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2025-02-22 04:45
轉自:中國經營網
本報記者 蔣政 北京報道
臨近2025年2月25日,這是娃哈哈集團創始人宗慶后逝世一周年紀念日。在這一年中,他的女兒宗馥莉和娃哈哈帝國,幾乎時刻處於風口浪尖上。
宗馥莉在正式掌舵娃哈哈集團之后,圍繞公司管理制度、薪酬體系、渠道迭代等方面展開調整和變革,幾度引發爭議。直至當下,因年終獎風波和商標轉讓帶來的討論還在發酵。
艾媒諮詢CEO張毅告訴《中國經營報》記者,宗慶后及其創辦的娃哈哈具有很強的時代特徵和民眾號召力,疊加民企傳承、二代接班改革以及集團所處行業正值競爭敏感期等因素,在當下輿論場中極具熱搜體質。
「對於宗馥莉來説,新舊體系變革會帶來博弈,需要足夠的耐心和智慧。對於娃哈哈而言,破局的關鍵在於產品戰略和組織重構問題。傳統產品的基本盤要穩,創新品牌的基本盤要突破。同時結合新興的消費場景和渠道,最終實現企業平穩過渡和增長。」張毅説。
接班人的改革受爭議
這一年里,作為接班人的宗馥莉被社會各界審視。儘管宗馥莉早些年已經進入娃哈哈集團任職,並很早就掌舵宏勝飲料集團——娃哈哈集團的代工廠,但礙於娃哈哈集團相對複雜的股權成分、宗氏父女在經營理念上的差異,以及外界對於娃哈哈品牌的殷切期待,其每一步改革動作,都被外界放在放大鏡之下。
記者注意到,近一年里,娃哈哈先后三次發佈聲明迴應外部關注,分別為2024年7月份的宗馥莉重新履職聲明、2024年9月份的「娃哈哈維權委員會」闢謠和「員工重籤合同」爭議、2025年2月份的「娃哈哈」系列商標轉讓事宜等。
直至當下,有關商標轉讓和轉籤勞動合同的爭議仍在輿論場發酵。2025年2月12日,娃哈哈集團迴應稱,旗下387 件「娃哈哈」系列商標正在申請由杭州娃哈哈集團有限公司(以下簡稱「娃哈哈集團」)轉讓至杭州娃哈哈食品有限公司(以下簡稱「娃哈哈食品公司」)。
雖同爲「娃哈哈」,娃哈哈食品公司與娃哈哈集團的最終歸屬並不一致。公開信息顯示,娃哈哈集團股權由宗馥莉、杭州國資以及娃哈哈集團職工持股委員會共同持有。而娃哈哈食品公司的股東則為杭州娃哈哈宏振投資有限公司(51%)、娃哈哈集團(39%)和浙江娃哈哈實業股份有限公司(10%)持有。杭州娃哈哈宏振投資有限公司則為宗馥莉100%持股。
該聲明中提到,娃哈哈食品公司成立之初,娃哈哈集團曾以「娃哈哈」系列商標作為出資,注入食品公司,獲得其39%股權,這一商標出資經過評估並獲得當時主管部門的同意。隨后因外資公司歷史糾紛(即達能與娃哈哈之間的「達娃之爭」)緣故,商標轉讓備案未完成。此舉是爲了提升集團合規化經營,依法履行出資義務。本次商標轉讓,未對集團公司經營和資產穩定造成不良影響。
儘管如此,外界依然仍有較大爭議:過往堅決不向外資轉讓的商標所有權,為何當下可以轉讓給私人控制公司?
事實上,在過去的一年中,凡是涉及到娃哈哈集團的種種變動,幾乎都伴隨着不同聲量的爭議。
2024年9月份傳出的員工重籤合同一事,直到現在還在發酵。根據媒體報道,有員工接到通知要求勞動合同從娃哈哈集團改簽至宏勝飲料集團。此舉或會影響娃哈哈集團原有的乾股分紅制度,進而波及員工固有收入。
娃哈哈集團並未對此事公開回應。但在1月底的新春團拜會上,娃哈哈集團釋放員工薪酬的最新情況。根據「潮新聞」報道,2024年娃哈哈共給一線員工發薪24億元,比2023年多發了4億元。其中,生產端一線工人工資人均增長23%,營銷端一線銷售人員工資人均增長31%。兩端的一線員工人數佔到全集團總人數的93%。
此外,在宗馥莉掌舵娃哈哈集團之后,公司高級管理人員出現更迭,包括潘家傑、吳建林、余強兵等多位集團「元老」退出,多位商業履歷更為簡單的「新面孔」進入公眾視野。
品牌營銷專家路勝貞認為,宗馥莉的改革集中在產權結構調整、股權集中、團隊架構,以及經銷商激勵、渠道網絡佈局等方面。這些改革是基於產品結構老化、品牌年輕化不足、企業資本化不足的現實基礎,希望通過一系列改革達到打破傳統,創造性發展的目的。
「從目前看,主要控股方和關聯利益方都採取支持態度,阻力主要來自企業自身的利益關聯方和傳統權益關聯員工。」路勝貞説。
張毅也提到,宗馥莉改革涉及到組織年輕化及其他方面,勢必會有很多阻力。這源於兩個利益羣體和具體方法的碰撞。這種改革非常有必要,但在策略上還可以有更成熟的優化空間。
記者向娃哈哈集團發去採訪函,截至發稿前未獲迴應。
亟待破局
娃哈哈豫北經銷商崔永強(化名)告訴記者,他代理娃哈哈集團的10個品類的產品,2024年的銷量較上年保持一定的增長。「公司下達了新一年的銷售目標,較往年有所增長。不過增幅同過去幾乎差不多。」崔永強説。
娃哈哈集團在2024年全國銷售工作總結表彰大會上提到,公司在2024年成功拉齊了十年前的業績規模,重回700億元區間。
路勝貞告訴記者,根據他的調研,在過去一年,娃哈哈渠道網點增加了大概有60萬家,這些新增網點為娃哈哈提升30%左右的銷量,投放冰櫃大約在7萬—8萬台左右,對終端單店銷售拉動非常明顯。
不過,食品飲料營銷專家於潤潔認為,娃哈哈集團在2024年的增長是偶然事件促成,並非自身經營的長久之功,其品牌影響力和美譽度並未得到明顯強化。
值得關注的是,娃哈哈所處的食飲領域,正在處於調整期。一方面,傳統巨頭農夫山泉、華潤飲料已登陸資本市場。另外,包括元氣森林之類的新鋭品牌以及社區團購這樣的新興渠道正在快速崛起,衝擊着食飲賽道固有的市場格局。
多位行業人士表示,從市場佔有率來看,娃哈哈的領先位置並不明顯,部分品類的市佔率還出現了下滑。
國聯證券研報提到,2019年我國包裝飲用水市場的前三品牌為農夫山泉、華潤飲料和娃哈哈,市佔率分別為20.93%、12.65%和7.79%。到2023年,農夫山泉和華潤飲料的市佔率分別提升了2.67%和5.77%,而娃哈哈則下滑了1.2%。
張毅告訴記者,娃哈哈的產品結構對單品依賴較為嚴重。「比如AD鈣奶、八寶粥、營養快線等,可佔集團營收的五成以上。這類產品結構相對老化。而氣泡水新品並沒有進入主流市場和渠道,公司的第二增長曲線發展不理想。」
崔永強也提到,在他的市場中,AD鈣奶、營養快線和水的銷量和動銷最好。
「過去十多年,娃哈哈的核心品類一直都是營養快線,擔任着打通渠道、系列產品帶貨的重任。這對娃哈哈的增長是潛在隱憂。尤其是隨着城市化率提升,主打縣鄉市場的營養快線到了產品生命周期的末段。如果一直主打老產品,會讓娃哈哈品牌失去新生代消費羣體的青睞。」於潤潔説。
事實上,娃哈哈集團在這些年也推出很多新品。根據路勝貞的統計,娃哈哈新推產品涵蓋茶飲、果蔬汁、蛋白、碳酸、咖啡、蘇打氣泡水等十余類200多個品種。經歷了從傳統包裝水、傳統茶飲、傳統保健飲料向新生代、時尚飲品和保健食品轉型的過程。
「但這個過程是不斷試錯的過程。當下,娃哈哈的茶、果飲等補充產品系列,佔比依然相對較小。」路勝貞説。
業內有一種聲音,娃哈哈依託聯銷體打造的渠道優勢,讓其在產品創新上稍遜於競品集團。多位行業人士提到,娃哈哈在打造產品概念和品類區隔上,近些年沒有形成較為明顯的骨干產品。
對於整個集團層面的變革,張毅建議,娃哈哈集團面臨着產品和組織重構的問題。傳統品牌的基本盤要穩住,創新品牌的基本盤要突破。在這個過程中,娃哈哈需要創造新興的消費場景和渠道,迎合當下的主流消費羣體。「任何改革都面臨着各種博弈,這需要足夠的耐心和智慧。」