上海錦江樂園迎來「哈利·波特」，這塊地皮終於等到了配得上它的IP｜營銷觀察

文｜王毓嬋

編輯｜喬芊

2月12日，華納兄弟探索集團全球體驗事業部宣佈將在上海錦江樂園地區打造華納兄弟（上海）製片廠之旅-「哈利·波特」的誕生（以下簡稱「哈利波特製片廠之旅（上海）」）。

這是哈利波特製片廠之旅在中國的首次落地，新項目預計將於2027年開園。目前，此項目開發處於監管審批階段。

哈利波特製片廠之旅（上海）預計佔地面積約 5.3 萬平方米，規劃包括室內區域（soundstage）以及外場區域（backlot）。遊客參觀全程大約需要半天時間。此外，項目設施前方還將精心籌備景觀公園區域，作為遊客和普通公眾的遊玩休憩場所。

華納兄弟方面提供的資料顯示，在園區室內區域，遊客將開啟一場電影幕后探祕，領略幕后之旅的設計，理解哈利·波特的魔法世界。遊客不僅能夠探索由「哈利·波特」電影創作者們刻畫的標誌性場景, 觀賞電影中所使用的原汁原味的服裝與道具，同時，通過互動裝置，體驗電影中的場景，揭祕風靡全球的小説系列如何在大銀幕上鮮活呈現。

對角巷場景圖——該圖片由華納兄弟探索集團全球體驗事業部提供

一次快速的合作，華納兄弟在上海市區「撿到漏了」

上海閔行區新聞辦公佈的信息顯示，這是一場被快速推進的談判：2023年11月雙方開始接觸，2024年5月20日簽署合作備忘錄，2025年1月31日簽訂正式框架協議。哈利波特製片廠之旅（上海）項目預計今年下半年正式開工，2027年下半年建成開放。

如此順暢的交易令人不禁回想起當年迪士尼在上海經歷的一切。再過一年，就是上海迪士尼樂園開園十周年。在這十年里，上海市政府對於海外IP的態度已經發生了天翻地覆的改變。

2016年，全程參與了上海迪士尼落户談判的原迪士尼中國事務高級副總裁唐軍説：「迪士尼落户上海，我們談了10年」。

説華納兄弟在上海市區撿到了漏，一點也不誇張——在今天的上海市區1號線，已經不可能再有任何一家公司能開闢如此大的面積作為樂園。這也是迪士尼遠在浦東川沙，樂高樂園遠在金山楓涇，小豬佩奇樂園遠在崇明長興島的原因。

華納兄弟探索集團與錦江國際集團的合作可以説是相得益彰。對華納兄弟來説，這是集團自去年9月宣佈成立全球體驗事業部以來，在全球體驗類業務方面取得的首個重大新增項目進展；對錦江這家綜合酒旅老國企來説，也給它垂垂老矣的樂園業務注入了新血液。

今年1月，上海錦江樂園宣佈閉園升級時，曾引發上海本地一波小小的懷舊輿論。作為上海歷史最悠久的遊樂園之一，錦江樂園靠近市中心區域，在上海市民中具有較高的知名度和情感認同。

最近幾年，因為設備老化，缺少競爭力，錦江樂園每年的遊客量只有100萬人次左右，不到上海迪士尼樂園的十分之一（2023年接待1300萬人次），但這塊地皮的含金量非常高——不僅在上海市地鐵1號線上，而且靠近上海南站，毗鄰徐家匯、漕河涇等商業區，周邊配套設施一應俱全。

錦江提供了地理位置上的優越性，華納提供了長青IP的吸引力。作為全世界最賺錢的IP之一，華納已經產出了八部賣座的「哈利·波特」系列電影、三部史詩般的「神奇動物」系列電影，並授權環球影城在全世界打造了五個哈利·波特主題樂園——在北京、美國奧蘭多和日本大阪的環球影城里，哈利·波特主題樂園都是最受歡迎的園區。

新園區會給北京環球和上海迪士尼帶來什麼影響？

哈利波特製片廠之旅（上海）會搶走上海迪士尼樂園和北京環球影城的生意嗎？

不會的。

北京環球影城和上海迪士尼樂園的年遊客量都在1300萬人次左右。哈利波特製片廠之旅（上海）從可玩性上來説，5.3萬平方米的新園區只適合遊玩半天，跟91萬平方米的上海迪士尼樂園差距還是太大了。另外，它也只有北京環球影城「哈利·波特的魔法世界」主題園區的一半面積（10萬平方米）。

哈利波特製片廠之旅（上海）最適合的遊客就是安排半日遊的上海本地和華東地區的「哈利·波特」粉絲羣體。2024年4月，上海閔行區人民政府在一份政協提案回覆中提到，根據初步測算，引入哈利波特主題樂園的錦江樂園，擬實現年接待遊客200-250萬人次，營收1.5-2億美元，息税前利潤4000-8000萬美元。

上海閔行區新聞辦公佈的信息顯示，與迪士尼、樂高業態不同，「哈利波特製片場之旅」類似博物館體驗類項目，90%參觀線路在室內，採取全預約制。

「它不是一個遊樂園，應該説是兩個業態，是一個錯位競爭的概念。遊客進入製片廠參觀需要預約日期和時間。在門票價格上，該項目將對標英國、日本已建成的哈利波特製片廠之旅項目。據瞭解，目前日本、英國兩個項目的門票價格在320元—460元人民幣。」閔行區新聞辦工作人員説。

因為錦江樂園總面積有10.3萬平方米，而哈利波特製片廠之旅（上海）面積為5.3萬平方米，所以新園區實際上只有錦江樂園的一半。對於「華納兄弟是否會參與剩下一半樂園的建設」這個問題，36氪聯繫了華納兄弟探索集團方面，對方表示暫不方便迴應。

錦江樂園俯瞰圖

目前來看，市政府是希望剩下的一部分用地能保留一點傳統錦江樂園的元素，另外興建便民配套設施。

根據閔行區新聞辦的消息，因為錦江樂園的「上海大轉盤摩天輪」對上海人有特殊的記憶價值，因此「只會更新，不會拆除」。新摩天輪暫定高度為118米，最終高度需經國家相關部門審覈通過。摩天輪設計元素不會涉及哈利·波特相關內容。

另外，錦江樂園改造升級后，還會有一個地下停車庫，緩解市民停車壓力，入口處將設景觀公園。哈利・波特片場將推出以西式為主的主題餐飲及酒店。周邊配套由政府規劃，雙方共促樂園周邊商業佈局與文旅體驗。

「痛城」上海正在等待更多海外IP的落地。預計今年夏天，上海樂高樂園度假區就將正式開業。2027年，除了哈利波特之外，上海市民還將迎來小豬佩奇户外主題樂園的建成開業。