在盒馬等新零售超市，康師傅、匯源等國民品牌正被雪藏

不知道你有沒有發現，一些國民性品牌正慢慢在新零售超市的貨架上消失。

比如，你不會再在盒馬的貨架上看到匯源果汁、康師傅方便麪和冰紅茶、金鑼王中王、伊利優酸乳、王老吉加多寶、三鮮伊麪……

但這些貨品，你是可以輕易在傳統連鎖超市貨架上找到的。

這個問題並不是現在纔出現的。早在盒馬等新零售超市因開發自營產品而打得火熱的時候，就有不少消費者反映：「 現在想買個普通的牛奶都找不到了？所有商品都得貼個 XX 超市的牌子。」 

自營品牌最初被看作是 「 貼牌 」、「 山寨 」，消費者宣泄對自營產品的不認可的同時，還是倔強地會在貨架上選擇最熟悉的品牌。但，經歷了漫長的對抗，一個很難逆轉的趨勢出現了：在SKU 有限的賣場里，自營品牌商品的大量攀升，一定會讓一些國民性品牌被雪藏。

在盒馬和京東七鮮的 App 里，乳品烘焙、酒水飲料、休閒零食等標品居多的品類下方，靠前展示的都是其自營品牌，很難在瀏覽商品頁的時候找到熱門熟悉的品牌，牛奶有盒馬牌、七鮮牌的，方便麪、薯片這些生產技術相對透明的經典品類，也都能貼上自營的標籤。

而且，比如消費者主動搜索康師傅冰紅茶，七鮮上沒有，取而代之的是維他檸檬茶、東方樹葉、奈雪的茶，盒馬則是直接把盒馬牌的凍檸茶顯示在第一位，剩下的康師傅冰紅茶都是 「 隔日達 」、「 次日達 」 的整箱裝，也就是讓用户以網店的邏輯購買。

要麼就是不賣了，要麼就是變相網購，其實本質上是很多國民性品牌已經不再適合新零售渠道的貨架了，它們正在被雪藏。

中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽對知危表示，傳統渠道的整個供應鏈體系，從倉儲物流到零售端的陳列，運營成本都比較高。「 現在很多品牌的利潤率已經極薄了，因此相當多的品牌都選擇採用電商渠道銷售。傳統的渠道雖然也不是完全不鋪貨，但相對來講，跟渠道商（ 比如盒馬 ）之間的利益分配下來沒有那麼可觀。」

而與此同時，包括盒馬、七鮮在內的各大新零售渠道，都是非常注重利潤率的，利潤本就薄，兩邊還都不想讓步，達成合作就很困難。

在過去，品牌方們與渠道合作時地位是相對處於上風的。某國民性品牌的人士劉軍（ 化名 ）告訴知危，給傳統商超（ 永輝、華聯一類 ）供貨的一線品牌，品牌方多數不做貨品退換，但是新零售渠道的經營規則大多是：出現節慶備貨、商品破損，或常規時段迴轉速度慢的情況時，產生的退換貨要由品牌供應商承擔。

像這樣的矛盾還有很多，在這種情況下，新零售渠道會傾向於自採，也就是不跟品牌方籤採購合同，而是自己想辦法在市場上拿貨，自主決定採購哪些商品、採購多大的量。

當然，這麼做也是有弊端的，比如相對沒法保障貨品供應的穩定性，所以你會發現新零售超市的貨架上會出現 「 一段時間有某商品，過一段時間又缺貨了 」 的情況。

除了自採，新零售們還非常注重數據，劉軍告訴我們，新零售的經營管理模式不太一樣，有的還會有 SKU 末位淘汰制度。它們會通過數據反推，比如某款商品很暢銷但利潤太低，就會被淘汰；某款商品利潤很高但賣得很慢，也會被淘汰。

這樣一輪一輪的篩選下來，有些品牌的幾乎所有品類都會在新零售渠道上消失，這側面也暴露了另一個品牌側的問題：傳統品牌的很多品類，已經不適應現在客户的消費理念了，有點跟不上時代了。

與傳統知名品牌不同的是，中小品牌產品的機會反而來了，新零售渠道很喜歡跟他們合作代工，消費者會覺得價格實惠，質量還不會差。舉個例子，盒馬某款酸奶的代工廠是內蒙古地域品牌，某款牛奶的代工廠是新希望。

而劉軍則向知危表示，為渠道代工、做客製化，其實也是傳統國民性品牌繼續掌握新零售商超渠道的方式。也就是説，傳統品牌不是不能上架，而是要改頭換面，以新零售的自營身份上架。

總之，相比於傳統賣場，新零售渠道擁有自己的一套經營管理邏輯，過去那些適合傳統賣場的品牌，要麼改變自己習慣的合作模式，要麼直接退出。

那麼，現在的新零售渠道的邏輯是什麼呢？

首先是鮮食化，它們注重在預製菜、準成品上的投入，而且對鮮食的重視程度遠超於長保質期的標品。

 賴陽表示，「 新零售這些渠道商未來發展的方向，更多還是在於消費者吃的方面。從生鮮到預製菜，最終形成包括快餐、速食、主食等等即食消費，而不是簡單地做一些 ‘ 平替 ’。」

第二就是自營化，這實際上也是一個培養消費習慣的過程。海外有山姆、Costco 在自營品牌上的成功在前，國內又有胖東來在自營上的初步成功案例，這些都説明新零售的轉身，一定要靠自營。

一方面，這能獲得更多的利潤，劉軍表示，傳統品牌飲品毛利在 15% 左右，休閒零食在 25% 左右，而自營品牌的毛利比這都要高。

另一方面，培養自營品牌，也是打開電商銷路和打通全國性銷售的方式。拿胖東來來説，今年 1 月 1 日，胖東來創始人於東來公佈胖東來 2024 年銷售數據，其中提到，這一年胖東來的線上商城銷售額超 2 億元。

線上賣得好，也說明了胖東來在自營上的初步勝利。胖東來沒有走出河南，能在線上賣爆的，不會是全國都能買到的康師傅方便麪，必然是那些經常被熱炒瘋搶，甚至能養活一批代購的 「 DL 」 自營品牌了。

傳統國民性品牌與新零售渠道 「 分道揚鑣 」 之后，依然可以在前置倉和傳統商超擁有一席之地。這些在市場上摸爬滾打多年的老牌子自然不會因為失去一個渠道而大廈將傾，只不過新零售渠道的傾向和策略一會兒能給這些品牌提個醒，消費文化在變化，消費品也不一定是越老牌、大牌越好了。

就像賴陽向知危表示的那樣：「 要跟上消費需求變化的趨勢，不能固步自封在自己傳統的產品上，否則還是會逐漸流失自己的競爭力。」

撰文：粥粥

（轉自：知危）