評論丨「一吒難求」：廣東有望打造全球最具活力的「IP生態圈」

本報評論員 張立偉

目前，《哪吒之魔童鬧海》總票房已經超過140億元，正在不斷創造新的歷史。伴隨「哪吒熱」而來的是其IP衍生品大賣，出現「一吒難求」現象。電影周邊產品生產訂單正在海嘯般地涌向「潮玩之都」東莞，但很多衍生品預售期都超過了60天。

線上線下的「哪吒熱」再次顯示出IP經濟的強大活力。IP經濟表現爲圍繞具有市場影響力的原創內容（IP）進行開發、授權、衍生品生產及全產業鏈運營的經濟形態，本質上是藉助創意實現文化與經濟的融合發展，是更為宏大的人文經濟學的組成部分。

「哪吒熱」展現IP經濟強大活力

隨着我國人均GDP超過1萬美元，大眾消費開始轉向重視精神需求，推動了中國文化產業繁榮，尤其是Z世代年輕人更願意為興趣和情感滿足買單。得益於先進數字技術的支持，我國動漫、遊戲等產業快速發展，與發達的玩具等衍生品生產供應鏈正在共同形成「文化+製造」的IP產業體系，部分表現爲谷子（Goods）經濟，形成了文化、製造與技術相互賦能的新文化產業形態，併成為中國文化走向海外的主要載體。

世界玩具看中國，中國玩具看廣東。改革開放初期，珠三角地區吸引大量港資、臺資玩具企業進駐，利用廉價勞動力建立代工生產（OEM）模式，一部分企業為迪斯尼等好萊塢的電影公司生產影視衍生品。隨着產業鏈逐漸完善，美泰、孩之寶、樂高等國際玩具品牌將生產線轉移至中國，在珠三角地區建立了全球性的玩具生產集羣。

製造環節在IP產業鏈中價值最低，IP則是創造財富的「金蛋」。基於生產製造基礎，具有市場化、國際化基因的廣東企業開始學習迪斯尼等模式，探索IP經濟全產業鏈發展。美國最早形成了成熟的IP轉化模式，如迪斯尼通過影視創造IP並在首輪釋放后，再通過線下主題樂園變現，最具商業價值的則是IP授權與衍生品銷售，這是一個長期持續的收益過程。

超5000億「谷子經濟」潮湧珠江

廣東企業從兒童動畫着手建立IP產業。2005年原創動力的《喜羊羊與灰太狼》系列、詠聲動漫的《豬豬俠》系列橫空出世，2008年奧飛娛樂推出《巴啦啦小魔仙》，2012年華強方特的《熊出沒》播出，這些都成為中國最知名的兒童動畫IP，並通過每年推出新作而實現內容迭代與IP的長線運營。目前全國每誕生3部動畫片，就有約一部是「廣東造」。

目前，《豬豬俠》授權及自主研發衍生產品品類上千種，覆蓋玩具、食品、遊戲、出版物、主題樂園、舞臺劇等十多個行業，衍生品年零售市值超過50億元。華強方特的「熊出沒IP」衍生出《熊出沒》系列大電影，成為國內閤家歡動畫第一品牌，動漫作品海外發行覆蓋130多個國家和地區，還構建了各種主題樂園，躋身國際一流文旅品牌。

在青少年羣體中，近些年興起了以動漫、遊戲為主的文化消費，以及由此產生的泛二次元文化，即將線上IP通過潮玩、遊戲、卡牌、玩具等商品滲透進粉絲的現實生活場景中，形成一種跨媒介、跨圈層的文化生態，被稱為「谷子經濟」。

據艾媒諮詢發佈的《2024—2025年中國「谷子經濟」市場分析報告》顯示，當代年輕人對精神消費的需求提升，使得泛二次元產業成為消費新趨勢，市場規模自2017年的2212億元增長至2024年的5977億元，預計2025年將達到6521億元，2029年為8344億元。廣東省在「谷子經濟」相關產業中佔據重要地位，包括上游IP生產，以及下游IP衍生品的開發與製造，全省僅在潮玩、遊戲、卡牌、玩具等產業領域年總產值就超5000億元，已經形成了一種良性循環的產業生態。

全球動漫潮玩雙高地崛起南粵

在遊戲領域，《中國遊戲IP衍生品發展現狀及前景研究報告》顯示，2023年，中國遊戲IP衍生品的市場規模達40.6億元，2019—2023年複合增長率達17%，呈現加速發展的特徵。《崩壞：星穹鐵道》《原神》《光與夜之戀》《重返未來：1999》等遊戲的各類衍生品成為市場熱點。2024年，廣東遊戲產業營收規模達2604.3億元，佔全國比例為79.94%，同時，廣東也是遊戲衍生品製造與消費最大的地區之一。

潮玩產業正在成為IP經濟新興領域。潮玩產業鏈具有分工合作的特徵，即IP設計運營、製造、銷售等進行專業分工，目前僅有泡泡瑪特實現了全產業鏈運營以及跨國銷售。潮玩行業上游IP創造和設計分包給藝術家們，也包括知名動漫IP開發；IP運營方面有專業的研發及運營公司如十二棟文化、52toys等；產業鏈中游則是批量製造，主要由珠三角地區生產，僅東莞就生產了中國85%的潮玩產品。

此外，廣東企業發揮並依靠本地強大供應鏈的外溢效應，創造了新的IP零售模式。名創優品創造性推出創意生活小商品聚合店，利用廣東製造的成本優勢，最初與迪士尼、漫威等進行IP合作走向世界，目前有7000多家店鋪分佈在全球111個國家和地區。這家企業正在推動從「成本領先」升級到「價值創新」，自主開發IP並與國內IP合作，早在幾年前便提出「IP戰略」。同樣來自廣東的精緻生活方式集合品牌KKV，進軍IP市場，將廣東製造、創意設計與IP授權等組合成新產品形態。

《黑神話：悟空》《哪吒》系列等成為中國最成功的遊戲與動漫作品，但是，從IP經濟的角度看，相關製作公司還缺少將IP內容梯次開發併產生長期效應的主動性。作品上市前製作公司沒有為衍生品銷售做好準備，而是在市場爆火后「補救」式開發，表明尚未有IP管理的商業自覺。IP不只是內容創意，本質上是「文化資本」，需要生命周期管理，通過全產業鏈協同實現價值倍增，避免「爆款即巔峰」現象。

國際授權業協會（Licensing International）發佈的《2024全球授權市場報告》顯示，2023年全球授權（IP）商品和服務零售額達到3565億美元，大約有75%左右是實物商品。其中，2023年中國授權商品和服務零售額高達137.7億美元，較2022年的125.7億美元，同比增長9.6%，首次趕超德國，僅次於美國、英國和日本，躍居全球第四大授權市場。

這份報告顯示出中國巨大的IP經濟潛力。

這種潛力來自中國年輕一代正在掀起文化自信與傳承的新浪潮。目前中國授權市場滲透率較低意味着有巨大的提升空間，更關鍵的是漢服熱以及國漫、國遊的快速成長，也表明中國年輕一代重拾文化自信，為傳統文化IP轉化與創新提供了廣闊的市場，《哪吒》系列、《白蛇》系列、《黑神話：悟空》《長安三萬里》等已經證明中國文化IP的商業價值與文化影響力。復旦大學發佈的《中國青年網民社會心態調查報告（2024）》數據顯示，在國內六大青年網民聚集的互聯網平臺總播放量前100的視頻中，日本動漫從2014年佔比近六成，下降到2024年佔比不到一成。

這種潛力還來自中國強大的製造硬實力與文化創意、商業轉化的相互賦能。《中國潮玩與動漫產業發展報告（2024）》顯示，作為「中國潮玩之都」的東莞生產了中國85%的潮玩產品，全球1/4的動漫衍生品。廣東憑藉完備的產業鏈、技術創新力和市場化基因，已成為中國乃至全球動漫（遊戲等）與潮玩產業的雙重高地。其核心優勢在於將「文化創意」與「製造硬實力」無縫對接，未來若能強化IP原創深度與全球化品牌運營，有望從「世界工廠」躍升爲「潮流文化策源地」。

中國IP與衍生品闊步走向世界

這種潛力還來自於中國IP與衍生品正在闊步走向世界。中國正在成為全球遊戲行業主要玩家，除了單機遊戲《黑神話：悟空》創造歷史紀錄，米哈遊、騰訊等公司的產品在國際市場也佔有重要地位。中國兒童動漫、潮玩等在東盟、中東、拉美等市場不斷擴大影響力。「泛二次元」正在重塑全球娛樂消費形態，成為連接年輕世代、驅動新經濟增長的關鍵力量，中國依靠國內龐大的市場需求與二次元創新，正在源源不斷地向世界輸送新的IP及其衍生品，比如泡泡瑪特的玩偶在東盟排隊搶購。

「哪吒熱」提醒我們，要藉助於文化覺醒，學會從創意與商業的角度，主動塑造我國IP經濟，實現文化與經濟的相互賦能。中國文化高質量發展，以中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展為主體，以文化產品有效供給為導向，通過「文創IP」「跨界融合」等文化業態實現創新性發展，最終實現文化產業、製造產業與消費市場的深度融合，達到IP品牌全方位、全領域價值輸出，並形成全球性文化軟實力。

廣東擁有IP商業運營的豐富經驗以及衍生品製造的強大能力，再補上成人動漫的短板，將有望形成全球最具活力的「IP生態圈」。廣東企業應該強化IP原創能力，以IP經濟為槓桿，為提升中國全球軟實力承擔更大的責任，做出更多的貢獻。