與他人合夥；經營三家店及以上時，可以找老骨干合夥，幫助你一起進行多店管理，強烈不建議以財務投資型等其他形式的各種合夥。」

要求甚至細化到「至少2名初始鐵桿店員」，以夫妻最佳，另外可優先選擇年齡差距較大的弟弟妹妹、曾經的下屬、晚輩，不建議選擇朋友、發小、閨蜜、長輩等。

古茗創始人王雲安近期在一場對外訪談中透露，古茗每年都會花大量精力重估一遍加盟商，期間也會進行一些清理，「我們是要找吃苦耐勞的人。如果加盟商進來后發現不合適，店里一團糟，那就不得不被淘汰」。

某種程度上，不斷發現並剔除投機者、吸納更多具備同質特徵的夥伴，在高量級的加盟管理過程中的協同性會更高，「人心不散，隊伍好帶」。此外，為防同一門店合夥人之間滋生矛盾影響生意，古茗也「拆」了不少合夥人。

圍繞門店這一載體，加盟商「在店經營」對一家門店的產品服務、品質保障及衞生管理等至關重要——長期生意的核心是信任關係，加盟商如果長期不在店，勢必會對店面疏於關注，導致業績波動。這也是古茗不希望投資型加盟商進入的原因之一，即便投資型加盟商在拓展規模方面有一定優勢。

新加盟門檻降至23萬，同比降低近18%。

基於對「在店經營」的堅持，此次加盟新政也對有相同理念的加盟商在資金方面給予了更高的寬松度。

「過去，我們錯過了一批願在店管理但卻因資金不足而放棄加盟商。本次我們希望通過部分設備分期的方式，讓開店費用從28萬降低至23萬，幫助這批加盟商能夠順利開出門店」。古茗在通知中表示。

其中，約23萬元的門檻包括初期1.5萬元押金、0.5萬元合同保證金、大部分可分期與部分不可分期支付的設備費用7.5萬元、首批物料3萬元、開業營銷費用0.8萬元、以及裝修費10萬元。該費用較2024年同期降低5萬元，同比降低近18%。

新加盟政策提及，2025年2月起，加盟費和部分大型設備費用（含咖啡機）共計約25萬元，均採取分期支付方式。

其中，選擇咖啡機分期方案的新加盟商，首店將收取1.5萬元咖啡機押金，押金將在完成咖啡機設備第12期18期、24期分期賬單后30個自然日內以現金形式分別返還，每次返還5000元；可分期設備主要包括低損耗、不易損壞的大型設備，例如平冷、不鏽鋼貨櫃、製冰機、泡茶機等，新加盟商開店時只需支付3萬元首付款。

「我們發現有些意向合作伙伴因為跨行業開店，對古茗瞭解不深，在開店時有所顧慮。創業確實會存在風險，但古茗願意和你們一起承擔「。古茗在通知中表示，若首年經營不善選擇放棄合作，無需補交剩余設備款，扣除30%分期設備全款作為折舊使用費(損壞另付)，剩余首付金額全部退還。」

值得一提的是，新加盟商至少1年內無需支付加盟費，以給予申請者更多時間余量。根據新規定，1年后，盈利不佳的新商（新商需要在店管理、且門店QSC表現穩定）可向分公司申請加盟費延期6個月后支付，減少短期資金壓力。若最后不合作，加盟費也無需補交。

針對老加盟商，此次新政策也有相應支持。例如，今年5月1日前，老加盟商在同商圈開新店直接減免8.88萬元加盟費；在非同商圈開新店，減免2.5萬元培訓費。按照新政策，對比其在2024年的開店費用28萬，門檻降低5萬元，該差額主要在於部分設備費用可採用分期支付的方式。

「相較於新加盟商，老加盟商通過古茗賺到了錢，認可古茗未來的發展，同時具有一定資金儲備，在門店經營上也更有經驗」。古茗解釋稱，因此，對老加盟商的幫扶主要指向「先解決加盟商在門店籌備期的資金壓力，同時提供全品類設備分期付款的方案。」

但新加盟政策所有優惠舉措面向的，依舊僅為能夠堅持「在店經營」的加盟商。

單店經營利潤率20.2%，「讓加盟商按自己的方式賺錢」

高效穩健的管理方式和持續「讓利」的管理風格，最終將傳導至門店業績表現上。

據古茗上市前提交的招股書，2023年，加盟商單店經營利潤達37.6萬元，加盟商單店經營利潤率達20.2%，而同期中國大眾現製茶飲店市場的估計單店經營利潤率一般低於15%。

強勁的業績表現同時激發了老加盟商繼續拓展門店的意願。截至2024年9月30日，在開設古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經營2.9家門店，71%的加盟商經營兩家或以上加盟店。

王雲安曾表示，古茗的態度一直是和加盟商「一起賺錢、一起打仗」，早年面對同行競爭時也曾做了很多激勵工作，確保團隊一起面對生死戰，「加盟商是個體户，不是員工，他們要獨立思考，要按自己的方式賺錢」。

「能賺錢」顯然是品牌團結加盟商時最具吸引力的招牌，對加盟商的遴選過程也是在篩選「能一起賺錢的人」。

與此同時，向內看，越是面對大體量的加盟規模，品牌作為「鏈主」越要提供全面穩固的基礎設施，例如品質管理流程、供應鏈體系以及產品研發投入等，以便為門店運營提供支撐。

據古茗招股書，截至2024年9月30日，古茗負責質量控制的團隊專業人員總量已超130名，執行標準涵蓋物流流程的各個關鍵環節。由於初期對供應商實行嚴格篩選，品質管理系統在下沉過程中的完成度也更高。

供應鏈方面，截至2023年12月31日，古茗擁有在中國現製茶飲店品牌中規模最大的冷鏈倉儲及物流基礎設施。2023年，古茗完成了總價值超過40億元的原料的冷鏈配送，為中國現製茶飲店行業中最高。

其中，基於先布倉后拓店的策略，其自建的冷鏈供應鏈體系可有效降低門店在原料運輸、倉儲等方面的成本壓力。截至2024年9月30日，古茗經營22個倉庫，包括能支持各種溫度範圍的超6萬立方米的冷庫庫容，可向約97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務。

2023年及2024年前三季度，古茗分別推出了130款及85款新品，去年又新增現磨咖啡系列產品，充分豐富門店的產品線，以填補用户多樣化需求。

「嚴進寬出」，拉長信任鏈條

基於古茗的門店佈局特徵，對「在店經營」的一再強調，某種程度上也是其對門店分佈特徵的匹配——在流動性更低、更多依賴人情關係的下沉市場中，相較於品牌，用户對門店的感知通常更為明顯，而古茗希望吸納的「吃苦耐勞」型店主，顯然更能為品牌帶來好感。

古茗在招股書中透露，加盟店在其所有門店中的佔比高達99.9%。截至2024年9月30日，其位於二線及以下城市的門店該佔比高達80%左右，鄉鎮店佔比由2023年底的38%增至2024年三季度末的40%，均為中國前五大茶飲品牌中最高。

迄今，已成功登陸港交所的古茗仍未進入上海、北京等一線城市。就王雲安近期的公開表達看，未來一段時間古茗仍將聚焦二線以下城市進行門店拓展。他認為，從支出結構看，三四線羣體不缺消費力，「只是在一個鎮上開酒吧、大電影院支撐不了盈利，所以一直沒人去解決他們的需求」。

但即便已達萬店級規模，放大到全國範圍，截至2024年9月30日古茗門店也僅覆蓋了全國17個省份，進行區域拓展的天花板仍舊很高。

如果將觀察視角聚焦至下沉市場，古茗堅持的「在店經營」、共擔風險加盟策略，或將能獲得更有力的支持——下沉市場收入結構更單一、整體收入水平較低，這不僅意味着其中的加盟商對風險的敏感度更高，也意味着他們在經營層面更有意願付出時間和精力。

而店主和門店的相處時間越漫長，門店與用户的信任關係便越牢固，品牌-加盟商-用户的信任鏈條越長。正向循環的閉環一旦形成，長期增長的故事即可持續。

古茗在新加盟政策中表示，新政策的初衷之一，是「讓願意在店管理，但啟動資金不足的創業者，有機會通過開店改善生活」。對於下沉市場而言，信心往往源於努力，而朴素的道理滲透力更強。

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