攜程旅遊的近景與遠途

2025年伊始，攜程旅遊在武漢舉辦了一場全球合作伙伴大會，集團高級副總裁、攜程旅遊事業羣CEO陳瑞亮及各業務線負責人先后登臺分享，詳細闡述了旅遊平臺3.0模式的內涵與旨歸。

這是一次全面的總結，更是一個全新的開始，不只是攜程旅遊自己，整個行業大生態都將自此完成轉身。

01

三箭齊發，共創共贏

和幾乎所有行業一樣，OTA產業過去幾十年也始終在不斷進化和迭代。

1.0時代，平臺的任務是在上下游之間架起一座連接的橋樑，撮合供需兩端在線上完成交易；2.0時代，平臺的價值和作用更進一步，從單純的連接上升到賦能，通過資源賦能、營銷賦能、工具賦能、數據賦能等一系列手段促進用户和合作夥伴的高效協同。

現在，面對情緒旅遊、反向旅遊、碎片化、自由行等層出不窮的新旅遊樣態，僅僅靠平臺的力量已很難再適配行業發展要求，只有協同整個生態的所有攸關方共同發力，才能把行業繼續做大、做強、做優，攜程旅遊「共贏生態3.0模式」就是在這一背景下應運而生的。

作為引領者，攜程是OTA領域的風向標和燈塔，此次攜程旅遊在技術、業務、內容三個維度同時出擊，可以説給行業接下來的實踐提供了新的啟示和指引。

技術層面的核心在AI。

2024年，攜程旅遊幾乎將AI技術貫穿到了平臺的每一個角落，包括藉助AI錄入商品信息、藉助AI輔助內容生產、藉助AI自助生成和美化營銷廣告、藉助AI為用户諮詢等等，全方位助力合作伙伴。

還有一點值得一提，就是攜程針對景點玩樂領域內容、產品及服務「雜、散」的現狀推出了Open API（開放接口）平臺，在全球範圍內率先遵循OCTO標準實現景點玩樂內容標準化落地。如此一來，國內外眾多景點玩樂產品數據結構不統一、信息格式不規範、各供應商系統之間互聯互通難等一系列長期困擾行業發展的難題就都被有效解決了。

業務層面同樣有很多可圈可點的新變化。

比如攜程APP首頁「旅遊」頻道從之前的宮格視角改為用户視角，讓用户能以更習慣的搜索動作來找產品；再比如新物種司導平臺的建立，成功推動司導走向標準化的良性發展階段，可以稱得上是近幾年旅遊行業一個大動作。

內容層面最引人注目的創新是泛POI引流。

和傳統的基於具體景點和地標的模式不同，泛POI聚焦熱門玩法與活動，用户在搜索單景區時會收到主動推薦來的泛POI關鍵詞，這樣既能增加該景區詳情頁曝光量，還可以挖掘出單景區之外的熱門玩法與活動。2024年，攜程平臺已打造1500多條泛POI產品，覆蓋超800個城市。

基於行業變化迅速整合資源響應市場需求，技術、業務、內容三箭齊發，攜程旅遊的調整讓整個生態上的所有夥伴都能各得其所，其轉型效果已經開始顯現。

02

降本增效，提質拓量

把自身定位於服務者，盡最大可能創造有利於提升商家和用户體驗的條件，這是攜程旅遊此次戰略調整的一個基本出發點。

2024年，攜程旅遊持續推動降低平臺內商户成本負擔，包括減少多個收費項並取消地域之間收費差異；打破組織地域邊界，減少商家與攜程平臺區域間的重複無效交互；開通商家自服務流量，為商家開放更多服務用户的機會促進人貨融合等一系列措施。

粗略算下來，去年攜程旅遊為商家提供技術支持、培訓、減免費用等累計已超過1億元。

降本的另一面是提效。

用AI幫助商家錄入商品信息，平均可降低10%左右的行程錄入時長；用AI輔助內容生產平均生產時間可從8.5分鍾縮短至15秒，合格率達到98.9%以上；用AI生成和美化營銷廣告平均生產時長從30分鍾縮短至3分鍾。所有這些環節加在一起，商家的日常運營效率就能得到極大改善。

降本增效還在其次，關鍵是提升服務品質，典型代表是司導平臺。

過去市面上的司導並沒有統一的質量管控標準，導致這個領域魚龍混雜、良莠不齊，嚴重影響用户的旅遊體驗。攜程旅遊搭建的司導平臺覆蓋入駐審覈、履約監控、培訓認證、成長體系等四大模塊，通過科學標準的管理全面提升司導服務品質，優化市場供給質量。

經過一年的努力，攜程旅遊金牌導遊帶團率從4%提升至40%，金牌導遊的用户滿意度比普通導遊高38%，帶動2024年導遊整體投訴率降低32%。

再比如，自駕遊是近幾年非常火的一種出行方式，但消費者在租車的過程中往往會因為線下推銷、保障不全面、車損界定難度大等問題與商家產生爭議，進而影響消費體驗。攜程旅遊在發現痛點后對症下藥，於2024年7月上線「無憂租一口價」產品，將這些問題一次性解決，目前該產品累計服務用户近6萬人次，用户滿意度領先普通產品21%，用户復購意願高達98%。

商家和用户的體驗都能夠得到保障，平臺自然能夠得到發展。

舉一個簡單的例子，攜程旅遊將宮格視角改為用户視角后，原先大團、小團、私家團、自由行混在一起的格局被拆分為跟團遊（大團、拼小團）和獨立出行（私家團、定製遊、自由行打包產品）兩個板塊，這樣用户就可以更容易找到想要的產品。數據顯示，頻道改版使得單UV價值增長了43%，同時給到合作伙伴的GMV也提升了了2%。諸如此類的增量擴張，在其他細分領域還有很多。

把目光投向未來，只要攜程旅遊繼續沿着這個方向做下去，更大的發展可能還在后面。

03

黃金賽道，坡長雪厚

2024年前三季度，國內旅遊收入為4.32萬億元，同比增長17.1%，按照世界旅遊及旅行理事會（WTTC）的預測，2024年中國國內旅遊收入將較2019年增長11%，創下歷史新高。

▲數據來源：國家統計局

中國文旅產業成績斐然，但相比發達國家依然還有很大進步空間。

以日本為例，其國內旅遊業收入從2009年的125.37億美元增長至2019年的492.09億美元，CAGR達14.7%，遠超GDP增速，到2024年旅遊業產值佔GDP的比重已達到7.5%。

對比之下，中國旅遊業收入佔GDP比重由2010年的3.0%逐年提升至2019年的5.8%，但較2019年全球6.8%的平均水平仍有差距，截至2024年前三季度，中國旅遊業收入佔GDP比重僅恢復至4.6%。

發達國家的經驗表明，當一個國家的生活水平提高到一定層次，勢必會變追求物質生活為追求精神生活，而文旅產業是一個繞不開的載體。

從2023年年初的「淄博燒烤」到年底的「爾濱」，再到2024年的「天水麻辣燙」以及被《黑神話：悟空》引爆的山西古建築，從「寺廟遊」，到「特種兵旅遊」，再到「city不city」，所有這些都指向了一點，就是人們的旅遊熱情正與日俱增。

居民有這個意願，也有這個能力。

根據國家統計局的數據，2020年至2024年，國內居民存款規模從93萬億增長到超151萬億，四年新增的存款總額相當於2009年-2019年十年的總和。相較於買房買車，年輕人更喜歡詩和遠方，通過促進文旅發展來拉動經濟已經成為內循環戰略的一個重要支點。

根據中投產業研究院的預測，到2028年中國國內旅遊收入將突破10萬億元，2024-2028年CAGR約13%。

OTA位於旅遊業產業中游，上游有豐富長尾的旅遊目的地資源，下游可觸達高度分散化的平臺消費者，雙邊規模效應，是受益於出行及旅遊大盤增長的行業。還有一點值得注意，從1.0，到2.0，再到3.0，用户對服務體驗和品質的要求越來越高，平臺所發揮的作用和價值也越來越多，這就從根本上決定了像攜程這種頭部企業的護城河會越來越深，幾十年對用户行為習慣的洞察與理解、強大的供應鏈管理和行業know-how的積累，這些都不是能在短時間內彎道超車的。

站在更加宏觀的視角，攜程旅遊讓消費者能得到更好的服務，讓商家能得到更好的發展，讓平臺能持續成長壯大，本質上正在打造一個可進化的良性商業生態，在各個行業均陷入內卷陷阱的當下，這種積極探索和突破的發展姿態或許比企業前途本身更有價值和意義。