今年過年，一線打工人湧入非遺小城

剛過完年三十，在北京南四環過年的我體會了一個和平時並無兩樣的夜晚：

小區門口附近的商户早早閉了店，走進小區也沒有張燈結綵，路上只有零星幾人，急匆匆往家的方向趕。到了晚上，除了以各自家庭為單位的熱鬧，馬路上沒有一絲鞭炮聲音喧囂來慶祝一年當中最喜慶的節日。

隨着城市化愈發明顯，禁止放鞭炮的城市越來越多，習俗發生着改變的同時，年味兒這個詞也在高樓大廈之間被慢慢磨滅，在一二線城市更是尤為明顯。

而年味兒依舊濃烈的小城，便成爲了一二線打工人們新的「過年棲息地」。

01 奔向有年味兒的小城  

疫情放開的這兩年，從各家出行平臺提供的數據和消費趨勢來説，春節旅遊熱門地點分散在了「天南」和「地北」：南方人北上哈爾濱體驗冰雪世界，而在北方「凍」了多年的北方人則跑去南方避暑。

在今年也不例外。

根據同程旅行數據顯示，2025年春節期間的北方，哈爾濱、長春、延邊等傳統熱門冰雪目的地依舊大受歡迎，甚至帶着眾多新興的冰雪遊目的地旅遊熱度也快速上漲——哈密、阿勒泰、中衞、四平等城市旅遊熱度同比上漲均超過50%。

在攜程平臺上，南下避寒養生的人也不少——昆明、福州、廈門等城市成為北方遊客喜歡的避寒遊城市，旅遊預訂訂單同比去年春節分別增長18%、30%和16%。

而除了一南一北熱門旅遊地，更多有年味兒的小城似乎正在成為人們過年旅遊出行的第三種選擇。

在東北長大、北京工作的陽陽告訴略大參考，她今年去南潯古鎮過的春節。對於這個目的地的考量，她只說了一句「有年味兒」。

「年味兒越來越淡」成爲了她近幾年的切身感受。在東北老家，冰雪項目早已失去吸引力，城市里也因為環保和防止火災發生而禁止放鞭炮，就連小時候的看春晚、守歲等活動也隨着年齡增長而變得無趣。

正是因為如此，每年春節選幾天出去旅遊，成了陽陽和家里人達成的共識。

去年春節，她從北京坐火車到廣州，嘗過煲仔飯、吃了牛雜鍋，又從廣州湛江過港口到達海口，從海口南下，環海南島東側玩了一圈，跳了大海追過浪、騎着自行車環過島。儘管生活足夠豐富，去海南遊玩的人也足夠多，但她絲毫沒有感覺到一絲「年味兒「，更多是一種外鄉旅客的疏離感。

這也讓她下足了決心，2025年春節去有年味兒的地方過年。

陽陽説，她看中南潯古鎮的*個原因是位置適中，第二便是當地的春節氛圍和傳統活動。「運河上的小舟載滿祈福，運河兩岸紅燈籠高掛，還有年畫彩繪。」在春節期間，她還準備去看看當地民俗非遺雜技演出。這對於她來説，是個新奇的體驗。

「相比於其他古鎮，沒有那麼商業化的同時，還保留了比較古朴的水鄉風格。」這是陽陽對南潯古鎮的*印象。在除夕當天，陽陽定的民宿里，來客和店主們一起寫福字、貼春聯。談話中，陽陽得知像她這樣的散客並不多，很多都是和家人或者朋友結伴來的。

民宿臨近蓮界橋，不少人在河邊點着仙女棒來慶祝春節。當地商户也足夠熱情，「一家潯菜館的老闆娘還不確定初一是否開業，最后我留了電話，她還特地打電話通知了我。」

當地商户的年味兒和人情味兒讓陽陽感受到了過年的喜悦。不過也由於今年來南潯古鎮的人太多、時間點太特殊，許多原本想去嘗試的當地菜館她沒能體驗到，人多帶來熱鬧的同時，導致像是搖櫓船等活動排隊的人也特別多。

除了南潯古鎮，廣東潮汕以及福建地區也都成爲了不少遊客體驗年味兒的熱門之選。

根據馬蜂窩在1月9日發佈的數據顯示，在那一周里，春節旅行目的地的熱度環比上漲了171%，不少小城關注度提升爲顯著，成為人們過春節的熱門地。其中，「潮汕春節」更是呈現出爆炸式的增長，熱度飆升達到320%。

縱觀這些小城不難發現，這些地方熱度高漲背后，不光是小城本身具有的文化歷史底藴，更是因為其獨特的年俗活動，使得這些有着濃厚年味小城的吸引力也隨之走高。

02 非遺成為殺手鐗

2025年的春節，有些特殊。

這是「中國春節」被列入人類非物質文化遺產代表作品名錄后的*個春節假期，國內不少有着民俗活動的小城受到遊客喜愛。

這也使得越來越多小城正在出圈。

馬蜂窩數據統計，從泉州、湛江、汕頭、閬中、漳州，到騰衝、黃山、自貢、婺源、張家口等地，這些小城紛紛進入2025熱度漲幅最快的十大年味小城行列。其中四川南充的閬中古城在今年憑藉「中國春節文化之鄉」的頭銜一舉衝進前五，熱度上漲162%。泉州更是榮登熱度漲幅最快的年味小城榜，熱度大漲216%。

從福建的遊神、潮汕的英歌舞、黃山歙縣汪滿田村嬉魚燈，到安徽歙縣魚燈、江西婺女洲打鐵花，燈會、廟會、社火等這些傳統節慶活動，成為遊客們選擇旅行城市的首要考慮因素。

不過高昂的機票和成倍暴漲的住宿費也在勸退不少人。

原本去潮汕揭陽看煙花、燒火龍的姿姿就是因為酒店太貴取消了旅行。她在美團平臺預定酒店的時候，發現就連桔子連鎖酒店都漲到了1894元一晚。

「雖然小城年味兒足，活動看上去很新奇、好玩，但這個酒店費用漲得太離譜了。」姿姿甚至在小紅書上發表了一篇「潮汕避雷」貼，來提醒想來潮汕過年的人。

在她看來，桔子酒店的費用比海南、雲南的酒店還貴，並不划算。在帖子下面，不少當地人也認為不值當，「這個價錢，就算是本地人也不能接受。而且一些好吃的老館子在春節並不營業，人又多，開車擁擠。」

但仍有不少人，願意為當地的非遺體驗買單。

1月以來，在同程旅行平臺上，「非遺」相關的景點及產品搜索熱度同比上漲87%。美團旅行數據也呈現了同樣的趨勢，比如國家級非遺「火壺表演」搜索量同比上漲531%，國家級非遺「自貢燈會」搜索量上漲249%，國家級非遺「鳳翔木版年畫」搜索量上漲80%，國家級非遺「景德鎮手工制瓷」相關體驗搜索量同比上漲524%。

在美團旅行上，平臺甚至貼心總結出2025年春節十大非遺熱門玩法。

這些構建足夠濃郁的年味兒的民俗活動吸引了大量遊客的同時，也帶動了當地酒店預訂上漲，帶動地方消費。

03 小城重現魅力

在小城發力非遺文旅的同時，一二線城市也在努力。

比如在春節期間，北京不僅推出5600多場文旅活動，還向遊客發放非遺漫遊地圖、廟會地圖等；蘇州則匯集全國200多項非遺項目和傳承人，舉辦首屆「姑蘇年市·新春非遺遊園會」。

不過，這些文旅活動似乎是為遊客準備的。在北京開了15年出租車的高良感慨，現在的北京廟會不像以前有年味，「熱鬧是熱鬧，消費太貴」，這讓主打年味兒的廟會跟這兩年商場喜歡舉辦的創意市集，沒有太大區別。

這樣的活動也同樣吸引不住在北京打工了將近10年的張野。在朝陽區酒仙橋居住多年的他感慨，附近居住的多是來北京打工的外省人，一到春節就都回家過年了。「即便路邊掛再多的燈和中國結，都不如放一串鞭炮來得有年味兒。」張野寧可去別的地方過年。

過往，年味兒是一種氛圍。

但在北京這種熱門旅遊城市，對年味兒的熱情非常輕易被擁擠的人流、半天挪不動的車、去哪都要花費昂貴的消費給衝散。

相比於大城市更高的消費、更密集的人流，小城里的古城老街、更團聚的人情味兒，都在成為吸引一二線打工人前往的原因。

而那些原本人氣沒那麼高的小城，也終於迎來了自己的新年:跑來過年的遊客，不光帶動了當地的文旅消費，甚至讓一些小商家都能賺的盆滿缽滿。

在湛江赤坎老街開了家青年旅舍的陳哥透露，以往有不少揹包客都是去海南玩的時候會在湛江歇腳一晚再坐船過去，很少有人專門到湛江玩，所以春節期間的房間總是訂不滿。今年的情況不同，基本在過年期間，沒有空房，連牀位都沒有了。

「湛江成為熱門旅遊地可能都是幾年前的事情了，那會還是因為電視劇《隱祕的角落》帶火的，后來扛過了最艱難的幾年，因為海南遊又慢慢重新火了起來。而在今年，這種情況又發生了一些微妙的轉變，不少人也專門為湛江而來。現在的湛江，似乎在重現它以往的小城魅力。」

【本文由投資界合作伙伴略大參考授權發佈，本平臺僅提供信息存儲服務。】如有任何疑問，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）投資界處理。