困在轉型中的汽車之家，與困在管理中的吳濤

曾經風光無限汽車之家，如今深陷多重困境。不僅被問界汽車列為被告，更因去年11月底的一則收購傳聞，引發市場廣泛關注。這背后，是汽車之家業績的持續下滑與轉型的艱難。

吳濤自2023年12月出任CEO以來，儘管推動汽車之家向新能源、二手車和數字化的轉型，但效果並不理想，財務數據更是直觀地反映出公司在成本控制、市場開拓、業務創新等多方面的不足。

同時，頻繁的高層人事更迭與戰略調整，讓汽車之家在戰略連貫性、內部士氣、業務穩定性等方面受到較大影響，管理上的弊端也逐漸顯現。

增長之困

今年1月3日，重慶法院公眾服務網披露，重慶問界汽車銷售有限公司以「侵權責任糾紛」案由，將深圳市南粵財物評估鑑定有限公司、汽車之家（北京車之家信息技術有限公司）和小紅書（行吟信息科技（上海）有限公司）三家企業起訴至法院。

此訴訟源於2024年7月6日在廣州發生的一起問界M7汽車交通事故。值得關注的是，汽車之家和小紅書被列為共同被告，市場分析原因可能是兩家平臺上有用户發佈了關於該事故的負面信息，而問界汽車認為這些信息對其聲譽造成了損害，因此將兩家平臺也納入訴訟範圍。

近年來，汽車之家遇到的「麻煩」遠不止如此。去年11月底，市場盛傳海爾集團計劃收購汽車之家部分股權以實現控股，並將對汽車之家進行大規模裁員以優化成本結構。此傳聞雖未得到海爾或汽車之家的官方證實，但已在業內掀起波瀾。若收購成真，背后原因仍值得深究。

從海爾的角度來看，其雖為家電巨頭，但早已覬覦汽車領域。在2015年就與汽車供應商展開合作，去年雖然否認造車傳聞，卻明確表示要從生態角度切入汽車市場。汽車之家的二手車業務「二手車之家」與海爾已成立的二手車平臺「卡泰馳」契合，收購汽車之家將有助於海爾整合汽車產業鏈資源，打造更完善的家車互聯生態，尋找新的增長點。

而汽車之家在行業變革浪潮下，業績每況愈下，急需新的資本與戰略支持。近年來，在傳播途徑去中心化的趨勢下，汽車之家等傳統垂類媒體的優勢逐漸喪失，市場份額不斷被新興平臺蠶食，海爾的收購或許能為其帶來一線生機。

自吳濤2023年12月出任汽車之家CEO以來，儘管其試圖推動公司向新能源、二手車和數字化轉型，但在過去的一年內，汽車之家的業績未見起色，反而陷入更深的泥沼。

財務數據更直觀地反映了汽車之家的困境。截至2024年9月30日，汽車之家第三季度未經審計財務報告顯示，公司實現總營收17.745億元，同比下滑6.9%；歸屬股東淨利潤4.413億元，同比大幅下滑23.7%。

具體來看，汽車之家第三季度營業成本為4.077億元，同比增長9.1%。而營業利潤卻由去年同期的1.66億元降至8260萬元，同比鋭減50.2%。同時，雖然總營業費用有所下降，由上年同期14.314億元減少至13.522億元，但銷售及市場費用仍高達8.765億元，佔總收入的49.4%。在研發投入方面，第三季度研發費用為3.392億元，同比下降4.5%，佔總收入的19.1%。

這表明汽車之家在成本控制、市場開拓、業務創新等多方面存在不足，吳濤的管理策略尚未能有效應對市場變化。

分業務來看，汽車之家三大核心業務板塊中的兩塊，正面臨萎縮的局面。其核心業務之一是媒體服務，即提供包括線上廣告服務和其他形式的媒體推廣服務，主要來自汽車製造商和經銷商在其平臺上投放的廣告。不過，去年第三季度，這項業務收入僅為3.26億元，較上年同期下降了31.7%。

至於線索服務，這部分業務原本是汽車之家的優勢所在，但同樣增長乏力，2024年第三季度僅微增0.07%至8.307億元。

從市場環境層面來看，行業競爭愈發激烈，傳播渠道去中心化趨勢加劇。短視頻平臺崛起，抖音、小紅書等憑藉豐富多樣的汽車內容吸引大量用户與車企廣告投放，分散了汽車之家的流量與廣告收入來源。如華為問界、智界停止合作，凸顯汽車之家在新興市場環境下對車企吸引力的下降，投資回報率低使其在競爭中處於劣勢。

從公司業務層面來看，一方面，傳統媒體服務收入鋭減，不僅是廣告行業整體趨勢變化的結果，更是汽車之家未能及時適應新媒體環境的一個縮影。隨着短視頻平臺的興起，年輕一代消費者獲取信息的方式發生了根本性的轉變，而汽車之家在這方面的轉型顯得迟緩且不夠徹底。此外，內部管理上的問題也在一定程度上限制了公司在內容創新和技術應用方面的能力，導致其在面對新興競爭對手時逐漸失去優勢。

另一方面，線索服務的增長几乎停滯不前，反映出汽車之家在用户獲取和轉化效率上的不足。即便由於互聯網營銷成本不斷攀升，製造商和經銷商開始尋找更為經濟有效的推廣，但汽車之家自身的用户體驗問題卻也日益突出。例如，論壇中充斥着大量商業推廣內容，水軍和車託氾濫，導致信息不夠真實客觀，影響了真實用户的交流質量，進一步損害了平臺的口碑與公信力。

轉型之殤

在汽車行業的風雲變幻中，汽車之家的轉型之路佈滿荊棘，尤其是在吳濤的主導下，無論是線上業務還是線下佈局，與競爭對手相比，其市場優勢越來越不突出。

吳濤推行線上與線下加速融合的生態化戰略，加大「線上+線下」相結合的業務轉型。線下是希望通過建立線下空間站，打造新能源汽車的一站式選購服務，連接汽車製造商、經銷商和消費者，但這一佈局可能面臨着諸多難題。

首先，線下空間站的建設成本高昂。據媒體報道，每個空間站的建設成本可能為千萬級別，而汽車之家2024年的目標是完成50城佈局。如此大規模的資金投入，對公司的現金流和盈利能力是不小的挑戰。

其次，線下空間站模式存在一定的市場接受度問題。汽車之家試圖將多個品牌集中在一個空間站內進行展示和銷售，這種「開架式」銷售方式雖然在理論上方便了消費者進行品牌間的比較和選擇，但在實際操作中可能面臨着品牌方的抵觸，品牌方對於在同一空間內與其他品牌進行直接對比銷售的模式存在疑慮。此外，消費者對於空間站模式的認知和接受度也有待提高，需要時間和資金進行市場培育。

再者，線下空間站的選址和運營也面臨諸多挑戰。選址是空間站成功的關鍵因素之一，需要考慮人流量、交通便利性、周邊環境等多方面因素，同時空間站的運營需要持續的資金支持。此外，空間站還需要與當地的經銷商和品牌方進行合作，協調各方的利益和資源，這也增加了運營的複雜性和難度。在實際運營過程中，空間站可能會面臨客流量不穩定、銷售轉化率低、售后服務不到位等問題，進一步影響其盈利能力和發展前景。

與線下佈局的困境相比，儘管汽車之家在行業內仍具有一定的知名度和影響力，但其線上業務的發展已現頹勢，創新滯后的問題尤為突出。

當前，汽車行業正處於深刻變革期，新能源汽車迅速崛起，市場競爭愈發激烈，價格戰成為常態。車企紛紛削減營銷預算，將重點放在產品迭代、算力支援和售后服務上，營銷資源向新興媒體平臺傾斜。

與競爭對手相比，汽車之家在業務表現和市場策略上都處於劣勢。懂車帝在內容創作上大膽創新，其新能源車冬測項目備受關注，藉助抖音流量與二手車業務融合，擴大了用户羣體和知名度，在市場上贏得了良好的口碑和較高的用户忠誠度。易車網則藉助騰訊的流量和社交平臺優勢，提升了品牌曝光度和用户觸達率，推出的智能導購系統、VR看車等產品改善了用户購車體驗，吸引了大量用户，市場份額不斷擴大。

在市場策略上，汽車之家雖試圖通過與平安產險合作構建生態，但在實際操作中，其推出的「金融保險進店」、「聚修匯」等產品更像是在為平安產險輸血，未能有效轉化為自身的競爭優勢，沒有真正實現業務的協同發展和價值提升。而競爭對手則專注於提升用户體驗和拓展業務領域，如懂車帝在內容深度和廣度上的挖掘，易車網在智能產品應用上的創新，都取得了不錯的成效，進一步縮小了與汽車之家的差距。

從月活用户規模來看，三者之間的差距也在縮小。QuestMobile數據顯示，截止到2024年6月，汽車資訊行業APP月活躍用户規模達到1.43億，其中汽車之家、易車、懂車帝位居行業前三，月活用户規模分別為6166萬、5470萬、3570萬。

管理之弊

2016年，平安集團入主汽車之家，正式成為大股東，此后汽車之家經歷了多次高層人事更迭。從原CEO李想和秦致相繼離職，汽車之家的CEO從陸敏到龍泉，再到吳濤，每一次換帥都伴隨着公司戰略的重新洗牌和業務方向的大調整。這種頻繁的人事變動不僅影響了公司的戰略連貫性，也對內部員工士氣造成了一定負面影響。

例如，陸敏時期強調平臺的商業化和廣告收入的增長，曾嘗試向綜合服務平臺轉型，但隨着其離開，這一策略未能得到充分實施。而龍泉時期則試圖通過加強線下渠道建設和數字化產品體系來提升競爭力，但在短時間內再次更換領導層后，這些努力的效果也打了折扣。吳濤作為汽車之家的現任CEO，雖然在保險行業擁有豐富的經驗，但在汽車行業特別是互聯網內容生態建設方面卻顯得有些力不從心。

頻繁的戰略調整導致業務發展缺乏長期規劃和穩定性，難以形成有效的競爭優勢。此外，管理層的頻繁變動還增加了公司運營的不確定性和風險。每一次管理層的更迭都需要時間來進行磨合和適應，這期間公司的運營效率往往會受到影響。而管理層的變動也可能引發內部的權力鬥爭和利益衝突，進一步影響公司的穩定發展。

理論上講，作為平安集團旗下的子公司，汽車之家應該能夠藉助母公司強大的金融背景實現資源互補，尤其是在金融和保險領域。然而，從目前情況來看，汽車之家與平安產險的業務協同效果並不理想。

一方面，由於平安產險本身就是一個利潤豐厚的企業，可能會優先考慮自身的利益最大化，從而忽略了汽車之家作為一個獨立運營實體的需求。例如，「金融保險進店」、「聚修匯」等產品的推出更像是爲了支持平安產險的發展，而不是基於汽車之家的實際需求設計出來的解決方案。這種情況可能導致汽車之家在某些情況下成為平安產險的附庸，而非平等合作伙伴。

另一方面，儘管平安集團擁有雄厚的客户和技術資源，但如何將這些資源有效地整合起來，服務於汽車之家的具體業務場景仍是一個挑戰。目前來看，除了資金支持外，平安集團並沒有為汽車之家搭建起一個足夠強大且靈活的支持體系，以幫助后者更好地適應市場競爭環境。例如，平安的技術能力和數據資源本可以用於優化汽車之家的用户體驗，但在實踐中這些資源的使用效率和效果並不明顯。

作為曾經引領行業風向的平臺，汽車之家正在吳濤的帶領下，嘗試通過一系列的策略來適應市場變化。然而，在這一過程中，線下佈局的盈利艱難以及線上業務的創新滯后等問題逐漸浮出水面，不僅影響了業績表現，也在一定程度上反映了企業在戰略規劃和執行層面的深層次問題。

原文標題 : 困在轉型中的汽車之家，與困在管理中的吳濤